对品牌依恋的概念及其理论发展的探讨

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【摘 要】品牌依恋（brand attachment）是联结品牌与消费者自我的认知和情感纽带的强度，是品牌情感和品牌关系领域的前沿课题。研究品牌依恋不仅有利于企业品牌建设、形成强势品牌资产，而且可以更好地预测消费行为，为关系营销学和消费者行为学研究提供一种新颖的视角。本文通过对相关文献的系统梳理，列举了品牌依恋的作用、品牌依恋的理论渊源、品牌依恋的形成机制、品牌依恋的行为特点以及品牌依恋与品牌至爱、品牌忠诚的对比等，并进一步提出了一些研究方向和建议。

【关键词】品牌依恋；品牌至爱；品牌忠诚；消费者；品牌关系

当今是一个品牌的时代，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程。品牌能够向消费者传递产品的相关信息，消费者也愿意选择自己信赖的品牌简化决策过程和表达自我身份认同，消费者对于品牌的忠诚和依恋，更有利于企业品牌建设和品牌资产的形成，因此，品牌忠诚、品牌依恋、品牌至爱等高级阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的。品牌依恋（brand attachment）是联结品牌与消费者自我的认知和情感纽带的强度，是品牌情感和品牌关系领域的前沿课题。i鉴于品牌依恋理论的重要性，笔者在此对相关文献进行梳理和整合，为品牌关系和品牌忠诚的研究提供相关的新视角。

1、研究品牌依恋的作用

1.1对企业。心理学研究表明，当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿做出牺牲和个人投资来维系关系。依恋会产生各种强烈的行为并通过产品线及品牌延伸实现企业的有效增长，提升品牌资产，形成竞争优势，一般来说消费者对品牌的依恋程度越高，就越乐于付出付出更多的自我形象和可自由支配的资源（货币、时间、精力等）来得到品牌，越愿意溢价来购买品牌。因此，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和强势品牌资产形成的基础。

1.2对消费者个体。品牌依恋能帮助消费者快速、正确的选择符合自己要求的产品，有效减少由于现在众多品牌选择和品牌之间高度的竞争导致的消费者决策疲劳，简化了消费者的决策过程。

1.3对学术界。依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。

2、品牌依恋的理论渊源

2.1依恋理论。依恋理论的研究始于20世纪60年代，由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人（主要是婴儿）与特定对象（母亲或照料者）之间一种充满情感的独特的纽带关系。1989年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人-所有物依恋的实证研究》的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。

2.2消费者—品牌关系理论。Fournier（1998）认为消费者—品牌关系研究建立在品牌拟人化基础上，消费者是把品牌比拟成人，比拟成伙伴的，研究也发现消费者通常会赋予产品某种人的特性，比如通过广告代言人的塑造，品牌就具有了与代言人匹配的人格特点。较高的依恋感会呈现品牌和消费者之间较亲密的伙伴或朋友关系。

2.3自我一致性理论。自我一致性是指消费者具有偏爱形象与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。。Ahuvia的研究证明了，消费者通常通过消费来维持自我身份和定义与他人的关系，即品牌形象越体现消费者自我身份认同的表达，消费者就越对品牌有依恋感。

3、品牌依恋的形成机制

Schultz等学者的研究表明：（1）依恋的形成和个体消费经历有关（2）依恋具有一种自我表达功能（3）依恋强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值大小相关。Mugge、Schifferstein和Schoormans在设计心理学领域通过实验法研究了大学生对自行车进行精力投资，以及自我表达和产品依恋之间的关系。研究发现，精力投资对自我表达具有显著的正向影响，自我表达对产品依恋又具有显著的正向影响。该研究指出，消费者通过对产品的精力投资，使产品个性化；个性化过程的结果是消费者获得了一个更具人格化的产品，满足了自我表达的需要，消费者使用这种产品向别人展示自我；自我表达又会对产品依恋程度产生直接的影响。在借鉴发展心理学研究成果的基础上，Thomson提出了消费者对名人品牌（celebrity brand）依恋的A-R-C模型。该模型的理论基础是：如果某种物品能够满足人们自主（autonomy）、关联（relatedness）和发展能力（competence）的需要，人们就会对它形成较强的依恋。从已有对品牌依恋形成机理的研究看，消费者的自我概念对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身关联起来。

4、品牌依恋的行为特点

MacInnis和Park对品牌依恋量表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋有四种行为特点：（1）接近保持原则（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促进成功应对环境，（3）环境应激事件诱发对依恋对象的搜寻，需要依恋对象作为庇护和应对应激，（4）与依恋对象的分离会产生焦虑。

5、相关概念比较分析

5.1品牌依恋与品牌忠诚。对品牌忠诚基本的定义现在仍没有定论，但大多数研究中都采用重复购买的行为或承诺作为操作性定义。它较强调情感和情绪之外的因素（特别是外显行为），而品牌依恋和品牌至爱则聚焦情感和情绪要素。另外，品牌依恋强调关系的强度，而品牌忠诚更注重关系的持久性，品牌忠诚是品牌依恋的一种结果。

5.2品牌依恋与品牌至爱。笔者认为品牌依恋和品牌至爱有很多相似之处，在Carroll和Ahuvia的品牌至爱定义中依恋也是很核心的概念。他们的不同可能就是程度上存在差别，依恋中包含爱，但并非仅仅包含喜爱这样一种情感。品牌至爱程度上可能会深于品牌依恋，关于这两个概念的区分现在还没有十分明确的界限，希望以后的研究可以涉足。

6、研究方向和建议

（1）科学界定品牌依恋的概念架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的概念定义尚不统一。而且对品牌依恋和品牌至爱等概念的区分也不是很明确。（2）开发中国本土化的品牌依恋测量工具。目前关于品牌依恋的研究和量表多是国外的，由于中西方文化的情境性差异比较大（西方文化表现为低情境性，亚洲则呈现高情境性文化），因此需要开发适合中国本土的品牌依恋测量量表。（3）深入发掘品牌依恋的形成机制和影响因素。（4）研究品牌依恋与品牌资产的相关关系。（5）对品牌依恋其他相关课题的研究。如，对品牌依恋弱化和品牌隔离的现象进行研究。

注释：

i 姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.

【参考文献】

[1]姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.

[2]张立荣，管益杰，王詠.品牌至爱的概念及其发展[J].心理科学进展，2007， 15（5）：846-851.

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[4]吴新辉，袁登华.消费者品牌联想的建立与测量[J].心理科学进展，2009，17（2）：451-459.

[5]周象贤.名人广告效果的影响因素及其理论探讨[J].心理科学进展，2009，17（4）：811-820.