消费者维度的转基因食品研究

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摘要：消费者对转基因食品的关注在转基因技术的发展历程中成为了不可忽视的组成部分。从消费者角度分析转基因食品，研究内容包括：消费者对转基因食品的态度及影响因素；消费者对转基因食品的支付意愿。

关键词：转基因食品；消费者态度；支付意愿；调查方法

基金项目：教育部人文社会科学项目成果(06JC790045)和国际科学基金IFS项目成果(S/3921-1)

作者简介：姚琼(1976－)，女，湖北监利人，管理学博士，副教授，主要从事农产品营销、零售管理研究。

中图分类号：F014.5；F713.51　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2007)05－0126－04　收稿日期：2007－07－06

自1983年转基因烟草问世以来，转基因技术得到迅速的发展。然而，转基因技术潜在的健康风险和环境风险引起了消费者对转基因食品的怀疑。在欧洲各国和日本，消费者强烈反对转基因食品。即使在最支持转基因食品的美国，消费者也开始对转基因食品表示怀疑。围绕转基因食品安全性的国际性争论很快波及到了中国。中国是发展中国家，消费者似乎更注重转基因技术给人们带来的利益。但是，近来，随着人们生活水平的提高，尤其是2003年在上海闹得沸沸扬扬的雀巢事件后，中国的消费者越来越关注转基因食品的安全性，对转基因食品的态度出现了分化。在绿色和平组织资助下开展的一项消费者调查结果和另外几项研究表明，中国消费者对转基因食品持相当的怀疑态度。

在消费者对转基因食品的不同态度的影响下，欧美“转基因食品贸易争端”、麦当劳等食品加工企业拒绝采用转基因马铃薯作为原料、印度和巴西禁止种植转基因农作物等～系列事件不断发生。从某种程度上可以说，消费者对转基因食品的不同态度，减缓了转基因技术的发展。所以，从20世纪90年代中后期开始，消费者对转基因食品的关注在转基因技术的发展历程中成为了不可忽视的组成部分。

在此背景下，20世纪90年代中后期，西方发达国家开始研究消费者对转基因食品的态度和支付意愿。近几年，中国对此类问题的研究也越来越多。

一、消费者对转基因食品的态度

许多文献报道了国外消费者对转基因食品的态度。Ho-ban(1998)报道在美国，1992年、1995年和1997年有70％以上受访的消费者支持生物技术在食品生产中的应用。在欧洲，许多研究表明消费者很难接受转基因食品(Bredahl，1999；Macer and Ng，2000；Grimsmd et al.,2002)。O'Connor等(2006)研究得到，尽管大部分爱尔兰消费者对转基因食品持否定态度，但是仍有部分消费者可能接受有利于消费者健康的第二代产品。Aemi(2005)表明南非消费者团体十分相信转基因农作物的利益。在中国，有部分文献报道了消费者对转基因食品的态度。罗天强(2001)调查结果表明，多数人不愿意接受转基因食品。2002年10～11月，广州中山大学人类学系绿色社区研究所在绿色和平组织的资助下，在广州市内对1000个消费者进行了调查，结果显示：在不考虑价格因素的情况下，大部分消费者不会接受转基因食品。马述忠(2004)研究得到消费者比较介意转基因农产品。但是张晓勇等(2004)研究表明许多中国消费者准备在将来购买转基因食品。此外，有极少数文献对消费者的态度差异进行了横向和纵向比较，例如Costa等(2000)分析了巴西和英国的差异，Senauer(2001)分析了欧美的差异，Hallman和hquino(2003)分析了2001年和2003年美国消费者态度的变化。

二、影响消费者对转基因食品态度的因素

为进一步探寻消费者对转基因食品态度的本质原因，学者们将目光集中到影响因素的分析上。

1、消费者的社会经济特征和价值特征。他们是影响消费者态度的重要因素，当然不同特征产生的影响不同。Hossain等(2002)、Mucci等(2004)和钟甫宁和丁玉莲(2004)证实了消费者社会经济特征中的年龄、性别、教育程度、种族背景等对消费者态度的显著影响。Moon和Balasubramanian(2001)以及Hossain等(2002)研究表明对从事农业生物技术科学家和企业的观点、和对政府管理转基因食品能力的信任有显著影响。Grimsrud和Mittelhammer(2003)将消费者的社会经济特征的影响进行扩展。

