可口可乐6200万网络火种的营销传奇

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作为全世界瞩目的巨大赛事，奥运的赛场，从来不只是各国运动员的竞技场，还同时是各大品牌比拼营销战果的主场。北京奥运与以往最大的不同，是营销的赛场从电视等传统媒体延伸到网络媒体。而奥运营销在互联网的表现，实谓可圈可点，其精彩程度不亚于真正的竞技赛场。

腾讯网在搭建起全民参与、共同狂欢的网络主场的同时，也为广告主的奥运营销开辟出另一个主场。在行销战场新一轮的战鼓声中，互动沟通和立体化曝光性正成为广大企业主追求的新指标。腾讯平台的全业务和对中国最大网民群体的覆盖，恰好能最大程度地让品牌广告主与目标消费群充分沟通，提供不同于常规的非凡营销体验。互动性和参与性为腾讯平台注入了独特的营销价值，也吸引了可口可乐和耐克等众多国际品牌的青睐。

如果在中国网民中做个调研，问他们是否知道可口可乐的在线火炬传递活动，相信有一大半的人会告诉你：“知道！”甚至还会加上“腾讯”。

每一个普通的“你”

都可能成为火炬手

早在两年多前，可口可乐就与腾讯网共同了“要爽由自己，畅享3DQQ秀”战略合作计划。双方联手打造出具有里程碑意义的全新在线营销成果：双方除了在线下采取虚拟币卡、外包装、海报和户外广告等合作（主要为合作身份的体现），以及线上的硬广告投放以外，还进行了以3D秀为核心、以QQ主题包和QQ空间互动社区为辅助的创新性特色业务的合作。这样的开创性合作不论是在资金的节约度还是品牌的推广度上都产生了令人满意的效果。随着icoke官网的建立，腾讯与可口可乐紧密相连，成为中国数字互动营销领域最成功和具有创新精神的“常胜”搭档。

作为2008北京奥运会的官方赞助商，可口可乐此次仍然坚定选择腾讯平台作为其品牌战役的战略合作伙伴。2008年3月24日，“可口可乐奥运火炬在线传递”活动在QQ即时通讯工具拉开序幕。再一次，出乎所有人意料，腾讯为可口可乐创造了一个也许是空前绝后的活动：在短短的130天的火炬在线传递时间内，吸引到1.35亿双眼球，近1/4中国网民主动参与，引起7600万人次的竞相议论，催生251万讨论热帖……可口可乐通过此役，一举赢得热度、广度及深度的多重丰收。更令人叹为观止的是，如此深入人心的活动，几乎全部来自网民自发掀起的传播风潮。

来自贵州的在线火炬手刘先生认为，参加真实火炬传递的几乎都是各行各业的明星，但在线传递则人人都可以参加，这个参与过程让身为普通人的他感到十分兴奋。他也觉得，更大众、更广泛的参与方式也更有利于传承发扬奥林匹克精神。某咨询公司高级分析师禹先生则称，在线火炬传递是一次非常成功的网络营销活动，他本人参与火炬传递的体会是，不仅满足了参与盛事的愿望、切身体会了奥运激情，还激活了网上一些疏于联系的老友，实在是一举多得。

在传递与参与中

完成心灵交流之旅

业内人士对“在线火炬传递”进行了研究。腾讯采用的方式，是广邀8888名第一棒火炬在线传递大使，再由这些大使将火种一棒一棒传递下去。这是典型的通过个人人际网络进行互动和分享的策略。“在线火炬”的成功，与活动对互动营销、口碑传播精髓的把握密不可分。同时，在线火炬传递的页面设计非常简单，易于参与和传递，也使活动具有进一步扩大参与范围的条件。

在这次营销传播活动中，腾讯的即时通讯工具既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现了活动与用户的一对一接触，并以图标、窗口等形式维持用户对这一活动的持续关注，从而促成受众与活动每分每秒的第一时间接触。

另外，腾讯不仅把互动局限在传递火炬的一瞬间，还开辟了诸多互动参与方式，最大限度地调动某位参与者的周围人群的关注。如火炬传递大使可以在icoke.省略网络平台上传个人照片，展示大使个人风采，写下个人的奥运心情，并可以到腾讯论坛参与火炬在线传递的讨论等，全方位地与用户开展互动。

而从更深远的层面来说，在线火炬传递创造了消费者与可口可乐的品牌文化的交流。通过在线火炬传递活动，更多网友获知可口可乐奥运赞助商的身份，他们也同时得到了一次参与奥运的机会和体验。这种弥足珍贵的经历，满足了中国网游对奥运参与的心理需求。

3.4亿力量汇集可观效果

腾讯网3.4亿活跃QQ帐户的庞大基础以及软件技术的发展，为可口可乐奥运火炬在线传递创造了技术和通路上的可能性，也为火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。

更具深意的一点是，作为此次活动的接触点，腾讯网用户与可口可乐核心消费群体高度重合。在卷入度如此高的活动中，品牌的知名度和美誉度也必然随之攀升，而此次活动共动员了6209万网民参与；网络报道多达197万篇（百度“可口可乐火炬在线传递”）；每天吸引3000万人关注可口可乐官方网站；腾讯网上火炬在线传递论坛人数达218万，访问量高达 7256万次，讨论热帖达251万个。

有专家表示：“可口可乐在腾讯平台上开展的火炬在线传递活动，将在线营销的互动优势张扬到极致。这种惊人的收效，正是基于腾讯3.4亿活跃QQ用户和无障碍互动机制。腾讯覆盖中国超过90%上网人群，其门户、互动社区、博客、即时通讯工具等系列可供整合的产品，为消费者和广告主搭建了一个高效而充满活力的在线沟通营销平台。”

腾讯智慧

腾讯网从可衡量的效果（Measurability）、互动式的体验（Interactive Experience）、精确化的导航（Navigation）和差异化的定位（Differentiation）4个元素出发，建立起到一套系统化、标准化、可延伸的高效在线营销体系――“腾讯智慧”（Tencent MIND）。

具体来说，就是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受；用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果；用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。