电子杂志 如何破解牌照“咒语”

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电子杂志在可能的牌照“紧箍咒”套上之前，提前找到一家传统媒体进行资本合作以获得牌照，是眼下一个比较可行的办法。

2006年的春天似乎来的比往年要早一些，有些类似当下提早“热场”的电子杂志市场。但是，3月20号低调的关于解放日报报业集团对摩客网IMOOK（www.省略）的投资，引起一些电子杂志业者和风险投资经理的关注，这项数额不大的投资被公布后，触动了某些业者那根潜意识中一直回避的弦。

知情人士透露，双方将在电子杂志领域深度合作，解放集团选择投资现有的电子杂志平台，在借力向新媒体扩张的同时，也无意中为电子杂志行业破解“牌照”咒语提供了一种思路。

在这些业内人士的眼中，牌照也许会成为电子杂志行业绕不过的坎。如果不在这个问题上及早应对，热火朝天的市场和同样热情的风险投资商们，也许会像近期的天气一样来几次“倒春寒”。

繁荣背后

电子杂志（Ezine或Zine）是一个统称，泛指各类完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑出版和发行的杂志，也可以称为电子报纸、网络杂志。具有受众群体广泛、成本低廉、便利、可保存、信息浓缩等特征。

电子杂志延展性很强，能够提供多种多样的阅读模式，可在线或离线阅读、直接浏览打开或独立可执行文件等，也可通过发行方提供的阅读器进行阅读。

自2004年中国内地出现电子杂志以来，杂志从当初的两三家，迅速增加到现在的21家，尤其去年下半年以后，增势更加迅猛。同时电子杂志开始进入风险投资的视野，尤其是当凯雷、IDG、智基、联想投资等几家VC分别投资了ZCOM、POCO、XPLUS几个杂志平台后，“电子杂志”概念也炙手可热起来。

但如果深究，电子杂志盈利模式究竟是什么，在数家VC进入的时候似乎并不清晰。最早一批的电子杂志试图通过发行赚钱，如台资背景的XPLUS下属的两本畅销杂志《男人志WO》和《爱美丽ME》曾经试图向读者收费，定价为两块钱。这个价钱仅仅相当于1-2条彩信，但直到现在两本杂志也并未从读者那里收到真金白银。

“中国互联网用户免费使用的习惯实在太大了！”一位从事风险投资多年的风险经理感慨。她表示，电子杂志眼下的确很热，基金也非常关注，但由于实在找不到一个清晰、简明的营收模式，他们只能选择一个应用于WAP平台的电子杂志平台，从而可以沿用SP收费的盈利模式。

直接收费不行，剩下清晰可见的营收途径就只能是广告了。以XPLUS为例，它曾经花一年半的时间尝试了从派送到试图收费，从杂志内容合作到替日本企业代工生产等各类富于想象的收费模式。但是在3月底，XPLUS宣布了最后一个“革命性”的 “盈利模式”――广告模式。

XPLUS在公布这一模式的同时，还宣布已与《精品购物指南》等几家传统媒体签订了内容合作协议，并在广告领域进行分成。“优秀的传统媒体在内容方面具有专业优势。” 宣布转型广告模式时，XPLUS中国区总经理夏鸿这样对媒体说。

传媒“宿命”

电子杂志在商业模式逐步清晰的同时，也在一步步向传统媒体靠近。靠近的不仅仅是内容领域的合作，而是在不经意间，电子杂志从内容、盈利模式到产业链条，已经身在“媒体阵营”了。

事实上，不少电子杂志运营商早就看到了XPLUS近期宣布的商业模式。摩客网IMOOK最早在其网站上打出“所有杂志，永远免费”的口号之后，不少杂志平台也纷纷打出免费的招牌。在IMOOK运营商――北京国中互动有限公司总经理徐芸看来，不少互联网玩家从开始就把电子杂志归于“互联网”的范畴，甚至冠以“WEB2.0下的蛋”，这就注定了要走弯路。

