DIY巧克力日销千份之谜

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在2006年情人节以前，北京的傅小攀在自己的网店只是卖卖闲置物品。在情人节即将到来的时候，受一个做进口巧克力生意的朋友之托，她顺手在店里放了一些手工巧克力的图片，没想到买家蜂拥而至，傅小攀由此看到了手工巧克力的商机。然而国内的同类商家已如过江之鲫，她要怎么打造出自己的品牌呢？

找到市场切入点

傅小攀了解到，巧克力这种来自西方的食品，有浓厚的产品文化。特别是手工特制的巧克力，在沐浴爱河的恋人们心中，更被誉为“浓情巧克力”。

虽然市场上同类产品众多，但傅小攀在市场调查后发现经营手工巧克力在国内市场仍停留在起步阶段。国内的巧克力文化基本处在不成形、模糊的状态。很多人从未接触过手工巧克力，更多的人对巧克力一无所知，也没有这方面的消费习惯。

看似热闹实则混乱的巧克力市场现状给了傅小攀信心。基于这一点，她把自己即将销售的巧克力定位为一种特殊的食物，它不仅有神奇的美味，还能寄托传递人们美好的情感。这样的巧克力不论是口感还是外形上必须具备独到之处。

打造个性巧克力

市场调查的结果给傅小攀出了一个新的课题――如何形成自己的产品特点。傅小攀选中的产品是一种CD造型的精致巧克力。这种巧克力通过特殊模具做成CD形状，再用数码相机采集图像由特殊的打印机将图案打印在一种能吃的奶油纸上，就成了一张CD巧克力。但是，越有特点越有创意的东西就越容易拷贝，不是长久之计。店铺除了特色的主打产品之外，必须要有经典的、经得起岁月考验的产品。于是傅小攀又通过朋友，拿到了世界顶级品牌比利时Leonidas巧克力的网络销售权，这个品牌的巧克力有八十多种口味配料，拥有不同级别的甜度，客户可以自由选择搭配，满足不同的需求。

这样，傅小攀店里的产品结构基本成形，以diy照片巧克力主打，辅以比利时空运新鲜Leonidas巧克力，从产品的创意和品牌上都与市面上的同类经营者拉开了差距。

细分产品

这样的特点决定了产品价格比同类产品偏高，傅小攀将目标市场划分为礼品路线和大众化消费市场。礼品市场走中高档路线，将巧克力包装成约会、商务、喜糖、各种节日等礼盒形式，满足不同的送礼需求。因为巧克力本身的甜蜜寓意，这种划分可谓一举切中了中高端目标客户的心理。而对普通消费者来说，这种巧克力价格偏高不太适合自己食用，傅小攀就推出适合大众化消费的组合，分零包装，让普通消费者用能够承受的价格享受国内市面上买不到的顶级巧克力。

亮出卖点

“乍看之下以为是一张CD唱片，装在一个透明的CD盒子里，圆圈正中还有精彩的‘明星照片’，其实这是一块可以吃的巧克力。在2006年国际烘烤展览会上，一家展台在会上现场制作一种能吃的‘数码巧克力’，吸引了众多参观者的眼球。该展台的一位工作人员介绍，这是他们新近开发的个性巧克力产品。”

这样的报道在2006年4月被多家媒体转载，这种个性巧克力背后的商家正是傅小攀。在她完善了自己的产品结构之后，傅小攀开始带着CD巧克力参加各种食品展会。这种市场上独树一帜的产品本身就是新闻点，因此所到之处以最少的成本吸引了媒体和大众的眼光，使她能够实现新闻软性宣传。

此外，傅小攀也加大了网络推广力度，她除了发帖聊天以外，在自己的网店页面上还尽可能详尽地介绍自己的巧克力特色和体现这些特点的精美照片。在读图时代里，眼球代表着经济，傅小攀成功吸引了一批顾客来到店里，并且让他们在店内流连忘返。她还定制了专用的发货纸箱，印上了自己的商标和网店地址，并且发货的同时在包装箱内放入精美的宣传页和明信片，进一步扩大影响。

随着网上的订单多了起来，传统媒体对这家特色巧克力网店的宣传也吸引了许多消费者的关注，傅小攀决定在北京开设实体店，原因有二：1.更直接地了解消费者对巧克力的要求，便于及时创新改进；2.解决巧克力的存储问题。

整合销售渠道

这样，傅小攀的巧克力店已经有了三种形式，她的实体店有两个，一个是设在商场内的专柜，另外一个是设在时尚酒吧消费区的独立店面，再一个就是网店。这些店的优势各有不同。网店的覆盖面是无限延伸的，除了全国各地，网店还曾经多次接到来自国外的订购要求。商场专柜面对的则是一个地区的相对较固定顾客群。而时尚区的店面，接触的人群很多，如各国的旅游者、学生、时尚女性等。

傅小攀的经验是将这几个店的优势结合起来，口碑相传，吸引更多的消费者。她通过网上销售和宣传来带动网店和实体店的业务发展。很多人是网上消费之后，带朋友来店内第二次消费的，也有的是在店内看好了产品，要求发货到外地的。实体店与网店的相互宣传一结合，以较少的成本最大范围地覆盖了消费人群。

巧用热点营销

随着销售渠道的完善，傅小攀更注意加强对外的宣传，巧用了许多网络和媒体的力量。2006年中国十大网商评选时，她网上开店其实还不到半年，虽然还没有骄人的业绩，但是她直觉这是一个难得的机会。她在网上介绍了自己作为一个大学生如何在网上开店，介绍自己产品的独特性，结果顺利进入竞选的20强。虽然最后没有能够成为十大网商，但是许多媒体对她进行了报道，充分达到了宣传产品的效果。这个活动还引起了中央电视台某节目的注意，节目录制时傅小攀因为有事没有来得及参加，但是她利用自己在大学学习的VCD拍摄剪辑技术，自己整理了一套资料，加深了央视导演的兴趣，成为这次节目的一个亮点。

如果说这些造势方式属于普通，但是今年情人节的一个事件却充分表现出傅小攀化危机为宣传良机的手段。在2007年情人节的前一天晚上，她突然发现因为工作上的疏漏，上海的一张订单没有发出，而她是承诺过客户一定准时到达的。第二天，傅小攀派员工乘飞机将巧克力直接送到上海的客户手里。但是急中出错，她们又忘了加送情人节的礼盒包装，因此受到客户的投诉和一个中评。作为一个知名网店，原有的100%好评率被打破立刻引来了无数好奇的顾客。傅小攀立刻在客户的批评下面诚恳道歉，并专门赠送礼品表示自己的歉意。这件事情在淘宝网的论坛上引发了激烈的讨论，有人说那个顾客太挑剔，也有人觉得傅小攀过于迁就顾客，但最终的结果是傅小攀的服务意识给顾客们留下了深刻印象。

因此，在这样的营销魔法之下，这个女孩子仅在今年情人节那天卖出1000份DIY巧克力就不足为奇了。

（本文主人公联系方式详见：www.省略）