“我媒体”:新闻业的新模式?

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近年来，席卷欧美各国的传统媒体“谢幕”大潮至今仍未止息。仅去年底以来，又有美国《新闻周刊》、德国《法兰克福评论报》和《德国金融时报》等多家知名媒体停刊、破产或转为数字刊。今年2月，曾畅销全球数十个国家的《读者文摘》再度申请破产保护。4月份，德国第二大通讯社德国国际通讯社（DAPD）在月初宣布退出历史舞台；到了月底，已经风雨飘摇数年的美国第二大报业集团论坛公司又准备打包出售旗下包括《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等在内的八份传统大报。相比之下，新兴的网络媒体近年来在西方主流新闻界逐渐站稳脚跟，已经连续四年斩获普利策新闻奖的桂冠。今年击败《华盛顿邮报》等传统大报获得国内报道奖的是“透视气候新闻”（Inside Climate News）网站的环境新闻报道。正在发生的这一切似乎都印证着针对传统纸媒的种种“末日预言”。

从低廉到免费：

纸媒“大众化”的极限

19世纪中期以来，市场化媒体一直是西方国家新闻业的主流，利润最大化则是私营媒体的不变宗旨。利润之源在读者和广告，读者越多，发行量越大，广告收入也越多，因此如何抓住读者便成为过去一百多年来西方报业发展的基本动力。随着广播电视的发展，报纸等平面媒体读者逐渐流失。一战之前，美国每个家庭平均订阅大约两份报纸，而到1992年，这个数字降为0.7份。

继广播、电视之后，新媒体快速地改变着读者尤其是年轻人的阅读习惯，纸媒读者规模下降，加上金融风暴之下的经济低迷，传统报业“发行+广告”的运作方式面临极大冲击。据美国报业协会的数据，2011年美国报业公司广告的总营收同比下降7.3%。如果连报纸发行、和约印刷等收入算在内，美国报纸行业2011年总营收为340亿美元，而谷歌一家公司2011年营收就达到379亿美元。美国杂志销量同样在急速下滑，2002年美国杂志报摊销售总量为5290万本，2012年降到了2670万本。如何阻挡急速流失的读者，在网络时代实现“再大众化”，成了欧美报业首先要面对的问题。

欧美主流平面媒体一开始对互联网是抱着观望态度，许多报纸拒绝在印刷之前把内容到网络。但随着日渐下滑的销量，他们不得不把网络当作抓住读者的新渠道。从上世纪90年代中后期开始，欧美传统主流报纸纷纷“触网”。1996年4月，加拿大发行量最大的《多伦多星报》开始建立网络版。同年6月，美国《纽约时报》网络版创办，除提供《纽约时报》纸质版内容外，还设立动态的“即时新闻”栏目。到上世纪末，美国几乎所有报纸都开设了网络版或网站。最初的报纸网站，绝大多数是将纸质版内容免费公开，加快新闻速度，增设BBS等互动栏目，通过流量吸引广告。然而，免费内容虽然赢得了点击率，却只增加了极为有限的广告收益，甚至导致报纸发行收入的进一步下滑。欧美主流媒体以免费内容继续捆绑读者的“大众化”路径并不那么有效。

回归报业本质，服务“小众化”市场

2009年，美国新闻学会（American Press Institute）了《报业经济行动计划》报告，认为报纸网站应改变单纯依赖广告的免费内容模式，从“广告中心”向“用户中心”转型，对网站内容收费。在拓宽渠道的同时，建立以内容为基础的赢利模式，这实际上也是新媒体时代报业转型的主要方向。

