我国城市营销的问题及对策
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中国城市化建设起步于20世纪80年代初。到了20世纪90年代，为适应快速发展的经济需要，中国开始在全国范围内加快建设小城镇，一大批县改为市，使中国城市数量大幅提高。当时提出的战略是“小城镇，大战略”，严格控制大城市，适度发展中等城市，大力发展小城市。随着经济的发展，城市化进程出现了许多弊端，如发展水平滞后，质量不高，规模不大，城市之间各自为政，合作欠缺，严重制约了经济的发展。进入新世纪以来，随着我国改革开放的不断推进，国民经济实现了长足的发展，城市化水平不断提高。三大区域经济圈“环渤海都市圈”、“长三角都市圈”、“珠三角都市圈”的孕育成型，标志着我国城市化进入了一个新的阶段。有专家提出，“城市营销时代”已经来临。
一、我国城市营销现状
（一）城市营销的内涵
城市营销的内涵最早应该可以从著名营销大师菲利普・科特勒教授的“地方营销”的概念谈起。科特勒教授认为，“地方营销”即将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境，以及它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。如果将“地方”用“城市”代替的话，我们可以近似地得出城市营销的初步含义。城市营销即将城市的发展看作是一个企业的发展，将城市环境、公共服务、人文历史等资源及未来的发展看作是城市的产品，通过分析城市的内、外部环境，以及它在区域、国家甚至全球经济中的优势与劣势以及面临的机遇和威胁，来确定城市发展的目标市场，并对目标市场进行创造、包装和营销的过程。
结合以下示意图，可以更直观地理解城市营销的真正内涵：
城市营销主体――城市政府：城市政府担负着推动城市营销的任务，特别是在经济全球化的背景下，中央政府对经济事务控制的减弱，激发并迫使各级城市政府更多地直接面对国际竞争，通过城市营销提升城市的竞争力，这就更加突出了城市政府的营销主体地位。
城市营销的立足点――充分发挥城市的整体功能：城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者，即兼有营销者身份的城市营销者。城市营销的立足点就是充分发挥城市的整体功能。
城市营销的实质――用市场营销理念和方法管理城市：即借鉴企业的管理经验管理城市和城市政府，把投资者、旅游者和居住者当作顾客和消费者，把城市软硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的制度和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“城市产品”。
城市营销的核心内容――规划城市长远发展：文化、传统、资源、区位、品牌。具体包括“为城市树立强大而有吸引力的地位和形象；为现有和潜在的商品、服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激；以有效、可行的方法分发、配送城市的产品和服务；推广城市吸引点和利益，让潜在使用者完全了解该地区独特的长处”。
城市营销的目标客群――城市消费群体：包括现有消费群体和潜在消费群体，这些群体主要包括城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等等。他们对于城市生产、生活、工作环境和条件具有特定消费需求和基本消费能力，并且愿意通过消费交易来实现其消费需求。
城市营销环境――软、硬环境：硬环境主要是指城市的公共基础设施，如电、水、气、热供给系统，交通运输系统，城市建筑及居民居住条件等；软环境主要是指城市的政治、经济、法律、文化、社会风气等。
城市营销的最终目的――满足城市顾客的需求：通过战略营销稽核和规划,有效提升城市的软硬环境和相关服务,来“满足市民、投资者、旅游者、企业等城市顾客的生活和工作需求、创业和投资需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等,从而树立城市正面和良好的形象,增益城市提供公共价值的能力”。
（二）我国城市营销的现状
1.我国城市营销进程（阶段）
2.城市营销理念的发展
随着城市营销实践的不断发展，城市营销理念也在不断深化。它经历了两个发展阶段：传统的营销理念(包括城市产品理念、城市推销理念)，新的营销理念――城市营销理念。新的城市营销理念较之传统的城市营销理念是一次飞跃，其最大的意义在于思考问题的出发点由过去的以“城市为中心”转向以“城市消费者为中心”。它顺应了社会进步，也使城市治理思想上升到一个新的高度。
3.城市个性的张扬
随着城市营销理念的不断深化，人们越来越注重对城市个性的挖掘和提炼。一座具有独特文化品味和精神气质的城市，无疑是独具“卖点”的。有人对中国部分有独特个性的城市做了这样的诠释：
4.我国城市营销的几种模式比较：
5.我国城市营销的特征
综上所述，可以得出我国城市营销的特征：发展处于探索和初级阶段 ；还没有系统的、科学的理论作为指导；缺乏有效系统的规划和科学的设计；部分城市已具有营销的理念，但不普遍；理论和实践都有待创新。