2、消费者对转基因食品的了解程度。消费者对转基因食品的了解程度对消费者的态度和接受十分重要。Bredahl(1999)对丹麦、德国、英国和意大利的调查结果证实了这一点。Hossain等(2002b)证实最了解生物技术的消费者更可能支持生物技术在动物中使用，但具有中等知识的消费者并不支持。

3、消费者对转基因食品的风险和利益的评价。消费者对转基因食品的风险和利益的评价十分重要。Gmnert等(2003)得到欧洲消费者的态度会因为转基因食品为消费者带来的利益而改变。Lahteenmaki等(2002)以及Magnusson和Hursti(2002)分析了转基因食品在口味和健康利益上对消费者接受转基因食品的影响。结果表明尽管消费者对转基因技术持否定态度，但是口味和健康利益使消费者接受转基因食品。

4、信息。信息对消费者的态度的影响不可忽视。研究中信息的来源有所不同。Baker和Mazzocco(2002)所指的信息是熟悉品牌或者政府认定。研究结果得到，在美国，消费者对政府认定的信任要高于对熟悉品牌或企业保证的信任。Rousu等(2002)和Huffman等(2003)所指的信息是由环境组织或第三方团体提供的信息。结果得到，由环境组织提供的负面信息使消费者退出转基因食品市场，但来自第三方团体可证实的信息能够部分抵消负面信息的影响。对中国消费者的研究，Zhong等(2002)、钟甫宁和丁玉莲(2004)以及Hu和Chen(2004)证实了信息对消费者态度的影响。Huang等(2006)研究表明传媒和政府提供的信息在中国消费者对转基因食品的态度中起着关键作用。

5、转基因技术本身的特征。Grunert等(2001)检验“距离”维度和“什么被使用转基因技术”维度下消费者对转基因技术食品的偏好，或者说转基因技术使用的关键特征如何影响消费者对转基因技术食品的认识。结果得到“距离”维度对消费者偏好有显著影响，说明转基因技术离人们越远，消费者越容易接受它。但“什么被使用转基因技术”维度对特定的转基因食品没有影响。Sndergaard等(2005)研究表明，酶的生产方法(是否采用转基因技术)是影响消费者的购买意向的最主要因素。

由此可见，对上述影响因素的研究，有助于更好了解消费

者对转基因食品的态度，有助于构建最可能购买转基因食品的消费者框架，有助于企业、政府和相关团体采取相应对策，所以它是学者们研究的重点。

三、消费者对转基因食品的支付意愿

支付意愿是指消费者根据自己对物品的效用的估价来决定购买时所愿意付出的货币量。虽然消费者对转基因食品的态度和支付意愿有很强的一致性，但是两者有两个明显的区别：其一，消费者态度没有考虑价格因素，而消费者支付意愿考虑了；其二，两者的现实意义不同，前者所得到的结论并不能完全代表实际所可能的市场需求。所以，为了更加准确掌握转基因食品的价格问题和实际可能的市场需求，对消费者支付意愿的研究成为近来学者们研究的热点。研究的主要内容在于：分析不同因素对支付意愿的影响，并测算消费者对转基因食品(或非转基因食品)的支付意愿。

1、影响支付意愿的因素。在影响支付意愿的因素研究中，有四类因素与态度研究类似，即消费者的社会经济特征和价值特征、对转基因食品的了解程度、对转基因食品的风险和利益的评价以及信息。Chen和Chern(2002)、Chen等(2004)、Grimsrud等(2002)、James和Burton(2003)、Kaneko和Chem(2003)、以及Van Wechel等(2003)都实证研究了上述因素对支付意愿的影响，其中部分研究得到了显著的经验证据。影响支付意愿的其他因素还有：价格、标识和消费者对转基因食品的态度。

