英朗,便车效应的得益者
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既生瑜何生亮，这是两个天才在同一系统中才会发生的悲剧。如果在汽车市场中，尤其是一个相对蓝海的市场中，同时出现两位高手，往往对应的是一个双赢的结果。
在营销领域存在一种便车效应：当市场中的领导品牌大力推广某种新概念后，追随者只要适时跟进，不仅可以省去大量培育市场的成本，更可将创新的风险降至最低。虽然在汽车市场中，大众与通用是两家不分伯仲的品牌，但在通用新车型英朗的推广中，他们的确搭上了大众在中国市场的便车：无论是两厢小钢炮还是小排量直喷发动机，英朗都紧随大众六代高尔夫之后，并大有后来居上之势。
本文便将与大家一同探讨英朗如何搭上高尔夫这台便车，并且如何寻找超越对手的机会。
内部定位：两代同堂如何避免窝里反
2010年年初，别克英朗正式上市，这是继2009年上海通用连续重量级新车之后的又一力作，此前他们的新君威、新君越与克鲁兹均战功显赫，不仅使上海通用彻底摆脱美国通用破产的阴霾，更让他们一举夺回全国销量冠军的宝座。
上述产品的屡屡得手一方面为上海通用扭转了市场份额下降的颓势，另一方面也令他们有时间和空间，站在全局的角度考虑后续新车的合理定位：如何才能让下一个车型发挥更大的能量，显然销量目标已经不是上海通用追求的全部。退一步说，即便销量很重要，2010年他们也会面临产能不足的窘境，毕竟2009年的增幅太快。因此，在面对未来新车的问题上，上海通用必须考虑更多的战略问题。
没错，这一部新车便是英朗，一部源自欧宝新雅特的两厢新车，在欧洲市场中，他是一汽大众刚刚上市的六代高尔夫的劲敌。在上海通用的产品体系中，引进英朗的初衷是要替代其A级车市场的主力――凯越。然而随着凯越价格重心的不断下移，英朗的成本无法满足垂直换代的要求，因此上海通用只能选择梯度换代，也就是说，要让凯越和英朗在市场中并存相当一段时间。如此一来，通用仅别克品牌在A级车市场中就要有两个产品，如果再加上雪佛兰品牌的克鲁兹，三部车的定位如何区隔才能防止窝里反是上海通用需要解决的第一个问题。
英朗和凯越的区隔相对容易一些：英朗上市后，让他在价格区间上高于凯越，集中进攻A级高端市场，而凯越主打中低端以及小城市市场。这有点像速腾上市阶段，宝来经典与速腾的区隔策略。
而英朗与克鲁兹的关系相比之下要复杂一些，毕竟从产品上看，两者源自同一平台，在产品属性上有太多相似之处。尽管两个产品悬挂的标识不同，但在人群定位上，两者都是面向追求个性、时尚等品质生活的年轻白领，两个车型都很运动。因此要避免内耗的局面发生，必须在产品上作出进一步的区隔：首先，英朗先上两厢车，这确保了厢型方面与克鲁兹的显著差异；其次，英朗主打1.6T车型，这使得该车型比克鲁兹更贴近运动路线：再次，在价格方面，英朗必须明显高于克鲁兹，即便1.6L自然吸气的车型也是如此。
通过一系列的内部定位，我们看到上海通用最新的产品线结构：
通过上述有关英朗定位的思考，我们可以看到，英朗在上海通用产品体系中所承担的角色主要是用来填补凯越、克鲁兹之上，新君威、君越之下的市场空白。而从历史数据看，这一市场仍处于刚刚启动的阶段，目前仅速腾、轩逸、思域、卡罗拉和明锐这五部三厢车以及刚刚上市不久的高尔夫一部两厢车。英朗闯入这里无疑是要冒很大风险的：一方面市场总量没有A级车中端市场那样庞大，另一方面英朗在产品上与主流的A级车高端市场又存在明显差异。
但这种定位又是上海通用必须的选择，首先是前面分析的防止内讧问题；其次是这样的定位有利于拉升整个别克品牌的形象，扭转凯越价格持续走低对品牌的损伤；再次是在产能不足的情况下，略高的定位可以让通用为自己留足后招。
捋顺了内部的定位关系，接下来英朗要解决的问题就是如何在目标市场中占有一席之地。
外部定位：跟随并超越市场热点
既生瑜何生亮，这是两个天才在同一系统中才会发生的悲剧。如果在汽车市场中，尤其是一个相对蓝海的市场中，同时出现两位高手，往往对应的是一个双赢的结果。之所以如此，主要是由于两个看似竞争对手的产品，在开拓市场的过程中，由于传播力量的叠加，可以相互借助对方的资源，互搭便车。英朗和六代高尔夫便是最为典型的例子。
首先，随着六代高尔夫的上市，一汽大众对高端两厢车大肆炒作，这直接引发了国内用户对该类车型的关注。而英朗的上市则是紧随高尔夫之后，两者相差仅4个月左右。可以说高尔夫炒起来的热情刚刚好还没有消退，英朗便占了点人气上的便宜。而随着英朗的上市，上海通用无形中又为这一市场添了把火，人们即将趋于平稳的热情被再次点燃……之后，高尔夫GTI的上市，则再一次把这一轮产品投放推至高潮。
如果上面分析的两车型投放顺序互搭便车只是巧合的话，那么两者在传播策略上相互之间的放大效应则更像是有意的安排。毕竟引进一款产品需要更长的时间，两家企业不大可能这么心有灵犀，但布置传播策略则有更为灵活的选择。
在传播策略上，高尔夫重点强调了1.4TS1发动机和DSG变速箱的黄金组合，以及德国工艺对应的超高品质。有了高尔夫的开局，英朗若要最大程度地搭上这趟便车就需要充分利用两者的共性，有效借助前者制造的舆论环境。而英朗与六代高尔夫最大的相似性就是1.6T发动机以及源自德国的产品平台，这两点已经足以。上海通用在英朗上市的炒作中，主推的便是英朗1.6T车型，该车型不仅与高尔夫1.4T相似，使用小排量、大功率的涡轮增压发动机，而且在性能参数上全面超越后者。
此外，在目标用户层面，英朗与高尔夫锁定的几乎是同一群体，两者找不到明显的差异，这也确保了两者在传播渠道上的相似性。由于无论是高尔夫还是英朗，均处于供不应求的状态下，因此两者目前更像是合作而非竞争关系。于是，英朗的上市不仅可以承接高尔夫良好的开局，更可推波助澜，将这一细分市场推至更热。
搭便车的问题关键
分析过上述搭便车的过程之后，也许很多人会问，怎样才能搭上别人的便车呢?
