试论我国高校舆情调查机构的发展策略
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舆情调查，从狭义上讲，即是对社会中民众的意见、态度、意识等主观意向进行的调查，在这个意义上，又可称作舆论调查、民意调查（publ icopinion surv ey）或民意测验（publicopinionpoll）；①从广义上讲，舆情调查相当于社会调查（so cialsurvey），即应用于现代社会各个领域的调查，包括民意调查、生活状况调查、社会问题调查、市场调查、研究性调查等等。在我国，真正科学意义上的现代舆情调查是于上世纪70年代末、80年代初才出现的，当时开风气之先的主要是高校和科研院所的研究机构。1982年，由中国社科院新闻研究所发起，与《人民日报》、《工人日报》、《中国青年报》和北京广播学院共同组成调查组，在北京地区开展大规模受众调查，首次使用计算机抽选样本和统计数据，受到美国著名传播学者罗杰斯的肯定，被国内新闻界誉为“我国新闻史上一次突破性的行动”。②
一、“政府型”。是指政府部门下设的调查单位，是党和政府了解社情民意信息的一个直接渠道。1987年国家体改委成立了中国社会调查系统，为制定中央改革的方针进行事先探测和事后效果评估。两年来，为了贯彻落实党的十六届四中全会的有关决议，国家统计局组织在全国统计系统开展社情民意调查工作，截至2006年8月，全国已有三分之二的省（区、市）及副省级城市统计局成立了社情民意调查中心，不少都配有先进的计算机辅助电话访问系统（CATI），累计完成调查项目近1000项。③
二、“商业型”。是指走市场化道路、以营利为目的的专业市场调查和研究公司。在市场力量的推动下，他们的调查方法日益科学，其业务范围已从起步时单一的数据采集扩展到营销和咨询服务。尽管他们以服务于特定客户的市场调查为主业，但也会适时组织一些关乎国计民生的民意调查，以提高社会知名度和影响力。商业型调查机构又包括本土和涉外（合资与外资）两种情况。本土调查公司中比较典型的是创建于1985年的中国大陆首家社会调查机构―――中国社会调查所。涉外调查机构中让人耳熟能详的无疑是最早抢滩中国的国际知名品牌―――盖洛普和尼尔森。
三、“媒体自办型”。又可以分成两类。一类是媒体自办的受众调查和研究部门，目的是了解受众需求、把握传播效果，帮助媒体自身改善内容制作的质量，同时为广告主提供广告投放的依据。但是这类机构中有不少已与所属媒体脱钩，成为自负盈亏的独立法人，比较典型的是成立于1995年、以收视率调查起家的央视调查咨询中心。另一类是媒体自办的社会调查机构，是与精确新闻学和民意调查报道的兴起相伴而生的。1993年，《中国青年报》率先成立了“社会调查中心”，开展广泛的读者调查和民意调查，并在该报上开设调查专版。时至今日，国内数十家媒体定期或不定期地推出五花八门的各类民意调查报道，其中固然有不少调查是委托专业公司做的，但媒体自行组织的调查最为多见。
四、“学院型”。即高校或科研院所成立的研究性的舆情调查机构。其中北京大学中国国情研究中心、中国人民大学舆论研究所、中国传媒大学调查统计研究所、华中科技大学社会调查研究中心等是成立较早、影响较大的同类研究机构。2006年9月，复旦大学传媒与舆情调查中心正式成立。10月11日晚，党的十六届六中全会闭幕消息刚刚，该中心连夜对上海市民进行了一项电话调查，了解市民对全会的认识和看法。中心负责人、复旦大学新闻学院童兵教授介绍，中心的建设主要服务于两个目的：一是测定新闻传播效果，为新闻媒体工作的改进提供依据，推动新闻传播事业的发展。二是把握社情民意，为党和政府提供决策参考，促进中国和谐社会的建设。
