病毒式营销在SNS中的应用探究
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摘 要:SNS自其诞生以来以每年数以百万的数量席卷互联网世界,掀起了一股病毒式营销的新浪潮。将从病毒式营销综述出发,对在中国sns网络实施病毒式营销案例进行分析,总结归纳出病毒式营销在中国SNS中体现的特点,由此提出病毒式营销在SNS中应用的必要条件。
关键词:病毒式营销;SNS;营销案例
中图分类号:F7
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)09-0118-02
1 病毒式综述
1.1 定义界定
病毒式营销描述的是一种信息传递战略,是由信息发送者通过媒介传达所要发送的信息,接受者自发性将信息不断传递给下一个接受者,经过口碑传播,使信息被尽可能多的人所了解和认知,其传播的自发性和快速复制性类似于病毒繁殖,故称为病毒式营销。
1.2 病毒式营销原理
病毒式营销主要是通过以下的模型进行:
图1 病毒式营销模型图
由图示1以看到,营销信息经过第一次流通后,首次发送者不需要重新进行多次发送,而是间接由接收者自主性互相感染传递,互相交流,最大限度让信息广泛传播。
2 案例分析―人人网燃亮果缤纷
2.1 营销背景
果缤纷是国际果汁领先品牌纯果乐(Tropicana)旗下的百事可乐公司出品,是专门为中国消费者研发的果汁饮料,突破单一概念的水果味果汁饮料,由多种高档夏威夷水果混合而成。其市场竞争对手主要是统一鲜橙多、康师傅和美汁源果粒橙等品牌。
要想挖掘潜在消费群体,扩大自身的品牌影响,树立果汁饮料中的良好形象,广告和促销手段永远是不足以达到理想的营销效果。
再次,中国现今互联网网站规模达近300万,这导致广告成本与广告效果的矛盾日益凸显。果缤纷如何实现自身品牌的深入渗透,建立区别于竞争对手的品牌优势,在竞争中脱颖而出,此时此刻,人人网为其提供了一个重要的平台。
2.2 营销初衷
根据不完全统计,自2005年创立以来,人人网的注册用户数量已经达到2000万人,日活跃人数高达100万至200万人,网站中所设置的“农场”掀起了网络水果种植的狂热,产生数以百万计的线上农民,争做网络上最成功的农场主,享受非一般的成功感。果缤纷市场推广部凭借SNS网络平台,联手人人网进行“果缤纷植入活动之缤纷果园”,通过网络小游戏的形式,无形中灌输品牌概念,结合产品特性和游戏的要求标准,让广大游戏者可以了解更多果缤纷产品的特点和特质,集网络人气,凝品牌气质。
2.3 营销内容
营销策划活动名称:“果缤纷植入活动之缤纷果园”。果缤纷通过人人网的农场小游戏,在其种植栏目中增加新鲜的夏威夷水果,并开设增加一个小环节:自己动手制造果缤纷,自己分享果缤纷。用户通过亲手种植不同蔬果和制作果缤纷的过程,对产品本身的多水果混合配方和水果本身的高品质有了更深的了解,潜移默化地提高用户尝试产品的兴趣,激发其购买实物的欲望,目标受众覆盖7400万年轻用户与4450万白领用户。
2.4 营销效果
当活动开展第一周,参与缤纷果园的用户程直线上升,从第二周开始,大量用户自发性编写游戏攻略。在活动整体阶段,几乎查看每个玩开心农场/开心农民的用户的果园,地上种的全部是果缤纷的水果产品,都挂着果缤纷的品牌标识,客户的品牌得到了最大程度的展现,而这些都是用户自发的。
根据不完全统计,在活动前期几乎没有进行爆炸性宣传的情况下,逾1000万用户参与了缤纷果园的种植/加工/分享等,制作成品果汁瓶数突破10亿,用户参与深度与广度达到普通创意广告的效果的100倍之多。
3 病毒式营销在中国SNS的特点
3.1 从信息流通角度
3.1.1 信息源不再是“信息源”――信息传播媒介存在更多不确定性