二、我国城市营销存在的问题
（一）城市营销理论有待改进
由于我国城市营销起步较晚，发展还不完善，因此理论上还有很多不足的地方，从而给工作上也造成了一些思想误区。如：城市管理与城市经营不分；城市规划与城市营销策划不分；城市形象塑造与城市营销等同；城市营销实施缺乏系统思考；城市营销的目的和手段不匹配等。还有学者提出，对城市营销的理解存在误区，城市营销的理论研究滞后。他们认为，城市营销是满足城市消费者需求的过程，这种需求不仅包括物质需求，也包括精神需求。因此，城市营销不仅不排斥城市的文化价值、美学价值和生态价值，相反，它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。
（二）城市营销缺乏整体规划
城市要有长足的发展，观念和规划要先行。城市规划是城市开发建设的龙头，是城市产业发展的大纲，其战略地位和重要作用已越来越为城市决策者所认识。规划21世纪的现代化城市，仅有工程技术知识是不够的，必须强化城市经营的理念，遵循市场经济规律，做到城市资源的优化配置，为城市经营创造良好的生活环境和经营环境。城市经营没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是当前城市策划缺失的种种表现。
（三）圈地卖地盛行
近年来，不少地方都发生了因决策失误造成“败家子”工程。各类开发区、大学城、高新园区遍地开花，大量圈占了农民土地而又“开而不发”，成了撂荒地。一些地方盲目建设行政中心、豪华办公楼、中央商务区、会展中心、大草坪、大广场、主题公园等，严重超越了自身的经济承受能力，不仅损害了老百姓的切身利益，引起了群众的强烈反感，也使政府背上了沉重的债务负担，使当地政府的信用蒙上了阴影，成为影响党群干群关系、危及社会稳定的重大隐患。
（四）城市建设“克隆”成风，缺乏个性
很多城市为了加快发展，一心“学习他人”，却有“邯郸学步”之嫌。他们盲目照搬他人经验，没有和自身的实际很好的结合起来，到头来反而找不到自己的特色和方向，最终将给城市的发展造成很不利的影响。从营销学的角度看，这种做法实际是将建筑作为城市营销的实质，城市物质文化缺乏应有的个性。这种形象建设上的雷同，导致城市品牌建设表面化、同质化，从而削弱了城市功能和作用的发挥。
（五）城市政府工作绩效有待提高
由于我国长期以来的计划经济体制，使得城市政府部门在当今城市发展中角色定位不明确，政府的职能不能很好的适应城市的管理。在城市营销过程中，城市政府作为营销主体，既可能提供“好”的产品和服务，也可能提供“坏”的产品和服务。城市消费者会综合城市政府提供的所有产品和服务来进行消费。比如，获利的企业向国外母公司转移获利资金如果相当困难，表明“退出”成本很高，就很难有外国企业来这座城市投资。再如，政府决策暗箱操作、政府机构办事效率低下等，都是城市政府提供“坏”产品的表现。因此，城市政府只有向城市消费者提供尽可能多的“好”的产品和服务，城市营销才有发展动力。
三、进一步提升我国城市营销水平的对策思考
（一）发达国家城市营销经验及其对我国的启示
1.美国：坚持制度创新，建立区域性权威机构，加强经济区域内协调。
在跨区域管理上，纽约城市群内总体松散，但专业性领域则步调一致，1921年就成立了纽约港和新泽西港的联合港务局，运行至今81年，状态良好。1961年，纽约城市群内三个州又成立联合交通运输局。这些联合机构是具支配能力和规划能力的、具有法人资格的实体。华盛顿城市群，则成立了专门的城市群委员会，由政府和企业共同出资维持运转。我国在城市营销实施的实际工作中，要注重制度创新，并且加强经济区域内工作的协调。
2.西班牙：体育在城市营销中地位逐步上升，产生重要作用。
在西班牙，体育活动尤其是体育赛事、体育场馆与体育俱乐部日益成为城市提升吸引力的必要工具，体育对城市的品牌营销与差异化营销起到不可替代的巨大推动作用，甚至成为一些旧城改造的催化剂。巴塞罗那是将体育运作于实现城市营销目标的一个成功典型，1992年在该市举办的奥运会远不只是一项大型体育赛事，它对城市建设与城市营销的正面影响也是深远的。
2008年北京奥运会的举办，将是我国城市发展的一次难得的机遇，我们要充分利用奥运会和体育，向世界展示和营销自己，大力提升城市发展水平。
3.日本：建立相对独立的、但因为资源关系对外的开放度很高的城市群。
日本的城市发展特征为：1.由一个或二到三个人口在200万以上的特大城市作为中心城市，中心城市的国内生产总值一般可占到圈内的1/3到一半以上，是整个城市体系的中心与枢纽；2.环绕中心城市，城市群内的大中小城市基本呈圈层状结构布局，并且等级规模体系相对合理；3.城市群与城市群之间的经济发展具有相对独立性，但城市群内各城市间的分工与合作非常密切，并且城市群内的产业结构是综合的、多元的和开放的，具有较强的创新能力和结构转换能力以及国际市场竞争能力；4.城市群内具有密集的基础设施网络，且以中心城市为核心，向外延伸。
我们可以加强经济区域内部联系，以大城市为中心建立若干整体势力强大的城市群体，完善产业体系，进一步扩大对外开放，充分发挥规模经济的效应。
4.意大利：坚持城市可持续发展原则