搭便车的思路主线：炒作必须有产品的支撑
在先行者炒作的基础上，借助先驱制造的人气并将其扩大是搭便车的思路主线，而成功贯彻这一思路的关键便是炒作必须有产品层面的有力支撑。这就要求搭便车者必须找到产品层面与先行者的共性，而这种共性又恰恰是该产品最核心的优势之一。
在这个案例中，搭便车者英朗与先行者六代高尔夫就是这种组合。高尔夫最大的优势就是他的动力总成及其原汁原味的德国品质，英朗的优势同样如此。因此两者无论在传播受众
还是传播主题上，都拥有极强的一致性。
选择便车的关键：准确判断市场趋势
在营销中搭竞争对手的便车，除了自身需要具有与竞争对手相似的产品特征之外，更为重要的是搭便车者必须清晰地了解市场热点的发展趋势，这样才能选择哪些便车可搭，哪些便车不可搭。
高尔夫与英朗共同选择的细分市场，其实是一个基于中国社会大变革背景下，人口结构、财富分配、社会地位全面调整后，衍生出的一个几乎全新的细分市场。他们的目标用户有一些共同的特征注重生活品质、自我、西化、强调民主，用户普遍处于30岁上下。以高尔夫和英朗实际成交超过15万的价格(高尔夫GTI的价格甚至高达25万)，购买这两款产品的用户都可以选择更大、看上去级别更高的汽车，但由于他们的文化倾向，使这些人不愿与当今40岁左右的群体购买相似的产品。尽管很多人认为这一目标群体与福克斯两厢有些相似，但显然高尔夫和英朗切入的细分市场在价格承受能力方面更强大。这一群体在5年前，也就是福克斯准备进入中国时还没有发展壮大，但随着时代变革的推演，如今他们开始成为年轻用户中，购买力最强的主流。
高尔夫与英朗的策划团队正是由于在目标群体定位方面达成了共识，才形成了搭便车的基础：两者都看重这一细分群体的成长性。同时英朗在高尔夫炒作的基础上，扩大传播的影响力，使这轮炒作达到一个新的高度，唤起目标群体的消费热情。事实上，启动这一全新的细分市场确实需要两大车型形成合力：在这轮炒作之前，目标群体的购车范围还是散落在相邻细分市场中的，而高尔夫和英朗的相继进入，使他们明确――这才是我想要的。
英朗GT，别克的后招
搭便车往往是市场追随者的选择，而非领先者常用的招数。对于上海通用而言，他们的目标绝不会止步于高尔夫第二。在两厢英朗借助高尔夫的热潮成功上市之后，上海通用需要考虑的是如何完成超越，这就意味着他们还有后招。
果然，2010年6月中旬，三厢英朗也就是英朗GT在大连上市，这是上海通用在两厢英朗成功打开市场之后，对该车目标市场的一次扩大：如果两厢车型锁定的是年轻的个人用户，社会中的精英群体的话，英朗GT则更加注重商务属性，他力争吸引的是这部分群体中，同样关注商务功能的那一部分，以及相邻细分市场中可以争取的部分。显然，英朗的这一策略与高尔夫形成了差异化，由于速腾的存在，高尔夫不可能推出三厢版本，而英朗GT很可能是他超越高尔夫的一个机会点。相比之下，高尔夫的策略则是继续向目标用户的核心群体下手，推出更为高端，更加体现高尔夫精髓的GTI车型，使高尔夫在品牌角度占到细分市场的领导地位，显然这与英朗扩大基盘用户的策略是截然不同的。
高尔夫推出GTI的策略则是锁定忠诚用户及重点用户，巩固品牌地位，而英朗则是扩大对普通用户及市场内用户的吸引，在基盘上形成对高尔夫的超越。