服企资本嫁接百货业,“鱼”与“熊掌”能否兼得?
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近日,本土百货零售老大――大商股份公布改制方案。方案曝光的同时,曼妮芬针织、红蜻蜓鞋业及波司登三家服装企业浮出水面,赫然出现在这家百货巨头母公司的持股名单之列。再次引发了业界对服装企业进军百货渠道的思索。
此前曾有雅戈尔与银泰百货合作的先例,但双方仅仅是签订战略协议,即银泰新开店,雅戈尔有优先入驻权。而此次曼妮芬针织、红蜻蜓鞋业及波司登入股大商股份,则被业内视为鞋服类品牌商在日益强大的渠道面前的又一次新的抗争和变革,三家企业将可能以股东身份占据大商的渠道资源,形成对竞争对手的进一步挤压。
其实,近年来,中国服装品牌收购百货商场或者商业地产的案例已是屡见不鲜,从2004年底开始,在不到一年时间里,宁波博洋集团就斥资数亿元并购、新建三家上万平方米的大型百货商业,分别是面积2万平方米的宁波新江厦商城、面积1.6万平方米的余姚长发商厦和面积1万平方米的南昌博洋商厦。被认为是创造了一种新的模式。
对于进军的初衷,博洋集团董事长戎巨川就曾明确表示,主要是基于两点考虑:一是利用这些终端市场巩固和开拓集团已有的家纺、服装系列品牌;二是利用传统百货业面临升级和变革的机会,打造博洋独有的“品牌商业模式”,确立博洋在每个城市当中的商业品牌。
可谓是“一箭双雕”,但对于服装企业而言,相比本业,百货业毕竟是一个较为陌生的领域,面对变幻莫测的市场,其“鱼”与“熊掌”兼得的目标能实现吗?
进军百货业,原因何在?
《中国制衣》:您如何看待此次曼妮芬针织、红蜻蜓鞋业及波司登三家企业对大商股份的入股,认为原因何在?
拜龙:其实,服装企业入主传统的零售渠道已经不仅是此次的曼妮芬针织、红蜻蜓鞋业及波司登三家了,包括宝姿、江苏常州的蓝豹等在内都有此尝试。
具体到这三家企业对于大商股份的入股,我认为原因主要有三个方面,第一就是资本释放和保险性的增值利用。因为传统商业投资房地产,风险很大,而投资大商,可以说是一举双得,首先从硬性方面而言,可以利用对大商的股本优势,获得常年稳定的利润回报。其次,从软性方面而言,则是可以获得大商的渠道优势,形成对竞争对手的进一步打压。而第二个目的,就是对于渠道的抢占。众所周知,百货业竞争激烈,而且我们对其运作上的灰色面也都很了解,所以抢占渠道资源,对企业而言意义重大。第三,出于对创新盈利方式的考虑。在整个品牌运营行业,我们有两大优势,一是很强的供应链优势,二是消费市场优势。目前中国居民消费能力越来越强,众多品牌、商家纷纷看好零售这一市场,都希望可以从中分一杯羹,虽然相对品牌运作或房地产投资来说,这方面利润回报相对较低,但却具备一定的保险性,而且是增值的,所以大量涌入也就不足为奇了。
徐斌:在较早一段时间之前,服装企业中就已经有了向百货业延伸的案例,比如山东的红领以及宝姿的巴黎春天等,包括此次曼妮芬针织、红蜻蜓鞋业及波司登三家企业对大商的入股。
这应该说是服装企业对于寻求自身发展的一种新的探索,从趋势上讲,我认为是比较正常的一种现象。
因为毕竟单一的服装企业无论它拥有几个服装品牌,覆盖的消费群还是有限的,它要进一步发展,拓展自己一个更大的市场空间的话,参股百货商场我认为是不错的一种方式。
但前提是一定要有一定的资本积累,并且还要有这样一个机会可以让它去参股、入股或者说控股。
热潮的背后
《中国制衣》:近年来,中国服装品牌收购百货商场或者商业地产的案例已是屡见不鲜,您认为这背后折射出了什么问题?
