“达芬奇”与洋美学造假运动

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国际知名品牌家具“达芬奇”的真实身份是国产货，它转身成为天价进口家具的秘密路径如今已广被人知：先是在国外注册一家公司，将国内自产的家具出口给这家公司，在国外经由“达芬奇”贴牌之后，又以天价卖回中国。通过这种内部捣腾，国产“达芬奇”实现了向进口“达芬奇”的华丽转身。

“达芬奇”作为一个新闻事件的爆发，其实毫无新意可言。它只不过是在讲述一个在当下中国很流行的“出口转内销”的故事。这个故事所要陈述的一些商业技法实际上早已转化为我们这一代人的共同经验。但“达芬奇”制造了一个意外，在这个日益疲惫的商业时代产生了社会震惊。这是整个中国社会忍无可忍之后的情绪反弹。在商业伦理发生全面溃败的今天，人们对中国商业领域的公然造假已不厌其烦，最终出现了暴躁式的反应。同时它也为我们分析这个时代的商业造假行为提供了一个类型清晰的案例。这个案例对应于这个时代的普遍性现象就是随处可见的“洋美学造假运动”。

洋美学造假运动的现实种种

“洋美学造假”的完整表述就是：利用自产的赝品洋美学来冒充进口的正宗的洋美学。它往往从事物的命名开始，进而对事物的造型、功能和品味进行西化的模仿。这一造假运动的活跃地带发生在商业领域，但又不仅仅局限于这个领域。在城市中心区的豪华商场，或品牌服装一条街，各种洋化品牌服装围堵了消费者的必经空间。它们的一部分产品是进口品牌，另一部分则是本土的洋化品牌。无论是哪一种，它们鱼龙混杂地扎堆在同一个城市空间中，都试图向消费者传达一种与洋美学相关联的利益诉求。但细究之下，他们大多不是严格意义上的洋货，更不可能向中国消费者输送出洋美学之真谛。即使是一些大名鼎鼎的进口品牌服装，也只不过是本土生产的服装经过洋美学的贴牌之后高价卖回中国。

商业的洋美学造假运动近年来还突出地表现在商业地产领域。中国传统的民居和商用建筑在过去短短二、三十年之内已被洋式砖房所替代，即使是在农村地区，这种命运同样难以避免。但是这种快速而粗糙的模仿与复制近年来广泛遭到了美学上的指责，从而陷入了视觉垃圾的美学危机之中。吊诡的是，这种危机并没有阻止中国建筑的洋化倾向，而是导致了一场更加精致的洋美学造假运动。当你在城市穿梭的时候，耳边听到的是诸如“左岸春天”、“波托菲诺”等完全“洋美学化”的地产名称，眼睛看到的则是悬挂在城市上空广告牌上的欧洲小镇风光。这种美学造假运动在不久的将来将全面渗入乡村。事实上，围绕在旅游目的地周边的商业地产，早已将这场美学造假运动带到城市之外的地区。

人们可以看到商业上的洋美学造假运动正在快速复制到各个生产和消费的领域，商家们都热衷于在家具、餐饮、旅游等等本土化产品中打上洋美学的烙印，试图以此打开消费者的欲望之门，这种行动逻辑同时也被复制到商业之外的其它领域。其中一个典型的例子就是发生在学术界。近年来，各种学术机构在人力资源竞赛中陷入了“海归资格论”。一些名牌大学引进人才的基本门槛已从“博士学位”转移到“海归经历”。于是很多学者纷纷涌出国门，或留学，或访问，总之在国外溜达一圈回来就成海归派了。这是中国学术史上发生的最大规模的“出口转内销”。　“海归”在当下中国的戏谑语境中又被称为“海龟”，它与“土龟”不同的是，浑身上下散发着洋美学的光辉。只可惜这种洋美学却是一种赝品，不但没有西方学术的永久品质，而且还败坏了中国传统学术的独特品格。

历史源头与现实因素

洋美学造假已全面渗入衣、食、住、行等等与人们的日常生活紧密相关的场域，成为当下中国忽悠界的一项集体运动。这是我们在全面考察当下中国社会意识形态走向时不得不慎思的一种普通现象。发生在商业领域的洋美学造假虽然令人深恶痛绝，但我们应该在发生学的意义上为这种造假运动寻找具有说服力的历史源头和现实因素，而不是一味地谴责商人的拙劣品性。

历史源头：洋美学造假的最初历史形态是“拿来主义”。这是近现代中国在西洋器物文明的冲击下产生的一种历史态度。最初的“拿来主义”表现为“文化震惊”状，中国的文化精英多是将西洋器物形容得丑陋不堪，毫无美感可言，完全被动接受之。而后是“扭扭妮妮”状，对眼花缭乱的洋美学好恶交织。随着西方消费美学对中国社会的全面统治，“拿来主义”最终变成了“趋之若鹜”状，洋美学开始以品牌化的商品形态支配了人们的日常生活。最后，洋美学造假运动呈现在“拿来主义”变迁史的末端。

现实因素：洋美学造假运动在当下的集中爆发，有着不言自明的现实因素，那就是商业伦理的全面溃败。当然这种表述并不是很准确。中国的商业社会形态在改革开放之前并不存在，在经历改革开放二+年的积累之后，才迅速发展起来。这个社会形态一开始就没有相匹配的伦理意识形态体系作支撑，因此“溃败”一词似乎无从说起。但是来自各个社会层面的声音显示，人们是在“整体道德滑坡”的时代背景中去理解商业伦理的溃败。对于这一溃败事实的理解最直接地体现在人们对国货的不信任。但是这种不信任并没有驱策中国商业走向愤发图强，而是在神州大地上涌现了众多假冒洋品牌或化装成洋品牌的国货。

后果：中国经验的丧失

洋美学造假运动所蕴含的寓言色彩实际上就是一个关于中国现代化的故事：毫无节制地与西方接轨，最后在不惜一切手段的“自我殖民”中完全丧失了传统赋予我们的中国经验。洋美学造假运动以一种粗糙的方式在中国普及了外来的美学经验，却让我们进一步丧失了自己的美学家谱。

近十年中国城市的发展是中国经验丧失的典型案例。怪物般的大楼、现代化的交通以及依赖于现代科学技术的城市下水道，在当下中国城市社会中已经产生了严重的病症。首先是传统的人居生态美学经验的丧失，它突出地表现在各地政府近年来在如何保护当地历史建筑遗产及其它文化遗产这个问题上的不知所措。

其次是传统的人居生存智慧的丧失。近年来国内各大城市均出现大规模的内涝灾害，当局往往将其归咎于城市下水道“规划滞后”。但有一个细节提醒我们：在2010年发生在江西各大城市的内涝中，唯独赣州幸免于难――人们发现，赣州城区依然使用着宋代遗留下来的地下排水系统。这个尖锐的细节提醒我们，没有中国经验的现代化，终究只是别人的不可靠的现代化。