非常咖啡可乐:娃哈哈的华丽转身?
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[当前饮料行业已经进入了诸侯分争的战国时代，娃哈哈家族新成员“非常咖啡可乐”碳酸饮料粉墨登场了。承载着众多期盼的非常咖啡可乐，能不能完成“华丽转身”的使命能否成为娃哈哈攻城掠地的新税产品]
8年前，一声“中国人自己的可乐”，平地起惊雷，非常可乐横空出世。非常可乐一路前行，上市当年销售即超亿元，第3年即破10亿元大关。
过去10余年，包括非常可乐在内的娃哈哈旗下多数产品走农村路线，是避实就虚，以弱击强，积累力量，是策略的需要；如今，娃哈哈在2005年产值高达140亿元（预计今年超180亿元，是最近5年来娃哈哈增速最快的一年，增长额主要来自城市），身为中国饮料业霸主的娃哈哈，则开始了“农村进军城市”的系列城市攻坚战，这是“全方位饮料公司”战略的需要！
“非常”让人惊讶
激活、营养快线、爽歪歪，正当一个个产品出乎许多营销人意料的在城市畅销时，娃哈哈再度重拳出击，宗庆后本人最寄予希望的――非常咖啡可乐高调上市！这个精心策划的个性化的时尚饮品，是娃哈哈系列城市攻坚战中最具重量级的秘密武器，她将可能是娃哈哈能土能洋，洗脚上田，“华丽转身”抢占城市人群的标志性产品！
“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行，咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受！”平心而论，此次非常咖啡可乐的营销策划，可圈可点：
目标人群：精确锁定现代的，个性的，时尚的，小资的，崇尚西方生活方式的城市青年；他（她）们可能是办公室白领，单身一族，丁克家庭，大学生；他（她）们或正在热恋，或怀念昔日感情，或憧憬激情与浪漫……这与非常可乐位居农村乡镇的中低收入主力目标消费群截然不同。
产品定位：咖啡＋可乐，两者都来自西方，都代表着西方生活方式，有心理文化附加价值；咖啡提神，可乐亦提神，产品功能利益上有共性，有直接的生理饮用价值；咖啡是经典的，可乐是速食的，内涵上又互补；咖啡需加热，可乐宜冰镇，喝法上有创意。
包装设计：当年非常可乐模仿可口可乐包装设计上市，被一些设计人士视为老土、没有创意，殊不知这是非常可乐跟随战略的需要；但这次的非常咖啡可乐，圆滑的弧形瓶身，和谐搭配的咖啡色，柔美的曲线与字体，俨然带着浪漫、时尚的现代气息。一些消费者还想当然的以为这是可口可乐等欧美大公司的产品，仔细一看，才发觉是娃哈哈集团出品。
价格：多年来，娃哈哈坚定不移的实施“总成本领先战略”，低价也似乎成为娃哈哈系列产品的代名词。但是，面对价格并不敏感的城市小资，600ml的非常咖啡可乐建议零售价3元/瓶，比同等包装的可口可乐高20％。的确，定位于城市时尚、浪漫的小资人群的咖啡可乐，现在并不需要价格战，而是价值战。
电视广告：不得不承认，这是一支娃哈哈公司多年来难得的一致叫好的上得台面的电视广告。一个妩媚的动感女人，不断演绎着激情、浪漫与快乐，追求情调的小资们怎能不怦然心动感性诉求不错。“当咖啡遇到可乐……完美演绎非常的味蕾享受”，咖啡的浓郁醇厚与可乐的动感刺激完美融合，一场解渴和提神的味觉盛典，时尚、有品位的小资们怎能不垂涎三尺理性诉求也不错。这是一支情理结合、既美观、树品牌又极具销售力的电视广告，其创意与制作水平有大公司之风范，不亚于一般的4A公司。许多网友自述：看了广告，有马上购买一瓶的冲动。