陈国强:其实,中国服装产业从上世纪90年代开始,一直都在寻找或者说建立自己的渠道,在进行这样一个不懈的努力,但在这个过程中,我们一直感觉到服装企业在发展,但我们的商业转型却还没有很好地完成这种对接的工作。包括近年来广泛兴起的SHOPPINGMALL的形式,它更多地是助长了商业地产的含义,但在模式创新方面还远远不够,特别是我们很多的大型商场,往往都有点崇洋,一些假洋品牌反而更容易进入,这可以说是一种很不正常的现象。因此,服装企业才会去创新各种渠道,包括自己直接进入百货行业。这种进入,我认为除了有服装产业的这种产品需求、市场需求以及产业链的需求外,服装企业的多元化经营问题也不排除在外,以前对于渠道多是从生产链、供应链的角度去进行拓展,而现在对于百货业的进入则是采用了这样一种资本的手段去撬开。这也可以说是商业模式的一种创新,一个好处就是将引起一种更多元化的竞争,所以我认为,这是商业发展的一种好的征兆。
其实在国外,很多品牌从一定意义上讲,与其说是制造业品牌,还不如说是一个商业品牌,比如,英国的马莎,它就是一种服装百货的模式,男装、女装、童装、外衣、内衣、正装、休闲装等都有,更像是一个商业品牌。我想通过种种努力,中国将来也将不仅仅是只有我们现在以制造业见长的服装品牌,可能还会有更多以商业见长的品牌。甚至有些还可能出现双品牌的概念,比如制造业+商业,都是很有可能出现的。
拜龙:折射的问题,第一,这从一定程度上说明中国服装企业的资本越来越充裕了,资本运营能力越来越强,而这发展到一定阶段,资本的有效释放就成为必然。第二,在企业以及市场不断的发展中,渠道问题日益成为企业的困扰,无论是国内还是国外品牌都在不断地抢滩设点,渠道资源越来越少,那么,如何保证自己的渠道优势?入股百货业就成为方式之一,通过这种方式不仅可以获得渠道优势,而且还可以使得投资保值。所以,综合来讲,这背后折射出的问题主要就是三点:资本的释放、渠道垄断以及获取新的盈利方式。
徐斌:目前,服装企业的发展主要有这么几个方向,第一就是把自己的品牌做大做强,相对而言,这条道路会比较辛苦,因为要负责全盘的操作,并且一个品牌发展到一定阶段必然会遭遇瓶颈。第二就是发展到一定阶段去收购一个品牌,但是国内就目前而言能够让一个好的服装集团看得上的好品牌,说实话,不是特别多。第三就是比如说进入百货这样一个领域,中国的零售业,到目前来讲还是非常好的,尤其是在一二线城市,只要是这个百货商场各方面来讲做的还不错,不要求一定特别好,基本上就会有一个不错的发展。这种大的趋势决定了百货商场在今后还将会有一个非常快速的发展。而且2010年,国家也提出要利用零售板块来拉动中国经济提升。所以,在这样一个大的背景下,我认为服装企业如果有机会能参与其中,成功的概率还是比较大的,可以说是一个机会。
风险如何规避?
《中国制衣》:服企进军百货业,这种方式是否可行?风险何在?又该如何有效规避?