(1)价格。价格会影响消费者转基因食品和非转基因食品的选择：通常转基因食品只要有足够的折扣，美国消费者还是会选择它的(Kaaeko and Chern，2003)。Kaneko和Chem(2003)采用效用函数，证实了价格对支付意愿有显著负影响，表明转基因食品的价格越高，消费者获得的效用越低。Huang等(2006)研究表明转基因食品的价格对中国消费者购买转基因食品的意愿有显著影响。如果比普通食品价格低10％，原意购买转基因食品的消费者比例从65％增加到74％。

(2)标识。标识是影响消费者支付意愿的重要因素。如果消费者认为转基因食品标识重要，就会更多的消费非转基因食品(Chert and Chern，2002)。Huffnmn等(2001)采用实验研究的方法估计标识对支付意愿的影响。结果表明，当食品被标识为转基因食品后，消费者的支付意愿减少。Loureiro和Hine(2004)研究了美国消费者对强制标识和自愿标识的支付意愿，结果表明在强制标识体系下消费者支付的额外费用比预期成本低，说明消费者仍然相信美国现行的自愿标识体系。

(3)消费者对转基因食品的态度。Chen和Chern(2002)证实了消费者的态度对支付意愿的影响。

2、支付意愿测算。Chen和Chern(2002)的结果显示消费者愿意支付5％～8％、15～28％、10％～17％的额外费用来购买非转基因菜油、三纹鱼和谷物类早餐食品。Moon和Balasubramanian(2003)的研究表明美国消费者愿意支付10％～12％的额外费用避免生物技术的早餐食品，而英国消费者愿意支付19％～35％的额外费用。

对中国消费者，有两种不同的研究结果。一方面，Li等(2002)采用双边界分叉选择模型，对北京消费者的研究表明，消费者愿意支付38％的额外费用购买转基因大米，愿意支付16.3％的额外费用购买转基因大豆油。另一方面，Chen等(2004)对北京消费者的研究表明，消费者愿意支付33％的额外费用购买非转基因菜油。侯守礼等(2004)对上海消费者的研究得到，只有当转基因食品的价格比非转基因的价格低28.55％时，消费者才愿意购买转基因食品。由此看出，中国消费者对转基因食品的支付意愿(愿意支付额外费用，还是愿意以折扣价购买)还没有定论，有必要在全国范围内做进一步的研究。

四、调查方法分析

在转基因食品研究中，另一个热点就是对调查方法的探讨，它是实证研究的基础。多数文献采用了统计学中的询问调查和实验经济学的实验方法。

1、询问调查。在询问调查中，通常通过随机方法抽取较大样本，或者选取典型样本，然后采用面谈询问法(Chert andChern，2002)、询问法(Baker and Mazzocco，2002)、电话询问法(Hossain et al，2002a；2002b)和在线询问法(Moon andBalasubramanian，2001)。相对于前三种传统的调查方法，在线调查具有反应快、成本低等优点，但也有局限性：由于在线调查的样本局限于那些能上网的人，所以在线调查的样本的人口特征不一定与真实的人口特征相匹配。所以，采用更多的是前三种调查方法。

2、实验方法。自从史密斯成功地把实验方法运用于经济学研究以来，实验自然而然的成为检验经济学、特别是行为经济理论的重要手段。在转基因食品研究中，Huffman等(2001)、Rousu等(2002)、VanWechel(2003)、Jaeger等(2004)、马述忠(2004)都采用了实验方法收集数据。相对传统的调查方法而言，实验方法有其独特的魅力：实验过程具有可控性和可重复性；实验研究的成本大大低于普查和抽样调查的成本。

综上所述，从研究内容看，对消费者态度的研究偏重于定性问题分析和描述性比较，并没有探讨隐藏在背后深层次的原因，所以，它只是学者们初期研究的重点。现在研究的重点集中在：影响消费者对转基因食品态度的因素，以及消费者对转基因食品的支付意愿。对影响因素的分析，有助于更好了解消费者对转基因食品的态度，有助于构建最可能购买转基因食品的消费者框架，有助于企业、政府和相关团体采取相应对策。对支付意愿的分析，能更加准确掌握转基因食品的价格问题和实际可能的市场需求。

编校：薛　平