意大利各级政府在制定规划时，坚持以下原则：1.注重保护历史古迹和文化遗产；2.综合考虑大区、省、市镇规划相协调；3.注重动态规划；4.注重环境保护，如留有足够的空间发展绿地等；5.考虑人口因素，如随着意大利人口老龄化，如何为老年人提供市政设施服务问题。
我国人多地少，从切实保护耕地、合理利用土地这一基本国策出发、进行城市建设必须坚持以旧城改造为主，合理利用城市中现有的空闲地，避免盲目扩大城市规模。在这方面，意大利的作法值得借鉴。
（二）提升我国城市营销水平的几点对策
1.转变观念和职能，正确理解城市营销。
城市营销，根本上要求城市管理者转变旧有的错误观念，以营销企业的观念来营销城市。城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念，由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念。北京大学杨开忠教授认为，从本质上讲，城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要，也包括精神的需要。因此，城市营销不仅不排斥一个城市的文化、美学、生态价值，相反，它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。
城市营销要求更加注重城市统筹规划和科学设计的重要性，树立营销城市的城市品牌管理理念。随着理念的转变，政府的职能也必须相应转换。要通过改革促进地方政府包括城市政府向企业性政府转变，同时，鼓励民众参与城市营销，建立官产民良性互动的城市营销机制。
2.发掘城市特色，打造城市品牌。
美国杜克大学富奎商学院Kevin・Lane・Keller教授在他的著作《战略品牌管理》中指出:品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化。其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在，每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施，关键是发挥所长，找到自己的战略价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立起自己独特的地位。
在这方面，博鳌无疑是一个做的很好的城市之一。一个名不见经传的渔村，以1998年金融危机后的亚洲需要确立亚洲价值，并在中国创造一个永久性的国际会议会址为契机，通过阳光、空气、绿色植物带水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作，一跃而成为一个国际会议城市品牌。
3.准确定位城市，把握城市竞争优势。
营销战略专家杰克・特劳特认为:“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。不但新产品推向市场前需要定位，企业的竞争格局发生变化，消费者态度发生转变，科技发生改变时，企业都将面临重新定位。”城市要在未来的发展中抢得先机，明确自身的战略价值定位，并围绕这一定位制定城市营销的计划占有重要的地位。城市政府应该充分利用营销的理念去规划定位城市的长远发展。首先要用SWOT分析方法全面分析城市发展的内、外部因素，全面把握自身的优势、劣势和外部的机会、威胁。只有这样，才能定位城市的发展，也才能明确城市自身的战略价值，从而从根本上指导自身城市的城市规划、产业政策、社会活动和形象推广等一系列计划。
“香港：亚洲国际都会”、“杭州：世界休闲之都”、“海南岛・健康岛”、重庆形象更是通过举办“太极杯”设计竞赛定性为“八万里巴山渝水，三千年灵动之都”，这些品牌定位使得城市更具可读性和亲和感，彰显了地区与城市的魅力。昆明素有“春城”美誉，她趁举办1999年世博会成功完成了城市的经济转型和新形象定位，拓展了城市品牌的深度和广度。
4.融入经济区域内发展，锻造城市发展平台。
区域内部经济发展的不断提升，使中心城市、次级中心城市和小城市之间的联系日益紧密，现达的交通系统把它们结成一个整体，大量的人流、信息流、物流使各级城市之间发展的联系程度、依赖程度有了前所未有的加强，逐步形成相对于外部区域来说的城市联合体――城市群。中国城市竞争力研究会执行会长桂强芳教授认为，区域经济是一个由不均衡到均衡的过程，中国加入WTO，为区域经济融入经济全球化进程并进而实现其城市群的现代化创造了前提和基础性条件。
我国现在已经出现几大经济区域：珠三角经济版块、长江三角经济板块、环渤海城市群落、西南经济圈等。如果能够借助区域经济的定位，融入经济圈，将会使城市营销更容易得到认同，为城市营销的顺利开展打下基础。
5.坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。
对城市的发展进行长远规划，保持制度的持久性和连续性，对城市的发展有着至关重要的作用。同时，还要坚持解放思想，不断在原有的制度上进行制度创新。城市营销需要正确的创新，严格监管品质，也需要持久的创新。至少也应该像“博鳌亚洲论坛”和“戛纳电影节”一样每年搞一次重复下去才好。尤其一夜成名的城市更要珍惜先天优势，不断注入新鲜的东西才会让城市形象历久弥新长兴不衰。
（作者单位：福州大学管理学院）