陈国强:个人感觉,从目前来讲,还是机遇大于风险,因为从某种意义上说,中国的商业还很不发达,还远未达到过剩的程度,倒是制造过剩。这里的风险不在于它的市场风险,而在于我们运营水平的提升以及新的商业模式的创新,要能够通过我们的资本进入,去改变中国传统的商业模式,包括供应商与百货商的关系等。
拜龙:我认为进军百货业究竟可不可行,关键还是要看你的目的是什么?如果是为了资本释放,那么,进军百货业可以保证盈利,就是投资回报率相对较低。而如果是为了进行渠道垄断,那就要看你进入的是什么样的业态了,如果是连锁性质的百货业态,那么,可以实现垄断,而如果是独立店铺,那意义就不大了。并且如果你是想进行资本释放或者是获取新的盈利方式的话,建议尽可能不要入主一个新的百货商场,或者一个完全没有百货运营经验的新商场,最好是一个成熟的百货模型,只需要去参与股本的运营即可,这样,风险就会大大降低。而如果是要自己去投资做一个终端品牌的话,就很可能会陷于被动了。因为这完全是两个不同性质的行当。
所以,可行还是不可行,关键是要看你如何去界定自己的目的,界定这两种运营方式的区别,以及如何做好投资的分析以及规划了。
徐斌:就进入来讲,我认为是机遇远大于风险,而就风险而言,我觉得最重要的就是看你如何去选择自己的合作伙伴了。因为百货业它毕竟是另外一个专业的板块,在这个板块中,一定要选择一些在国内已经有一定规模,并且已经有一定资源的合作伙伴,特别是资源,比如说人才的资源,品牌的资源等,因为一个百货商场,它的定位或者说运营,都是靠这些品牌资源整合起来所产生的一种竞争力来支撑的,如果说一个没有做过百货的人来运作百货,那成功的概率肯定会比较低。关键在于,它可能知道这个商场的定位是什么,但支撑这个定位的商品或者品牌的组合,是很难去确定的。百货商场一般败都败在招商环节,因为招商是需要资源的,包括现在很多的百货商场,有一个趋势就是要做连锁,比如百盛、新世界、王府井等,为什么呢?因为连锁,它们的信息、人员、品牌资源等就可以共享,这对于百货商场来说,是很大的一个优势。所以,总体而言,我觉得就风险来说,主要还是看你的合作伙伴是否有这样一种运作百货商场的经验和资源,或者是说进入百货商场的这家企业是否有这样一种资源,有的话我认为基本上问题就不大。
未来趋势如何?
《中国制衣》:您如何看待目前服装行业的渠道竞争,认为目前这种对于百货商场或者商业地产的并购或者入股是否是其发展到一定阶段之后的一种必然?对于合作双方来说利弊何在?未来的渠道竞争又会呈现一种什么样的趋势?
陈国强:至少从目前的角度来讲,这种对于百货商场或者商业地产的并购或入股可以说是服装企业发展到一定阶段后的一种必然。它已经从制造,从自己开直营店、店中店,专柜的模式进入到了一种新的模式。未来,除现有的这些渠道模式还会保留外,我认为还会出现像服装行业的国美和苏宁这样的模式,也就是说真正专业的品牌的服装综合体。它是以服装、服饰为主的专营店,但是它又是多品牌的,可能还是国内与国际商品共存的。这种模式可能会由国内的一些领头的服装企业来运作,一来它会更感到产品需要市场,二来它在这个方面也会更擅长。服装和家电还是有比较大的区别的,家电更加的标准化,而服装的个性化更强一些,所以,我认为还是更适合由业内人士来运作。包括PPG和ITAT,它们的失误除了一些其他的因素,我认为很重要的一点就是未能把握住这个行业的真正内涵。
并且就切入时机而言,目前也已经基本成熟,我们很多的企业也已经具备了资本的实力,而且也已经有了对国内外市场的良好把控力,包括已经很好的把握了一些国际上的运营模式等,在这里,甚至还可以考虑借鉴一些国际的商社、大的百货商的经验,我们现在已经完全有了这个能力。