报业的核心竞争力不在于纸张这个介质，而是靠专业的新闻内容和客观公正的分析评论。依靠专业而且真正有价值的原创信息建立起的与读者之间的信任关系，是报业安身立命的根本，也是报业面对互联网的最大优势所在，因为在鱼龙混杂的网络世界里最稀缺的资源就是信任。以专业的眼光提供对信息的解读和分析，这是网络时代新闻媒体为读者服务的主要方式，也是媒体与受众之间信任关系的基础。美国《华尔街日报》网站早在1997年初就率先设立收费阅读制度，成为美国少有的快速实现赢利的报纸网站，成功的主因在于它所提供的财经新闻、经济数据、分析、图表等内容都是最及时、独特的，为一部分财经领域受众所亟需。同样地，以准确（Accuracy）、判断力（Judgment）和诚实（Integrity）三原则作为立报之本的英国《金融时报》，则因其长期坚持对全球商业和金融市场发表高质量的独家报道和深度解读，为读者提供了不可替代的原创性内容，从而成为全球财经媒体的重要品牌，在新媒体的严重冲击下，依然保持较好的生存发展能力。该报1999年开始建设网站提供免费内容，2002年5月起引入收费制，对网站的不同用户收取75～195英镑的年费。收费之后，用户量不但没有像预期那样下跌，反而明显上升。2003年下半年，《金融时报》网站开始首次赢利，到2005年初，在线收费已经能够支持网站的运营成本。

新型传播渠道、独创的内容和对目标受众的准确把握，这是报业转型过程中缺一不可的关键因素。2011年1月，就在移动终端被普遍视为传统纸媒重生机遇之际，默多克旗下的新闻集团与苹果公司合作，花费巨资高调推出第一份iPad电子报The Daily，希望凭借iPad庞大客户群，将自己的传媒帝国全面带入移动互联时代。然而，由于全球订阅量只有10万份，远低于预期的50万份，The Daily上线不到两年就亏损3000万美元，不得不于2012年12月15日宣布关闭。

谷歌前首席执行官施密特曾这样描绘2015年的新闻业：通过手持的便捷设备浏览报刊，这个设备知道我是谁、我的偏好、我看过什么信息，从而为我提供量身定制的新闻报道和评论，即新闻业的新模式应该是以每个用户的需求为核心的“我媒体”。这就是说，如果媒体要创造基于内容的赢利模式，它就不可能是“一报在手，天下在握”式的“大众”报纸，而是切合某类读者需要的“小众化”报纸。用户即使不愿意为一般报纸内容付费，但他们也会乐意为自己的喜好付费。

近年来，美国许多小型地方报纸数字化经营的成功，也印证了报业转型的小众化方向的可行性。尽管美国多数主流大报的网站收费模式不算成功，但小型地方报纸网站的收费却接连取得佳绩。

显然，不管是大报还是小报，其数字内容收费模式成功的基础是内容的独家性和针对性。正如美国报纸发展战略研究者Randy Novak所说：“最有优势实施付费墙策略的报纸都拥有别的地方实在找不到的信息，大如主流大报中的《华尔街日报》，小如那些地方性极强的报纸，它们的本地新闻在主流大报和综合性新闻门户网站的视线之外”。

融合与重生 并未完结的故事

欧美报业危机还在继续，在报界一系列自救行动之外，外界的力量正在趁虚而入，它们与新的传播科技一起，正在共同改变着传统报业的基本面貌。据美国《华盛顿邮报》网站2012年12月13日报道，美国报业协会主席兼首席执行官卡罗林·里特尔已经建议美国联邦通讯委员会（FCC）修改禁令，允许广播电视公司投资报纸行业。1975年，因担心主流报纸垄断新闻，FCC通过了《报纸/广播电视媒体所有权禁令》，规定不允许一家媒体公司在同一城市同时拥有广电媒体和报刊。今天，在经济和科技的双重冲击下，报纸的主流媒体地位不仅严重动摇，甚至已经变成需要网络新媒体和广播电视传统媒体联手拯救的对象。在生存压力下，传统新闻业所珍视的那些新闻理念，正在退居其次。本文开篇提到的有意购买论坛公司旗下报刊的美国巨富科赫兄弟，其目的就不在盈利，而在于借助这些媒体来传播他们所信守的新自由主义理念。商业势力对传统新闻价值如此公开而直接的操控，对于新闻业的主体性来讲，无疑是新的冲击。无论如何，在困境中突围的报业将不可能独善其身，而是比以往任何时候都更密切地与其他媒体相互融合，并在融合中走出一条新路。