福州餐饮企业养生文化营销可行性分析及应用

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近年来养生文化在福州餐饮业成长迅速，但其在经营中仍然存在诸多问题，因此结合福州餐饮企业养生文化营销的发展现状，对其进行可行性分析，并对养生文化营销提出相应策略。

随着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对餐饮消费的需求将进一步上升。在这种情况下，将文化营销理念贯彻深入到餐饮企业战略管理的层次就显得尤为重要。餐饮养生文化营销的诞生是适应时展需要的。

一、福州餐饮市场的养生文化营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治法律

福州市政府对发展循环经济的战略构想中，明确指出旅游业的“绿色酒店”、“绿色服务”、“绿色餐饮”、教育行业的“绿色校园”等第三产业已经开始萌芽，但是还不成规模，生态效应和经济效应都还没有充分体现出来。

2.社会文化

福州文化遗产丰富，既有丰富的历史文化资源，有几千年的历史文化积淀，名人辈出，又有广泛的革命文化资源；还有时代气息和一定实力的现代文化资源，这些都为发展文化产业奠定了较好的基础。经济活动所包含的先进文化因素越厚重，其产品的含量以及由此所带来的附加值也就越高。据此，养生文化营销在福州的开展就必须符合福州地区固有的文化品位。

3.自然条件

福州市位于闽江下游，福建省中部，是福建省的省会。同时，福州市是著名的侨乡，是台港澳同胞和海外华人华侨的重要祖籍地。福州地处亚热带季风性气候区，常年气候温和，阳光充足，降水量丰富；市内绿化条件优良，空气清新。同时，福州也是有名的“温泉城”，市内温泉资源丰富。良好的自然环境成为福州人“悠闲生活”的培养皿。

（二）微观环境分析

1.竞争者分析

在福州一地范围内，目前有蓬莱健康养生斋、健康道生机美食营养餐厅、食锦斋、积善斋、妙香素食、黎明大酒店全聚德、荔香楼素菜馆等12家养生餐厅。其标榜的产品为“纯净素食”，即无肉、无蛋、无酒、无五辛，选料100%素食，饮用水为纯净水，烹调油为苦茶油、橄榄油，以及纯净素食加工品、各季节农产品等。这些餐馆讲究采用现代化装修风格，用“素材”作为产品加工的原料来达到“素食养生”的目的。

2.原材料供应商分析

目前福州市已有蔬菜基地面积约12万亩，形成山区基地与平原基地相结合的合理布局，并打造了近40片千亩以上的规模化蔬菜基地。据不完全统计，我市近30个蔬菜获“绿色食品”商标使用权许可，近40个蔬菜获无公害蔬菜商标使用权。我市不断引进、试种以色列、美国、泰国等地新优品种，筛选出许多有推广价值的蔬菜新品种；培育出千亩以上连片大棚蔬菜基地。庞大的原材料供应系统将为企业节省大量的原材料采购费用以及仓储费用，并且将“为顾客提供最新鲜优质的产品”这一承诺建立在实际可行的基础之上。

3.顾客分析

随着社会经济水平的提高，福州市民的文化素质涵养等方面也随之提高，在时尚都市的潜移默化中，不再拘泥于“家中绿色食品”的观念，在繁忙的工作结束后，更愿意寻找一家能够为他们提供符合个性化需求、具有特色文化的健康食品。

二、餐饮企业养生文化营销策略

（一）餐饮企业养生文化营销的产品策略

1.养生产品的整体构成

一般养生套餐的营养搭配，必须依据顾客的性别、年龄、健康状况、运动水平等情况，为顾客提供适量的维持身体健康所必需的营养成分和热量，满足顾客工作需要、学习需要、发育生长需要等大众化的需求。要特别关注孕妇、病人、老人、小孩等顾客群的差异化需求，在菜品的量上、口味上、形态上、色泽上创新；在各种营养的搭配上下功夫，针对顾客的不同需求为顾客定制不同的养生菜品。福州四季分明，春季“阴雨绵绵，气温变化较大”，夏季“晴热，时有雷雨、热带风暴和台风”，秋季“日照充足，气候宜人”，冬季“雨量少、无霜冻、最干燥”，根据这些特点来制定以季度为单位甚至是以月为单位的养生菜品套餐。

2.养生产品定价策略

福州地区现有绝大多数的养生餐厅皆采用高价位的产品定价策略，价格策略比较单一。为了最大限度地赢得更多的消费者注意力，考虑到不同层次的消费者的用餐人数、用餐习惯的不同，以及满足顾客在有限的食欲范围内品尝更为丰富的养生产品的需求，餐饮企业可考虑运用多种定价策略，如数量折扣策略、清淡时段优惠策略、系列产品定价策略。

（二）餐饮养生产品的促销策略

1.广告策略

（1）听觉媒体和视觉媒体

据调查，福州市民出行的主要交通工具是公交巴士，受到福州城市规划的影响以及福州人口总数的压力，市民每天耗于等公交车、坐公交车上的时间在1.5小时到2个小时之间，并且上下班的这个时期最容易让人对食物产生欲望，因此公交站点以及公交车成为我们广告的绝佳地点。

（2）网络媒体广告

可以通过公司网站的组建来扩大养生产品的影响力范围，利用网站布局合理化，提高被搜索能力，增强餐饮企业的在线通信系统等手段，有意识地加强与顾客的接触，在第一时间挖掘顾客的潜在需求。

2.人员推销

企业通过对餐饮前台各个环节的员工进行菜品营养的介绍培训，在为顾客提供服务过程的同时，向顾客介绍符合其需求的养生产品。服务人员直接与顾客接触，回答询问，担负着同专职推销人员一样的职能。

3.营业推广

根据福州当地的民俗文化诉求及消费习惯，选择特定的日期以及场所开展为期1――2天的“养生产品展示活动”，将餐饮企业的产品以“商品展销形式”呈现给消费者，同时组织人员进行现场的讲解说明，向顾客提供试吃的服务。此外，可以选择在“三八妇女节”、“六一儿童节”、“九九重阳节”、“父亲节”、“母亲节”等福州市民较为关注的节日里，各开展为期三天的美食节促销，针对不同的“过节顾客”的需求推出某一主题的养生菜品，可采用宴会式、自助式、散客式等活动方式，将某一种类的菜品以全新、全面的风貌展示给顾客，同时将企业养生文化的丰富内涵传达出去。

（作者单位：闽江学院旅游系）