拜龙:这种并购或者入股我认为既可以说是其发展到一定阶段之后的一种必然,也可以说是一种非必然。拿全球时尚行业,奢侈品排名第一位的LVMH来说,LVMH的确涉及到了一些零售行业,比如,免税品商店,但是它同样也有自建渠道。而快速时尚品牌ZARA,直到目前我还没有了解到它进入了哪个百货业态,它快速的反应能力,规模化的效应,已经足够使其获利丰厚,根本也不需要再去依靠一些传统的百货业生存,百货业也没有能力给它一个很大的空间,要么它就是一些街铺,要么就是在一些SHOPPINGMALL的商场或者租金店铺进行租赁,这是它的一种方式。
所以说,并购或者入股百货业既可以说是服装企业发展到一定阶段的一种必然,也可以说是一种非必然,就看每个企业和经营者的思路了,如果这家企业是一家纯粹做品牌运营的企业,它的品牌很强势,对终端又有很好的把控力,就不需要去涉足到终端运营。但中国的一些企业本身对服装行业不够执著,做到一定程度后,就把它变成了一个赚钱的机器,或者到了那个时候就觉得资本运作更重要了,除了传统服装行业外,它又开始做一些房地产或者其他的一些投资,而这个转变本身就意味着它原有的品牌运营项目已经开始衰亡。所以建议中国的服装企业,一定要把对品牌的运营当作是一项长期而持续的建设性工作来做,只有这样,才能将其真正做大做强做久。而如果一定要涉足零售百货业的话,也一定要只是股本的进入,而不要进行运营的投入,这完全是两个不同的方向。
至于未来的渠道竞争,我认为必将是越发激烈,拿此次三家企业对大商的入股来说,藉此,三家企业无疑可以获得在大商的渠道优势,可以有优先入驻权,其实这都是不正常的一些现象,一个真正的零售运营商和品牌运营商其实是应该绝对分离出来的。拿零售运营商来说,它一定要有自己的原则,无论你是不是公司的股东之一,只要不符合我的进驻条件,一样不可以进驻,而一般而言,我们在这点上很难处理好,所以,就商业环境而言,我认为是会越来越恶劣。
徐斌:进军百货业可以说是未来的一种趋势,但这里一定也要明确一点,那就是在一个地方,品牌可以有很多,但百货商场不会太多,造成的一个结果就是有资格进入这个百货领域的服装企业不会太多,这里就需要你的一个资源,再加上一个机会。
利弊何在?
《中国制衣》:自建渠道,入股或者并购百货业,可以说都是服装企业对于渠道的一种争夺,您更认同哪种方式?能否分析一下各自的利弊。
陈国强:这些方式就目前而言,我认为都是可行的,关键是要看你对于要素资源的整合能力,很难说哪一种方式好或不好,因为现在的社会本身就是多元化的,消费者的消费形态,也并不只是局限于对于商品的一种购买,它还有采购和体验的一个过程,这也是一种多元化,比如,有些人就喜欢网购,哪怕隔壁就是商场,他也要去网上购买,因为这种方式会使他感觉很酷,等等。
就目前而言,我认为国内在商业领域这一块还远没有达到一种剑拔弩张的状态,我们的商业模式和商业渠道还有很大的一个发展空间,而且我们的规模也还远远不够,中国的大型连锁商场,还没有真正达到一种大规模的程度,相比美国的沃尔玛等业态还差的很远。此外,在中国的家电行业中已经有了像国美、苏宁这样的业态,而我们的服装行业为什么就没有这种专业模式出现呢?在这里,很希望这种模式的出现。
拜龙:就百货业来说,进驻的好处,一是投资少,二是商场会协同人员管理,三是可以使新创品牌迅速被消费者所熟知。缺点是,第一,大块的利润被商场分割。由于要支付商场高倍率的扣点、管理费等,很多品牌不得不抬高数倍的价格,致使其距离消费群越来越远。第二,回款速度慢。传统服装企业都是靠资金流在运作,周转率越快,利润才会越高,而商场基本是在45天回款,速度较慢。第三,商业空间狭小。现在的品牌越来越倡导品牌的系列化以及品牌的生活方式概念,希望商场能够给予大面积,但商场的营业面积无疑是有限的。第四,招商环节恶劣,不仅需要红包、请客吃饭,还要求品牌有知名度,最好还要是国外品牌,崇洋心理严重。此外还需要大量浑厚的关系等,很多企业往往不堪重负。
