围绕客户做传播

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《汽车商业评论》评论员

新车上市邀请老车主揭幕，大型车展邀请10万公里无大修客户参加开展仪式，爱心捐助活动邀请新老车主参与，重要品质事件纪念活动邀请铁杆客户参加，把公关当广告做有客户声音，把广告做成新闻有客户证言——今年3月以来，东风风神东北大区的大大小小活动，都留下新老客户的身影和声音。

年初，当我有此提议时，活动运营商和经销商都认为没有必要，有作秀嫌疑。但我始终坚持要围绕客户做文章做营销，一是客户是营销的起点和终点，差也差不到哪里去；二是把钱花在客户身上，错也错不到哪里去。

最近，随手翻了几份报纸上的新闻及软文案例，就更坚定了自己的想法和做法。

案例1：东风雪铁龙：借论坛卖车

长沙的肖先生，平时工作繁忙，趁周末带家人逛了一圈4S店，根据预算，他将C5等几款车型作为备选对象。几家4S店的销售人员对其所售车辆都给了很高的评价，让肖先生无从分辨。回家后，他在垂直类汽车网站易车网查看了这几款车型的评测与车友论坛的评价，部分车型要么油耗高、安全性弱，要么保养费用高、售后服务不好，综合C5的评测及网友评价后，C5扎实的底盘科技所带来的驾乘的舒适性和安全性吸引了肖先生，最后，他敲定了2013款新C5尊享版。

消费者通过网络接触汽车信息的比例明显高于其他媒体渠道，其中汽车信息网站比例最高，超过了60%，其次为车展和亲朋好友的推荐，再次为电视、报纸和杂志。除了在网络上查看新闻等信息外，也有部分消费者关注并参与论坛版块的讨论内容，查看网友口碑分数。

东风雪铁龙在网络口碑营销方面下足功夫，集中在门户和垂直类汽车论坛开展口碑维护，即时性为网友释疑解惑，大范围的内容扩散，以达到良好的口碑形象，实现了线索量的有效收集。

据麦肯锡调查发现，线上的论坛和线下的车展，是消费者买车最爱去的地方，也是影响购买最重要的渠道和载体。据笔者了解，轿车车主最聚集的论坛是汽车之家。而威力无边的微信将是汽车消费者下一个聚集地和俱乐部，应引起汽车厂商的重视。

案例2：东风康明斯：讲客户故事

“能够快速致富，主要是抓住了不少机遇，其中就包括选择了搭载东风康明斯发动机的东风车。‘康机’这个可靠的动力伙伴，让我和不少朋友在致富路上找到了捷径。”说这句话的杨江臣，34岁，陕西兴平人。如今，他在兴平当地货车运输圈里的名头已经是响当当了。因为他不仅靠勤劳致富拥有了一支10多辆货车的运输队，还带动周围近100个人实现致富梦。让杨江臣不少朋友感兴趣的是，杨还是个“康机”迷，经常向自己跑运输的朋友推销“康机”。

讲述客户的致富故事，是东风、解放等商用车厂商的看家本领。12年前，笔者曾跟随东风商用车、东风康明斯到西北——最远到达、新疆采访客户，回来整理成新闻故事在全国大报上。最近又看到东风商用车的新闻采风团到各地市场采访，报道很鲜活，可信度也较高。

案例3：东风风神：请车主代言

在中国车市持续微增长的9月，东风风神第20万辆新车下线仪式上，东风风神为5位“品质代言人”授牌。东风风神摒弃名人明星代言的套路，在全国范围内选拔五位车主，共同担当“品质代言人”。从产品性能、人性科技、情感关怀等不同角度多方位诠释东风风神好品质，不仅给予客户极大的荣誉感，更是让其乐于为产品代言，为品牌发声，成为第一个让用户进行品质代言的企业。