综观我国各类调查机构的发展和竞争态势，笔者认为“学院型”舆情调查机构存在着诸多优势，主要体现为：一、品牌美誉度高。从事社会调查的人都知道，被调查者的合作态度是决定调查质量的一个重要因素。从公众心理来说，人们对于不同类型的调查机构的信任度是不同的，对于知名与信用良好的品牌有更高的配合度。在美国，有些公民以被盖洛普抽中访问为荣幸。美国著名的全国民意研究中心（Nat ionalOpinion ResearchCenter）本是一个独立的社团法人组织，却将总部设在芝加哥大学，该中心后来成为高质量调查和公信力的代名词，恐怕与芝大的品牌效应不无关系。在我国，高校在公众心中享有较高的社会地位，少有政治或商业色彩，因而更容易获得公众的好感和信任。复旦大学传媒与舆情调查中心所做的关于十六届六中全会的电话调查也印证了这一点，不少上海市民在受访时坦言，正因为访员在电话中自报家门是“复旦”的，他们才没有立即挂断电话，对调查的内容也表示欢迎。
二、人才集中。舆情调查，说到底是一种社会科学，与政治学、社会学、统计学、传播学、经济学、心理学、信息技术等关系紧密，在调查和研究的过程中，需要用到实证、量化的研究方法，因而从事舆情调查的人员必须是受过专业的、系统的培训，绝非人人都能胜任。在我国，社会科学研究人员主要分布在高等院校。2004年底，湖南省统计局民意调查中心成立时，给中心揭牌的不是政府要员，而是中国传媒大学调查统计研究所所长柯惠新教授。另外，当前各类调查机构的访问人员主要由大学生来担任，这在高校也是现成的资源。不少大学生还来自传播学、社会学等相关科系，修过社会科学研究方法的课程，富有将理论知识应用于实践的热情。
三、客观中立。舆情调查是现代民主社会的重要特色，对公共决策有着举足轻重的影响，因而负责调查的机构必须确保调查是在理性和客观的情况下进行，反映普罗大众对重要事件或政策的真实意见和感受。众所周知，高校组织的调查研究少了一份功利心，而多了一份对国家和社会的责任感，这就不难理解为什么南京大学社会学系周晓虹教授会把自己主持的“五大城市非典舆情调查”称作“一种历史的记录”。④政府统计部门自办舆情调查，其用心固然是良好的，但毕竟有“一手调查、一手决策、缺乏监督”⑤之嫌。新闻媒体在进行舆情调查报道时，偶尔也难免受利益驱动。商业性的市场调查公司更加鱼龙混杂，借舆情调查之名行商业推销之实者不在少数。
从上述分析中不难看出，相比其他调查机构，高校的舆情调查机构有着得天独厚的条件，在我国尚有相当的发展空间。
同时又要看到，舆情调查作为一种定量研究方法，基本是从西方特别是美国引进来的，在我国尚处于起步阶段，有必要借鉴欧美国家的发展经验，避免走一些弯路。
第一，打破学科界限，建成跨学科的社会科学研究机构。在国外的同类研究机构中，以问题为核心的跨学科研究是被普遍采用的研究方式，因为学术界普遍认识到，伴随经济和社会发展而出现的许多复杂紧迫的现实问题，无法通过任何单一的学科得到解决。在美国几乎每所大学都设有一个面向全校的跨学科调查研究中心（Surv eyRese archCenter），绝大多数是独立的，不从属于任何学院，例如加州大学伯克利分校调查研究中心直接受该校分管研究的副校长领导，斯坦福大学的定量社会研究所直接向该校研究与研究生政策办公室（Of ficeofRese archandGraduatePol icy）负责。这些中心利用所在的综合性大学的多学科背景，召集和聘请来自政治学、社会学、心理学、经济学、传播学、统计学等社会科学乃至自然科学的教师和研究生担任兼职研究人员。不同学科的人相聚一地，刺激了新的调查方法的产生及其在实际问题中的应用。
