路演招商“表演”招数

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路演招商成功的三个关键点

首先这个产品要便于演示和展示；

其次是这个产品要功效(或功能)明显；

第三是这个产品在整个路演的过程中有流畅的销售流程和规范的销售动作。有一个好产品并不一定销售好，要有一套系统的销售动作才能够打动别人。重要的是在路演招商的过程中，路演只是招商的一个道具，表演得好，经销商才能够相信，最终才能够达到目的。在这个过程中，路演是引子，无论在这个环节做的多成功，销售了多少产品，都不能称之为成功，因为路演是短期的，是暂时的，而招商才是最终的目的，建立经销商网络才是长久之计。

1　选择合适的经销商是路演招商成功的关键

哪些经销商是中小企业寻找的“金龟婿”呢？根据路演招商的特性，实力过于强大的并不适合，因为这些经销商有自己固有的销售网络和相对成熟的销售模式，而对于那些正在寻求发展、但实力并不强大的经销商来说，才会有一些吸引力，对于小经销商，会比较合适。

康多药贴厂一直是小规模生产和小规模的销售，为了寻求发展，采取路演招商模式，不但自己的每场路演都赚钱，而且所选的经销商都能够运用企业的成功经验，在自己的小区域内发展得很健康。这家企业在选择经销商时主要通过以下几种方式进行：一是通过企业员工推荐；二是由企业员工转变成经销商；三是通过自己寻找当地药店的零散“做药人”；四是已有经销商推荐。这几类人员都是实力较小的经销商，但作为一个成本不到两元的药贴来说，他们可以投资得起，反而是那些有实力的经销商看不上这个小产品。正因为如此，这些小经销商投入了很多的精力去学习市场操作方法，能够按照企业的要求去做，当然，他们也赚到了钱。

经销商自身的实力要和厂家的产品相匹配才能够达到合作的最佳状态。天之泉饮料企业希望能够快速在区域市场形成强势品牌，但这些产品的竞争又都是价格竞争，如果自己去操作市场，投入又比较大，怎么办？采取路演招商的方式后，迅速在选定市场找到经销商。

在招商前，企业对周边的几个市场进行了详细的市场调研，也选定了目标经销商，如何让这些经销商就范，企业采取了以下几个步骤：

一是宣传先行。通过走访终端商户，散发精美单页，让一部分终端商户和消费者认识到产品。二是大规模铺货。由于前期市场终端对产品的认识，大规模铺货成为可能。三是动销策略。以公司新推出的特色薄荷水为突破点，对终端商户采取销售奖励的办法形成热销局面。

通过以上三步的运作，这次以整个区域市场为舞台，以消费者、终端商户和目标经销商为观众的路演迅速展开。随着产品在市场上的快速动销，引起当地几家有实力的经销商的关注，最终招商成功。其它区域也同时采取这种方法，都达到了目的。

路演招商的过程中，选对经销商十分重要，否则，不但不能快速建立销售渠道，还会受到经销商的干扰。这就如同找对象，门当户对是关键，双方父母无形中都会认可，所以成功率就比较高。

2　告诉经销商怎么做可以赢利

找到了经销商并不意味着已经大功告成，要让经销商能够知道如何去操作这个产品，告诉他方法，授之以鱼不如授之以渔。有很多企业是采取书面的形式和讲课的形式告知经销商如何去操作市场，这实际是不够的，自己的亲身体验才能够产生更深刻的印象。

康多药贴采取的就是经销商亲身体验和参与的方法，耳听为虚，眼见为实，他们亲身体验后，能够感受到现场的销售氛围和采用的销售技巧，只要经销商加盟，公司都会给他们提供一套操作的方法和在操作过程中出现问题的应对措施。

康多药贴采取的是聚众的方法进行销售，在销售的过程中通过产品知识讲解，健康理念宣讲，科学知识普及等内容取得目标消费者的信任，在整个运作过程中，康多药贴采取九步骤销售，令经销商更清晰地知道如何去销售产品，这九个步骤是“摸、挖、逼、挤、放、收、冷、热、别”，这九个字形象地概括了整个销售过程中的销售动作，实际也是对现场消费人群综合分析后而采取的九招不同的销售技巧。

这些方法的运用是经销商在现场能够亲自感受到的，也许看的时候不是系统的，但通过总结和沟通，让他们能够感受到销售现场是如何系统操作的，只要方法他们能够掌握，赢利都是意料之中的事情。

3　对接，解决经销商的后顾之忧

经销商看到了，也听到了，但自己能不能做呢？做的过程中会不会出现问题，出现问题怎么办？经销商最怕的就是企业把货给他之后，原来承诺的政策与支持都没有了，市场出现问题，企业也不管了，销售不顺畅，企业也不再指导了。要解决经销商的后顾之忧，路演招商后，必须解决对接问题。把经销商扶上马，再送一程。具体地讲，就是经销商全程参与路演的过程，是对销售环节尽可能熟悉，让他们知道这个生意是如何做的；再送一程是指以下内容；一是派公司资深经理去经销商那里带队伍；二是对经销商的操作人员进行现场培训；三是总结工作方法，让经销商的销售队伍能够独当一面地运作市场。

天之泉饮品公司为了解决经销商的后顾之忧，把公司有经验的销售经理派往客户那里，帮助他们建立规范的市场操作方法，比如如何拜访客户，如何建立客户档案，如何运用三步销售法等等。帮助经销商建立起完善的制度，使其销售队伍真正能够发挥作用，执行公司的销售策略。

路演招商对中小企业来说，有其一定的局限性，比较适宜于采取会议营销的产品，低价值的快速消费品，具有现场演示功能的日化产品，橱具用品等。这些产品有一个共同特点就是能够现场演示或者能够立刻见效果。这样的产品在路演招商的过程中，对企业来讲，现场即可产生销售，可以弥补招商过程中的费用，而在路演的过程中，经销商能够真实地看到如何去做产品，增强其信心。当然，路演招商的特殊性在于招商人员必须熟悉市场和销售，因为是现场“表演”，对其本身的素质和能力的要求是十分高的，如果在操作过程中出现闪失，就可能影响经销商的最终选择。路演招商作为一种新兴的招商方式，对实力有限的中小企业来说，是一种不错的选择。

【侯军伟，精锐纵横(深圳)营销顾问公司高级项目经理、中国品牌研究院研究员、中小企业营销与发展研究者。】