作为一个曾经从事过媒体出版、经营过分众市场广告的团队，IMOOK自始至终没有把电子杂志看作WAB2.0领域的新鲜事物，而是把它当成一个新型的媒体来经营。这也是为什么名不见经传的IMOOK能够后发制人，抢先占领牌照高地。

国中互动总经理徐芸透露，IMOOK对电子杂志商业模式的理解，以及战略伙伴解放报业对媒体资源和广告运营资源的掌握，令IMOOK在创立之初，就获得实质性运营资源，进而在成立仅半年之际，依靠自身的广告运营渠道，IMOOK获得了几家国际4A公司近500万元人民币的广告投放协议，为互动电子杂志行业的广告盈利模式提供了参照点，更令IMOOK成为中国首个从创立之时即告盈利的互动杂志平台。

关于电子杂志属性的争论从其诞生之日起就出现，现在也未完全停息。由于互动杂志发轫于互联网界，近年兴起的杂志平台也多由IT圈的人发起，人们往往把电子杂志看成互联网的一部分。IDGVC投资总监毛丞宇认为，自己并未从杂志业的角度考虑电子杂志。“我们就是把它作为互联网的内容表现形式看待，和一般的网页性质一样。”

而同样做“网上杂志买卖”的龙源国际总裁汤潮，却反而是彻底的“传媒论”者。在他看来，多媒体杂志不是杂志的新形态，只是杂志对技术手段的新运用。如果“多媒体”只是一个概念或者一件美丽的外衣，那么“多媒体杂志”的落脚点同样只能是“杂志”。

争论也许还会继续，但商业力量会给出最后的答案。徐芸认为，互动杂志无法摆脱传统传媒属性的根本原因，在于它并未创造出异于传统媒体通过广告盈利的商业模式。根本上说，互动杂志与传统杂志都是通过广告弥补制作和发行的亏损，实现盈利。

如何破局

中国传媒产业对于资本的诱惑力是极为巨大的，但是相关部门对传统媒体的监管也是极为严密的，“刊号”一直是稀缺资源，这使得众多海外资本“豪杰”面对中国火热的传媒行业却只能“看热闹”。

而立足于互联网技术、不需要“刊号”的“电子杂志”形态的出现，使得人们看到了一个可能“绕开”行业监管的蹊径。2005年“电子杂志”概念被多家风险投资商追捧，一个重要原因，可能就在于它的“非刊号”化。但是，这只是互联网实践超越监管步骤的过渡期情况，眼下随着电子杂志的传媒属性逐渐明晰，这个蓬勃发展的市场会不会遭遇监管寒潮呢？

中国社会科学院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究室主任闵大洪，在考察了2005年的网络媒体政策后得出结论：2005年对互联网传播和网络媒体管理的总体态势是趋于严格。去年9月25日，国务院新闻办公室和信息产业部颁布《互联网新闻信息服务管理规定》，引起互联网界的高度关注。

闵大洪特别指出，该《规定》的出台并非突然。网站的备案制，手机的实名制，以及对互联网提供新闻信息服务的监管体系的确立，表明了眼下和今后一段时期内，管理部门对互联网提供信息服务监管的细化和深化。

直接关乎电子杂志命运的消息是，2002年8月1日开始实施的《互联网出版管理暂行规定》，眼下正在紧锣密鼓地修订之中。

电子杂志如果被纳入网络出版的监管范畴，各地监管机构，将根据“属地管理”的原则，对本行政区域内申请从事互联网出版业务者进行审核，对本行政区域内违反国家出版法规的行为实施处罚。

业界一些人士对此已有心理准备。首个中文论坛搜索网站贴易（www.省略）也于近期推出了电子杂志，其运营商――上海赢思软件技术有限公司 CEO袁辉认为，对电子杂志的监管加强是“必然的”，并将对整个电子杂志行业产生冲击。他明显感到，今年以来风险投资对电子杂志已不太看好，原因就在于版权、监管问题以及广告难以实现，这都使电子杂志行业存在着不确定性。

在这样的背景之下，现有主流的电子杂志平台都没有传统媒体背景，在可能的牌照“紧箍咒”落下来之前，提前找到一家传统媒体进行资本合作以获得牌照资源，的确是眼下比较可行的一个办法。