方正集团温情广告背后的新品牌策略

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方正集团近期为旗下推出的首个子品牌一方正IT做了两则品牌广告。广告画面如电视剧般真实，充满温情，打动了不少消费者的心。以前人们头脑中对于方正的印象似乎一直是中规中矩，理性有余，感性不足，而这两则广告却让人见识到了不一样的方正，就像母亲、朋友、爱人那样忠诚伴随在你的身边。

发生变化的当然不只是广告，而是方正集团整个品牌传播策略的转变。

从多元化到子品牌

方正集团品牌管理部总经理魏亚欧在接受《广告主》采访时表示：“这两则广告的推出是方正推广方正IT子品牌的战略步骤之一。今年方正集团将由IT子品牌开始，全力打造多品牌体系。作为方正集团旗下首个子品牌，方正IT将全面展示其涵盖IT服务、IT制造和国家数字复合出版工程等产业方向亲和而又无处不在的综合IT服务商形象。”

可见，方正之所以开展大规模品牌推广，是因为方正确立了新的品牌战略，即在方正母品牌之下构建包括方正IT在内的多个子品牌。而方正进行品牌结构调整的原因还需要从它实施多元化战略说起。虽然从1986年开始，方正以王选发明的“激光照排技术”为基础，在短期内获得快速的发展。然而由于专注于细分市场，市场空间有限，方正发展面临的瓶颈越来越明显。1990年方正掀起了一轮多元化发展的热潮，但是最后效果不佳。直到2001年，魏新接任方正集团董事长，方正的多元化战略才得以确立并发展起来。

2003年初，方正收购西南合成制药总厂，正式进军医药行业。当年7月，方正收购了苏州钢铁集团90％的股份，进入钢铁行业。随后方正又掌握了武汉证信投资公司的控股权，进入金融行业。这样方正的产业就涵盖了IT业、金融业、传统制造业，产业结构变得复杂起来。原来方正给人的印象一直是IT行业的骄子，代表了高科技，而此时的方正在产业结构上似乎已经看不出一个统一的线条，方正的品牌形象一度发生混乱。

然而方正并没有采取大规模的传播活动来化解这种疑惑，而是选择了埋头苦干。2009年，方正科技总裁蓝烨曾公开对媒体表示，方正品牌的个性是“品质和内敛”，他对于塑造鲜明的品牌形象似乎没有表达足够的重视。所以一直到现在，人们对方正这样一个大规模的产业集团仍难有清楚统一的印象。

随着方正集团内部各产业的逐渐发展壮大，品牌建设的需求越来越迫切。正如魏亚欧所说：“经过20余年的发展，方正集团已经成为囊括IT、医疗医药、金融、房地产四大产业群的多元投资控股集团。但是提到方正集团，人们仍旧以为方正只做IT，而方正IT产业也只有激光照排和PC广为人知。因此，我们亟需让人们认识到方正IT更全面的形象，认识一个‘不一样的方正’。”正是在这种思想的指导下，4月21日，方正集团推出了首个子品牌――方正IT，并表示“将陆续推出金融、地产、医疗医药等子品牌”。这意味着方正品牌策略的大调整，也因此产生了方正此次大规模的品牌传播活动。

突出温情诉求

在确立子品牌策略之后，方正就面临了一个新问题，即方正要塑造怎样的品牌形象?从方正IT的推广中我们可以找到一些线索。方正集团IT产业品牌标识――“founder方正”在色彩上运用了隶属于暖色系的“方正橙”，为IT品牌注入了亲和力、活力、时尚、年轻、动感等元素，强调视觉冲击力的同时，不失稳重；同时标识的字体圆润，线条流畅，给人以柔和亲切的感觉。再结合此前推出的以“方正地铁售检票系统”和“方正医疗信息管理系统”为主打的方正IT两则品牌广告，方正的温情传播策略已经非常明显。

采用这一策略最大的好处就是既能给方正塑造一个鲜明的新品牌形象，同时又不让消费者觉得唐突和惊讶。因为方正在以前虽然没有塑造出统一的品牌形象，但是在消费者的心目中，方正仍然是“稳重踏实”的。产品品质有保证，同时形象内敛。在此基础上，采用温情传播策略塑造一个具有亲和力的品牌形象，似乎是水到渠成的事情。

基于产品的传播策略

从两则广告中我们能够看出，虽然方正推出的是品牌广告，但是却在广告中加入了方正的产品。品牌推广与产品相结合，就让方正对新的品牌形象的解释直观得多、有说服力的多。方正地铁售检票系统和医疗信息管理系统这两款产品中都融入了方正的自有核心技术，突出了方正产品的高科技和高品质，因此在品牌广告中加入这两款产品，就能将“高科技”和“高品质”这两个概念升华到新的品牌形象之中。同时这两款产品与每个消费者的日常生活也是紧密结合的，方正产品默默无闻却又实实在在地为消费者带来了便利，这更加能够让消费者感动。

在选择的产品上，方正也是煞费苦心。它没有选择众人熟知的激光照排产品或者其它B2C产品，而是选择了方正不为人知的地铁售检票系统和医疗信息管理系统。这与方正意图为方正IT塑造一个大IT形象的战略是一致的。然而著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐对这两则广告提出了质疑：“广告中的那两款产品的购买者并不是个人消费者，而方正却选择了在大众媒体投放广告，这可能会在一定程度上造成广告费用的浪费。”而魏亚欧对此解释道：“由于方正IT的核心技术大多应用在B2B领域，不被普通消费者所熟知，因而我们选取了消费者熟悉的场景，体现我们的技术。这两则广告其实不是产品广告，而是品牌广告，因此选择大众媒体是合适的。后续我们还将选取方正IT其他的应用场景，与消费者持续沟通。”

目前这两则广告已经在中央电视台、一些地方卫视和主要的电影院播出，北京和上海的广播节目中也可以收听到多个版本的广播广告。高举高打的媒介策略加上温情感人的广告风格，相信方正IT在消费者心目中的形象将会跃上一个新台阶。