蔡孝军:用个性化纸品创造价值链

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认识海顺纸业掌舵人蔡孝军先生，是在近期江苏常州举办的一次高峰财富论坛上。当时，他应邀正就“企业转型和品牌提升”的话题款款而谈。

“投身到传统行业里面来，除了创新，没有别的出路!”蔡总在接受本刊记者采访时如是说。

让人刮目相看的是，这位壮实敦厚、精明能干的企业家短短几年来已经带领团队成功打造出了海顺纸业这一产业和旗下的“花絮”知名品牌。

很显然，人们的日常生活用纸已经离不开纸巾纸了。

大家知道，纸巾纸是由植物纤维为原料制成原纸后，经分切、折叠等加工成的一次性卫生用纸，它以吸水性好、柔软、洁净、使用方便等特点得到了消费者的喜爱。

但是，尴尬的事情也屡屡在我们身边发生。比如，许多人都遇到过这样的场面：炎炎夏日，汗流满面，你取出一块纸巾，擦去脸上的汗水，却意外地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑啦，惹来旁人频频注目。这实际就是纸巾质量不好，韧性不够，所以我们在生活当中，为了防止类似的尴尬的场面出现，就需要我们用韧性更强，质量更好的纸巾。海顺一直本着“质量第一，服务至上”的经营宗旨，实施严格的科学管理，得到了众多新老客户的合作肯定。

作为海顺领军人的蔡孝军先生，大学期间，主攻工艺美术设计专业，拥有了深厚的美术审美素养。他1996年加入三株公司，从一个普通的业务员做起，最后成为片区的高层管理人员，从而进人了现代营销管理领域，在近十年的营销管理过程中，建立了深厚的人脉网络。2007年蔡先生凭借敏锐的观察力，富有创意的市场拓展能力，率先在沪宁沿线开发了贴牌广告盒抽项目，创立了海顺纸业，自任海顺纸业总经理，建立了一整套完善的营销管理体系，取得极大成功。

面对同质化越来越严重的纸巾市场，海顺纸业寻求到“相关度差异化”的人口，申请了拥有自主知识产权的专利两项，其中可更换外观抽取式纸巾盒获实用新型专利(专利号：200730080307.8)，特别是“花絮”系列汽车专用盒抽能方便的放置在车门的槽格和CD机下方的凹槽中，有利于行车安全的人性化、安全性得到了充分体现。

“创新不是无本之木，无水之源。汽车专用盒抽的成功，实际是建立在对传统项目长期推敲下的创新，这里面包含了功能细分的创新，销售通路的创新，产品展示的创新。”谈及花絮系列汽车专用盒抽项目时蔡总如是说。

根据市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以单一功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“人性化诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。这对于“花絮”系列汽车专用盒纸来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。

“我能改变有车一族在购买纸巾上的习惯，随着全国市场的推广，我们广大的车友在汽车美容店就可以购买到我们的产品。”谈及通路建设创新时，蔡总一脸的自信。

海顺的聪明在于品牌战略上采取了迂回的战术，并没有与大品牌产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，满足消费者其他品牌未被满足的潜在需求(相关度)，凭多年的市场营销经验及营销网络，在短时间内，把产品推向市场，从而以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。

“花絮”汽车专用盒纸的苗条身材和独特开口设计，以其人性化、安全性恰好就出在这一细分市场的实际选择上，因为以前有许多的汽车驾驶者往往购买了大盒的纸巾，要么放置在仪表盘上方带来安全隐患，要么放置后备箱上方平台使用不方便，“花絮”系列汽车专用盒纸用纸这一市场上的建树是不言而喻的――必须承认，爱车一族对于车载易耗用品确实是不计成本的。

正是由于生活用纸行业透明度高，技术创新难度大，所以很多品牌通过低价的方式来快速打开市场，这是一种短期内比较有效的策略。但关键的问题是，市场打开之后，知名度上来之后，很多企业，要么继续沾沾自喜乱舞价格屠刀，要么不知道下一步怎么走，从而导致了品牌价格中枢不断下移，最后品牌必然被消费者抛弃。

在提到品牌战略方面，蔡孝军先生坚定的目光里满是自信，在一次接待行业代表团时他曾感慨地说：其实，不单单是生活用纸行业，而是整个中国消费品行业都被价格战搞得晕头转向。很多人以为不断地降低产品价格就能不断地抢占市场份额，把竞争对手逼向墙角。而无数的事实证明，这是一厢情愿的想法。当你在不断地使用价格战这把双刃剑的时候，消费者将会越来越不信任你这个品牌，也越来越不把你这个品牌当回事。

因为，品牌的价格中枢不是一成不变的，它必须跟着行业的价格均值而波动。如果把行业的品牌划分为高档、中档和低档，那么作为品牌的运营者，我们必须时刻关注：不同时期，我们品牌的价格中枢处于行业的哪个档次，以及运行趋势。

现在，对于生活用纸行业来说，首先是占位产品的推广，比如海顺纸业通过“花絮”系列产品的推广，使得高端产品的销量提升，从而使整个品牌的价格中枢上移，品牌的美誉度不断提升，其次是更换新包装，提高产品卖相，从而提高产品销售价格。有的品牌虽然产品质量很好，但是却因为卖相不好很难卖出好价格。卖相对于生活用纸来说很重要，很多时候你的产品可能就因为包装新颖或者半径比较大，一提比竞争对手贵一两元钱消费者还会选择你的。再则是强势市场有意识地提高产品售价或者特价价格。一个品牌当其通过努力成为当地的强势品牌时，其就具备了价格适当上浮的空间。当一个消费者用习惯你的产品之后，一般不怎么计较一提纸多花一两元钱，这就是消费者心理。最后是强化面巾纸的力度。面巾纸的单位价格一般比卫生纸高，当你不断提高面巾纸在你品牌中的比重时，你的品牌价格中枢也就随之上移。海顺纸巾每吨售价在同行业中肯定是排列前位的，因为其面巾纸的比重很高。所以说，学会涨价，有策略地涨价，并且在品牌价格中枢不断上移的过程中，品牌的市场份额和美誉度也能够不断的提升，那么产品的品牌离成功也就不远了。

海纳百川，顺时顺势!海顺人顺潮流而动，长风破浪会有时!