当两乐在欧美尝试性销售咖啡类可乐时，反应快速的娃哈哈敏锐的嗅觉到其中的巨大商机。仅仅不到三个月，娃哈哈即精心策划了非常咖啡可乐的上市，这对习惯于按部就班的调查、试销的欧美公司而言不可想象，反过来既体现了娃哈哈高效的执行力，更展现了一代经营大师宗庆后先生“兵贵神速、抢占先机”的战略决策魄力。
市场没有辜负娃哈哈的期望：在产品上市会上，非常咖啡可乐被信心百倍的经销商高度看好；在东北一些大卖场，咖啡可乐的单品（SKU）销量超过了可口可乐、百事可乐的任何一个单品；在上海、杭州的一些便利店，非常咖啡可乐竟然脱销；终端零售的回转速度之快出乎娃哈哈销售人员的意料。
“非常”任重道远
受到产能的限制，非常咖啡可乐一开始只供应江浙沪、北京、东北等局部区域，随着产能的上升及秋冬季的来临，才逐步向其它省份开放，非常咖啡可乐一到站尚未进入经销商仓库即被各二级经销商/零售店抢运一空。2006年7~9月，非常咖啡可乐的月均发货量超过了500万箱，超过了上市已经8年的其它非常系列产品的月销量的总和。但是，其未来发展还是受到一些营销和竞争因素：
1、顾客需求的有限性与易变性：
与瓶装水、果汁等大众化恒久性需求的饮料不同，咖啡可乐属个性化的时尚饮品。青菜萝卜各有所爱，个性化，意味着追求情调的又同时喜欢咖啡与可乐混合型口味的小资人群数量有限（所以网上统计，喜欢不喜欢的，各占一半不足为奇），相应的市场规模也比较有限，何况受“非健康饮料”以及印度“含有杀虫剂”等事件的影响，可乐类整体产品的未来前景不容乐观。
2、城市KA渠道开拓的艰难性：
娃哈哈的“联销体”曾经被视为一场消费品渠道革命，也被一些专家认为是娃哈哈成功的关键所在。客观而言，娃哈哈的“联销体”系网罗了中国最强大的饮料经销商，为娃哈哈的发展特别是广大农村的销售网点的拓展立下了汗马功劳。但是成也萧何，可能败也萧何。联销体的本质特征是：经销商打全额保证金（预付款），厂方明显占据主导地位，娃哈哈的销售队伍也习惯了居高临下，指挥着经销商团团转。
到了城市，一切游戏规则都变了，商业资本已经凌驾于产业资本之上，那些大KA不仅冠冕堂皇的要45~90天的帐期，而且索要进场费、条码费、节庆费等名目繁多的费用，习惯了指挥他人的娃哈哈销售队伍怎么能承受得了到目前为止，娃哈哈直营的KA屈指可数。在饮料业内，娃哈哈薄弱的城市销售网络是众所周知的短板、硬伤。
3、竞争环境的不可测性：
“螳螂在前，黄雀在后”，非常咖啡可乐虽然“抢先入市”可能喝了头口水，也可能成了竞争对手的嫁衣。如果非常咖啡可乐不成功，昙花一现，竞争对手视之为“咖啡类可乐”水土不服没有前途，也就罢了；如果非常咖啡可乐销售持续增长，可口可乐、百事可乐一定不会壁上观，他们极有可能大举攻占咖啡可乐类市场，后发制人，且后来居上的概率很大。
4、“非常”可乐品牌的自我分裂：
非常可乐曾经诉求在“中国人自己的可乐”，到最近数年诉求“幸福时刻，非常可乐”“有喜事当然非常可乐”，与对手错位竞争，终于找准了自己的“喜庆、幸福”定位，将非常可乐定义为代表“喜庆”的饮料（与金六福酒的定位类似）。可是，非常咖啡可乐却又代表着“浪漫、激情、时尚”，两者定位格格不入，目标消费人群截然不同，市场推广难以统一，这是品牌管理之大忌。
这好比一个人同时拥有了两种性格，但展示给别人的只能是一种，否则人家以为你犯了人格分裂症。
时尚饮品，意味着流行，也意味着变化，犹如时装，年年变幻大王旗。娃哈哈的“华丽转身”任重而道远。