第二，提高中心设备的利用率，拓展服务范围。舆情调查中心建设是一个耗资巨大的项目，光是调查设备和软件就需要几十万的经费投入，因而不管最初由哪个学科发起成立或者挂靠哪个院系，都不应该成为该学科的专有领地，而应该是全校师生的共同资源，以便发挥出最大的价值，这也是国外同类机构的普遍做法。在美国，一般每所大学都设有一至两个调查研究中心，这些中心除了自身承接和实施研究项目外，还面向全校和其他研究机构开放，协助各学科的教师和学生设计和实施他们的调查研究计划，鼓励他们使用中心的设施，并在研究设计、抽样、工具开发、数据汇集和数据处理等方面提供咨询和指导，且对以上服务仅收取一点成本费用。在我国，定量研究引起了越来越多研究者的兴趣和重视，但苦于设备的落后和方法的粗糙，很多研究计划无法真正地施展。不少社会科学专业的研究生在撰写学位论文时需要通过调查收集数据，但因为个人力量的单薄和对定量研究的不擅长，最终不了了之。高校的舆情调查中心可以尝试建立起相应的管理机制，以填补这方面需求的空缺，同时开展定期的教学和培训，推动实证的、量化的研究方法在我国学术界的应用。
第三，重视研究方法的运用和创新，将调查方法论本身作为一门研究领域进行研究和推进。起源于美国等发达国家的舆情调查从调查方式上经历了面对面调查―电话调查―计算机辅助电话调查―网络调查的发展过程。如今这4种调查方法同时并存，而尤以计算机辅助电话调查最为实用和流行。随着我国电话、计算机和网络的普及，单就调查的技术而言，我们与发达国家的差距并不太大，国际上广为流行的计算机辅助电话访问系统（CATI）也在我国的部分城市得到了开发和应用，而我们的薄弱之处恰恰在于对调查方法论（surv ey methodolo gy）本身的研究。调查方法论是指探究调查设计、数据收集和分析的研究领域，国外的同类研究机构在这方面着力最多，研究成果也可谓多如牛毛。中国传媒大学调查统计研究所所长柯惠新教授在十多年前访问美国时就发现他们对调查中每个步骤、每一细节的研究都做得十分深入，特别是一些现代统计方法的应用。我国高校舆情调查机构要与国际同行开展对话和交流，必须把调查方法的运用和创新摆到战略的高度，也只有在此基础上，才可能参与跨国比较调查项目，开展符合国际标准的调查。
第四，树立品牌性调查项目，寻求基金会等外部支持。相比校外的同类机构，我国高校的舆情调查中心如果说有什么明显的弱势，那应该就是经费来源的问题。舆情调查的成本一般都比较高，做一次普通的调查，少则几万，多则几十万。况且那些最有价值、能够树立起品牌的调查项目往往是大型的长期跟踪调查项目，由于没有直接的功利目的，也不可能产生立竿见影的效果，因而获得资金资助尤其困难。再加上舆情调查机构不同于大学的院系，没有固定的经费来源，需要通过承接各类项目自筹经费。在美国，各类基金会是大学研究机构的一个非常重要的经费来源。成立于1992年的普林斯顿大学调查研究中心(SRC)长期得到安德鲁•W•梅隆基金会的资助，美国全国民意研究中心所开展的“综合社会调查（General Social Survey）”则是美国国家科学基金会迄今为止所支持的最大的社会科学研究项目。
（作者系复旦大学新闻学院博士研究生。本论文得到复旦大学研究生创新基金资助）
注释：①风笑天：《现代社会调查方法（第二版）》第9页，华中科技大学出版社2001年版
②《寻找与媒介和市场的最佳接合点―――访中国人民大学舆论研究所所长喻国明》，载袁军、龙耘、韩运荣：《传播学在中国―――传播学者访谈》第175页，北京广播学院出版社1999年版
③国家统计局：《我局对全国政协十届四次会议有关提案进行答复》，中国统计信息网2006年10月26日
④王润娟：《南大社会学系主任周晓虹：这是一种历史的记录》，南京报业网2003年5月26日
⑤邹云翔：《民意调查，官办不如民办》，新华网2004年12月20日