而自建渠道,一般分为四个板块,第一就是传统的街铺,目前处于正在形成阶段;第二是SHOPPINGMALL这种形式的租金店,目前在全国,尤其是一二线城市正在广泛兴起,未来将和百货业形成绝对的竞争,但它缺少的是百货业零售运营的能力和经验。第三就是网购,对于这种方式来讲,关键就是要看你是否能处理好网店和实体店铺,线上与线下的关系。要么统一价格,要么,实体店执行全价,而网上针对过季货品执行折扣价。第四就是超市店和社区店,采用的也是租金的形式,这和SHOPPINGMALL有一点雷同,但店内基本卖的都是一些便利商品,档次相对较低。
总体而言,自建渠道需要的资本能力较强,但也可以进行融资,例如,加盟商就可以看作是一种渠道资源。当然还有一种自建渠道的方式,那就是雅戈尔所采用的一种方式,它是把店铺整个买下,因为房子在不断增值,而它本身又在做零售运营,这样既可以保证零售店铺长期的一种租赁的能力,又可以保证投资的增值,实际是把实体店铺和房地产相结合,并且将这种模式升级化了,它可以说既是一种资本的释放,也是对于渠道的一种垄断和获得,甚至可以说是一种新的盈利方式。
徐斌:我认为这里面没有绝对的好或者坏,就看服装企业到底想要什么了。如果它想要的是自己的品牌价值,那我觉得就一定要选择自建渠道,无论是你开专卖店,招加盟商,还是说后期的维护、运营,包括未来逐步的一个拓展,我觉得这是一个路径。而如果追求的是一种资本的增值,或者说一种多元化的话,进入百货业可以说是一种更快的方式。这里关键是看你所追求的是什么。
是否是有利时机?
《中国制衣》:目前,中国百货业的发展处于何种阶段?对于欲将进入者而言,您认为现在是一个有利时机吗?
拜龙:目前,国外的百货业已经在逐渐地走向消亡,中国百货业的命运也一样,而且国外百货业的形态已经和中国不一样了。在中国还是租赁和扣点的形式,而在国外已经更多的在采用买断经营的概念了。比如说它的商场,往往就有很强的预知和销售反馈信息处理能力,在采购货品前就已经有了它产品的一个规划,所以它的利润率会高。而在国内,现在百货业的扣点一般是25%-30%的比例,如果像国外采取买断经营的话,就意味着可以有40%-55%的空间去自我调配,这无疑是一个大的空间。并且在中国目前百货业占到了六到七成的比例,而国外这个比例只有二到三成,国外目前还有三种业态,一是SHOPPINGMALL的租金店形式,占到了20%-30%,二是街边店,它又分成大店和小店,大的叫体验馆,小的叫精品店,这种业态在国外占到30%,另外还有5%-10%的网购形式,所以我认为,在中国,未来百货业一定会从现在60%-70%的比例逐步衰退,并且在它的运营形态中必定也会逐步地产生买断运营的形式,除了销售平台外,百货业也需要有自主经营的能力,这可以说是第一个趋势。
第二个趋势就是类似于SHOPPINGMAL这种形态的租金店的蓬勃成长,在未来将会从目前的一二线城市逐步扩展到三四线城市。
第三就是街铺,会逐渐地成为精品店铺、多品牌店铺和外贸店铺。
所以,我认为,在未来中国服装业必将会呈现以租金店和街边店为主流的业态,而百货业则将逐步趋于消亡,如果有企业现在想要进入的话,我的建议是慎之又慎。
徐斌:现在有一种说法,认为百货业是夕阳产业,而我认为是否是夕阳产业还是要看是站在一个什么样的角度去看,如果是站在国际大的背景,去欧洲看,它确实是一个夕阳产业,但就我们国内来看,改革开放三十年,基本上都是以出口,以投资来拉动GDP的增长,在国民经济“三驾马车”中最弱的就是消费。而就在这种情况下,中国的百货业还是获得了一个很好的发展。到现在,国家在大力提倡扩大内需,扩大消费,从这个角度而言,在未来,百货商场一定会有一个大的发展。所以,一定要看国家的一个大的背景。就目前来看,我认为现在可以说是一个进入的机会。