微电影的全民互动营销
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别于电视选秀的全民参与
电影这个词从来都是明星的专利，即使有如王宝强者最后实现了自己的电影梦，但电影梦想似乎离大多数草根遥遥无期。这对于前面冠一个“微”字的微电影亦然。此前，连续出品过多部微电影的华扬联众兼旗帜传媒CEO苏同就在《在一起》会上公开表示，微电影要有自己的门槛和质量，虽然是微，但也是电影，一定要对得起电影两个字。“电影一定是要专业的人来做专业的事！”苏同说，“我不否认草根和新锐，但微电影应该有专业的门槛和起码的底线，微电影可以用名不见经传的演员，编剧、导演，但不能让人觉得业余。”
不用知名的演员还要不让人觉得业余，似乎很难，然而，三星显示器目前正在做这样一件事。近日，由三星显示器与爱奇艺网联手打造的首部全民参与微电影《看得见的幸福》，正式面向全网招募男女主角。此次活动对参与者无任何表演基础限制，只要敢于挑战，愿意尝试的网友，都可以免费报名。
从品牌营销角度看，知名演员和导演可以即刻增加关注度，更适合新产品的极速曝光和品牌快速构建；全民参与式的微电影更有利于采纳群众的智慧和需求，真正的以情感需求为导向，并且为更多怀有电影梦的人提供了大量的机会，加上专业编剧和电影团队的培训和打造，会给电影圈带来一股清新的新生力量，是传统电影模式的一个有益补充。
三星显示器的这次活动分为前期公开报名、后期线上投票及男女前10名现场决赛三个阶段。选手报名后，通过网友投票选出100强，100强选手在第二阶段票数清零进行PK，接受网友第二轮投票，结合专业评委意见，产生20强并参加总决赛诞生冠军。
这种比赛流程并不陌生，无论是超女、快男，还是我要上春晚、中国达人秀，选秀之风在电视领域甚嚣尘上。如今这股强劲的全民参与之风也刮到依托网络平台的微电影领域。与电视台希望赚取收视率和广告费用不同，诞生于网络平台的微电影更多的是希望宣传微电影本身及其背后的广告主。尤其是像《看得见的幸福》这类由广告主定制的微电影。如果说前者是为广告制造内容，后者则是广告即内容。
三星显示广告公关总监吴小聪在接受《广告主》记者采访时表示，“全民参与的微电影不单纯是一次选秀或者选美活动，我们希望通过这种形式采集民间优秀的幸福故事，以此形成剧本，同时通过聚集关注幸福、向往幸福的年轻时尚人群，来传达三星福韵显示器‘看得见的幸福’理念。”
全民参与的互动微电影
这是一个草根逆袭的时代，这是一个网民崛起的时代。无疑，草根参与能够吸引受众广泛的关注与参与，提升品牌的知名度。互动是这个时代传播的应有之义。
吴小聪认为，“普通网友才是互联网的基础。网友参与的激情，更能激发网友关注的热情。我们希望通过提供这样一个机会，一个平台，打破传统的微电影营销模式，给大家一个施展才华的空间。”三星显示器方面透露，微电影《看得见的幸福》海选活动上线一周时间，有2000多名网友参与报名，报名者中既有毫无经验的纯草根，也有演艺界内的从业人员。“我们在会根据剧本故事情节需要，来搭配选择演员。实际上，在成为明星之前，都可以叫做草根，本色出演往往更加真实动人。”
在促进微电影的全民参与上，html5等新互联网技术为其提供了新模式——互动微电影。虽然在谷歌或维基百科上除了几个案例，还没有出现一个词条对之进行解释，但正如我们对“微电影”还没有一个明确的定义之前，品牌方就已经开始用实际行动来告诫业界，有些事情，行动比概念更重要。从目前为数不多的几个案例中，我们看到互动微电影的互动大多体现在剧情的自主选择，或者与社交媒体的分享。
近日，韩国化妆品品牌Innisfree为其在中国上市造势，推出了一部互动式微电影。Innisfree邀请韩国明星李敏镐作为微电影男主角，并加入HTML5技术带来互动效果。由此，网友可以定制一部与李敏镐的初恋故事，独一无二。方法很简单，只要登陆互动页面，输入自己的头像和用户名，生成的视频中你就是女主角，成为李敏镐的初恋爱人。更不要提，片子里还会不时出现参与者的照片和名字，这足以让喜欢李敏镐的粉丝尖叫不已。
无独有偶，卡萨帝为其旗下四大主力家电推出互动微电影《独家》也是一个很好的范本。这部微电影与我们平日所看到的好莱坞式动作、惊悚和冒险题材的电影在风格上十分接近——身负使命的女主角、恰到好处的意外、夺人眼球的高科技产品，当所有具备大片潜质的元素都被呈上台面，观众们要做的，就是左右剧情。
观众的参与性表现在跟随热辣美女主角完成特殊使命，在关键时刻动用智慧，从A、B选项中做出自己的判断，将剧情推向截然不同的方向，而卡萨帝也在微电影中充当了决定任务成败的重要角色。
另外，对于这样一部带有悬疑色彩的微电影，其开放式主题也成为了互动过程的一部分。在经历潜入、乔装、解密等大片剧情之后，神秘面纱终于揭开。观众将化身特邀记者，面对五种结局做出选择，决定故事的最终走向，完成属于自己的“独家”报道，并可将其分享至社交网络。而本部微电影的片名《独家》和最终完成的“独家报道”，也正好契合了卡萨帝产品是对目标人群专属定制的概念。除主线流程，观众还可以手机扫描微电影中多处暗藏的二维码，体验更多互动。
目标受众的沉淀
对于互动营销的广告主来说，网友的参与人数、微博的转发量等一个个漂亮的营销数据最终难免成为广告主自我慰藉的数字，而品牌价值增长几何，粉丝能不能转化为消费者，这些问题时时刻刻在拷问着广告主。真实情况是看上去如火如荼的互动营销，企业得到了一大堆成功的效果数据，却不知道怎样将这一价值进行深度挖掘与提炼，使之成为能够沉淀的品牌资产。
一个经典的例子就是可口可乐在北京奥运会期间的虚拟火炬传递活动。当时该活动在网上一经推出便获得了亿万用户参与，但事后可口可乐苦恼的是，无法将这成千上万的腾讯用户转化成为品牌长期粉丝。
国际4A公司DDB的一项调查显示，40%的受访消费者在品牌营销活动结束后，不再对后续的品牌互动感兴趣。因此，互动微电影除了需要在线上吸引网友的关注与参与，更重要的是进行线上线下的配合宣传，让目标受众沉淀下来，真正地将虚拟的点击量、关注度变成真金白银的企业收入。
吴小聪在接受记者采访时表示，微电影《看得见的幸福》的传播推广，将与官方微博打通互动传播、举办全国范围选秀活动的线下路演、卖场促销活动以及PR的覆盖宣传等进行全方位的整合营销，同时结合微电影《看得见的幸福》，三星还会会在手机APP应用、微博营销、SNS互动等新营销领域积极开展各种尝试。
吸引受众的关注并不容易，然而把他们变成消费者更难，最难的是将他们变成长期忠实的消费者。这需要广告主在打造炫目的传播效果的同时，还要沉下来，耕耘产品，拓展渠道。形象来说，广告主需要将关注度这朵虚无缥缈的云，变成可触的棉花糖，让广告主不断尝到营销的甜头。