运动品牌中西PK,中国在败北

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像Nike这样的品牌，在中国已经拥有了一批忠实“粉丝”和“簇拥者”。而提到李宁，也许消费者们能够想到的，就是代言人奥尼尔和品牌的创始人——中国体操队世界冠军李宁。在1984年洛杉矶奥运会上，李宁为中国体操代表队赢得了3枚金牌，而在2008年北京奥运会上，李宁点燃北京奥运会主火炬受到全球瞩目，品牌也因此被广泛关注。

借助2008年北京奥运会，中国的运动品牌销量急速上涨。数据显示，李宁和安踏两大运动品牌，这一年的丝质运动服和鞋子的销量上涨了50%，此后，两个品牌的销量便急剧下滑。与之相反，以出售高跟鞋为主，同时也兼作运动鞋的百丽，由于设计比较时髦，从2010年至今利润增长了45%。

眼下，李宁公司更是由于利润下滑宣布替换目前的CEO，投资方将彻底介入公司运营。其他两个较小的中国运动品牌一匹克集团有限公司和中国动向集团有限公司（意大利卡帕运动鞋中国特许经销商），也面临着非常艰难的市场竞争和利润下降问题。

某私募股权公司管理合作伙伴乔治·拉菲尼说：“我们更愿意投资那些中国消费者喜欢的公司，还有容易引起消费者注意的领域。哪怕有些运动品牌的存货清单持续不断增长，也不代表公司的资产在缩水。”

年报显示，单是2011年这一年，国内运动品牌的库存，已经从36%增加到了58%，但所有品牌并没有停止开店，李宁、安踏以及动向集团旗下的卡帕，2007—2010年在中国共开设9900家加盟店。与此同时，一些西方运动品牌，例如耐克和阿迪，自1980年进入中国市场至2010年，已经占据了中国运动服装和鞋类市场24%的份额。随着这些品牌国内市场的扩张，预计中国市场份额2013年将会增长到28%。

无论是国内还是国外的运动品牌，在出售商品之前那为期数月的展销活动中，都已将大量的商品出售给经销商和批发商。不同的是，西方的运动品牌和商场有更好的合作关系，进而可以更好卖出商品。例如耐克，已经和百丽建立了合作关系，后者在全中国大概有数以万计的专卖店。不过，李宁宣布，2012年将开设更多的直营店和工厂店，同时，更多关注消费者研究、减少第三方特许加盟店，从而改变依赖批发商和特许经营商分销商品的方式。

分析师派珀·杰佛里认为，“由于多层分销，中国的运动品牌生产商无法迅速掌握终端消费者需求。消费者视这些地方品牌，无论李宁还是安踏为打折品牌，如果它们不打折，消费者便不会去购买。”即使想升级到高端市场，国内运动品牌也无多大受益。

对此，李宁和安踏的发言人均未作出评论，更深的变革很难预期。乔治·拉菲尼也认为：“中国的运动品牌面临的另一个重大问题，是中国消费者购买习惯的改变——越来越多的消费者开始喜欢休闲流行服饰。”随着中国年轻一代的穿衣风格明显转变，尤其变得追逐流行时尚风格，像ZARA、H&M这些品牌的门店数量，在中国大城市急剧增长。即使像Nike这样的国际运动大品牌，也有些招架不住。Nike2012年3—5月的销售量，同比前3个月下滑T3.9%。在派珀·杰佛里看来，这是全球产业结构问题，而非单独一个公司的问题。