别把顾客当客户

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麦肯锡咨询和奥美广告这两块金字招牌的打造，不仅在于这两家公司拥有哪些客户，更在于拒绝了哪些客户。

顾客和客户是一回事吗？著名的麦肯锡咨询公司的创始人马文・鲍尔说：“我们没有顾客，我们只有客户。”他的下一句话点出了原因：“我们不属于哪个行业，我们自成一个专业。”一般说来，专业服务――包括律师、会计师、建筑师、广告、管理咨询等――的使用者，被称作客户；而普通的商品和服务的使用者，被称为顾客。

显然，专业服务提供者跟客户之间的关系，比普通的厂商跟顾客之间的关系，要更深厚、更紧密。权威的词典对“客户”的第一个释义是“在另一个人保护之下的人”，对“顾客”的第一个释义是“购买一种商品或服务的人”。比较这两个定义，更能看出客户和顾客的本质不同，不在于使用的是否是专业服务，而在于：你跟客户的关系，是你照料和保护他的利益；而你跟顾客的关系，只是你把东西(不管是产品还是服务)卖给了他。

显然，客户总是比顾客少。一家管理咨询公司，客户可能只有两位数；一家饮料公司，顾客则可能上千万。因此可以这么说，单个客户比单个顾客更重要。但是，这并不意味着客户比顾客更像上帝，你更应该百依百顺，而是说：选择客户比选择顾客需要更谨慎，在很多时候，你要拒绝他成为你的客户！

被称为“麦肯锡的灵魂”的鲍尔是这么做的。创建了著名的奥美广告公司的大卫・奥格威，也是这么做的。麦肯锡咨询和奥美广告这两块金字招牌的打造，不仅在于这两家公司拥有哪些客户，更在于拒绝了哪些客户。

偏离本行的客户要拒绝。1939年，鲍尔带领麦肯锡走上专业的“管理咨询顾问”的道路：“从1939年以来，我们顶住了种种偏离专业的诱惑。”其中的一次诱惑发生在1965年，麦肯锡因为接了两个大的兼并案，成功地开发出一个评估收购能力的计算机模型。一家投资银行愿意出高价来买这个模型，但是鲍尔拒绝了，“我们不是卖软件的”。

偏离核心价值的客户要拒绝。鲍尔为麦肯锡制定的愿景，是为客户解决重大的管理问题。“它要求我们拿出更多的信念、决心、勇气和技能来识别那些常规的、不重要的问题，并且告诉客户我们对这样的问题不感兴趣。”1963年，鲍尔解雇了一位资深董事，尽管他经常拿到某客户的项目。实际上，他被解雇的一个重要原因就是为这个客户花了太多时间，而那些项目大多够不上“重大问题”的标准。鲍尔用这个行动发出了明确的信号：公司的愿景和声誉比挣钱更重要。

自己不信任的客户要拒绝。劳斯莱斯汽车是奥美广告公司的客户，但是有一段时间质量出了问题。奥格威给该公司写了一封信：“贵公司最近运到美国的六百辆汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。我决定不干了。”

打击自己员工士气的客户要拒绝。鲍尔和奥格威都信奉这样一个理念：应该把比自己强的人团结在自己周围。因此他们都把员工放在很高的位置，鲍尔甚至说：“我们没有员工，我们只有拥有个人尊严的公司成员和同事。”奥格威有一次当面拒绝了一家客户，他对客户的最高负责人解释说：“因为贵公司的执行副总裁简直是个混蛋，待人处事非常恶劣。他不仅穷凶极恶地虐待你的部属，而且也如法炮制欺负我的人。至于他如何对待你的员工，那是你们公司的事，但是，我可不容许他再继续打击我们奥美人的士气，所以，再见了。”

如果你有树立像麦肯锡和奥美一样的顶尖品牌的愿景和雄心，先要有像鲍尔和奥格威一样拒绝客户的远见和勇气。