信息传播媒介的不确定性体现在以下几个方面:一是传播媒介的表现形式存在不确定性(个人日志、博客、视频共享、游戏攻略、留言),广泛地使用文字、视频、图片、声音等信息形式;二是传播媒介的时空性是不确定的,由于营销信息病毒在网络中“生存”“流通”,受众者成为传播者后,它的变化形式任由传播者去改变,时刻流通着,不局限于某个时间段和空间领域;三是传播媒介的效果影响力存在不确定性,信息的流通依赖于SNS用户的兴趣爱好和个人性格,多变的出现方式和表达形式给予接收者不同的心理反应。
3.1.2 信息受众者成为信息传播者―改变信息的“本质”
在SNS网络中,基于用户的关系链和交往的需求,用户一旦接受一些新鲜值得关注的营销信息时,通过网络提供的手段如个人日志、视频共享、博客和留言等来散播。病毒式营销中其中一大特点是信息接收者是自愿无意识中去散播信息,口碑成为传播的途径,但在SNS中营销信息就成为用户社会交往的线上话题,甚至在用户心中这仅仅是一种个人展示的信息源。
3.2 从企业管理角度
3.2.1 营销策略――广告植入成“新宠”
产品以某种形式存在于SNS网站中,主要是采用游戏环节或者游戏标识的形式。相对于传统广告形式来说,其与游戏的娱乐元素相融合,更容易博得目标群体的好感和认可,消除对广告的一种逆反心理,无意中提升品牌的影响力,传播品牌的影响力。线上植入广告配合线下的促销活动,造成了两股的推动力。
3.2.2 营销管理可控难度大
病毒式营销其中一个缺点是信息的性质将会影响其营销效果。当一个具有影响力的品牌实现传播时,接受的是一种负面的传播媒介进行传播,这将会对品牌造成巨大的消极影响(消费者的抵触情绪等),SNS网络的传递方式受用户的主观因素影响,企业难以对庞大的用户进行正面的品牌效应的教育,对其传播的效果的控制力不强,对危机的反应能力有待增强。
3.2.3 网络营销成为社交营销
针对SNS的消费群体,营销信息成为SNS用户的个人“资料”的组成部分时,这也意味着企业的营销行为转为用户或潜在的消费者的自发行为。通过企业的网络营销活动,用户们把这作为互相沟通的桥梁,作为一个交流的平台和中介,其商业元素淡化了,慢慢向用户的生活平常化,甚至变成一种习惯。
4 病毒式营销在中国SNS应用的必要条件
4.1 营销信息必须具有可理解性
SNS网络面对的用户主要是在校大学生和白领人士,但是人的知识能力具有一定的局限性,加之每个人的理解程度和角度不同,这是营销信息传播过程的一大障碍。便于理解,清晰明白的简练信息更容易贴近目标消费群体,更有利于用户有意识去传播营销信息。
4.2 营销信息必须具有吸引力,亲和力
信息的传递依赖于用户的理解能力之外,信息本身所表现出来的魅力和吸引力同样对传播产生重大影响。SNS社交网站为广大的拥护提供一个信息交换,交往沟通的平台,信息的互相流通的基础是信息的内容足以能够吸引用户,提高亲和力是一种使信息更容易让人接受的有效途径。
4.3 产品本身与SNS切合度要求高
产品与SNS切合度的问题主要体现在以下几个方面:一是产品生存于网络中,应该给予其属于网络的一个新面貌,并非夸大现实,而是以另类的名字或者图片效果来突出产品的特性,这也是建立在SNS网络自身的特色的互相协调的基础上;二是产品的定位与SNS网站相切合,企业把产品放在SNS中进行推广之前必须对自身产品的消费群体和SNS的定位群体相符合,否则会出现品牌影响力的下降或者是对企业的形象造成负面影响。
4.4 提供对消费者有价值的产品或服务
成功的营销必须有一个对消费者而言具有有价值的产品作为载体,这也是任何营销模式不可以忽视的重要问题。
4.5 信息初次者必须具有可信性
信息初次者的可信性的影响力表现在两个方面:一是信息者的权威性的可信性才可能产生用户的自发行动去宣传传播;二是信息者的可信性可以延伸至用户传播者的可信性,社交网站的真实性体现在每个用户自身的行动上,这要求用户传播者的自身可信性和信息可信性来保证。
参考文献
[1]应斌.去伪存真作“病毒式营销”[J].中外管理,2006,(3).