从标志的变迁静观审美的嬗变

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摘 要：在数字化生存的今天，标志已经成为信息经济和社会生活中一个不可忽视的重要组成部分。标志是企业形象、特征、信誉、文化和企业理念的结合与浓缩，是具有现实社会意义的典型的符号，是消费社会“商品拜物教”中新的图腾崇拜，独特的标志是品牌形象的代言人，家喻户晓，为世人瞩目，在商界缔造出一个又一个的神话。标志作为信息社会与经济社会的视觉符号被引入人为社会发展的宏观主线，通过对标志本身形式语言演变的历史溯源静观其时代审美的变迁，从中更深刻的理解设计的内核与审美的价值所在。

关键词：标志；审美；装饰美；理性美

标志自古以来就是代表和体现事物本质的一种符号，是表明特征的记号。它经历了漫长的发展过程。在《说文解字》中有这样的描述：“标，木抄末也，”“字，意也。”也就是说，“标”是树最细小的部分，即树梢，与本文对应，进一步引申为标识、徽记，即符号的意识。陶渊明在《桃花源记》中写道：“得其船，便扶上路，处处志之。”志即记号的意识。可见，我国自古便有一种标识实物符号的存在。

标志最早的形式可以追溯到原始部落的图腾崇拜，是先民们生存中敬畏自然的一种精神信仰。通过对自然物或者是人造物的装饰美化，形成一种礼仪制度，仪式庄严肃穆，等级严格分明，用以维系着部落的繁衍生息。标志最早还是记录的符号，如在木头上刻画一个箭头或几个单词，然后钉在树上，将马蹄铁挂在铁匠铺外，都是最早标志的雏形，也起到了广告的作用。标志是伴随着人类文明的发展与革新，伴随着商品的产生与交换，伴随着技术的发展与进步逐渐从较为原始、单一的形式，发展到今天简单、有效、易识别的视觉符号语言，传达着各种商品的信息，左右着人们的消费理念。标志在消费社会“商品拜物教”中是一种新的图腾崇拜，是个人身份的认证，它广泛的影响着人们的生活方式。

标志设计具有强烈的视觉冲击力，形式完美，装饰性强，创意独特，在赏心悦目的同时还传递出审美之外的深层的意义。简洁有效的图形与现代科技的良好结合，使标志远远的超出了其初始的功能性，上升到人文精神的诉求，从而更能贴近大众的生活，有较强的亲和力，让人喜欢、耐看、易懂。标志在品牌策略中占据着极其重要的地位，也显示出其独特的价值，是一种精神的象征，一种地位的炫耀。标志在品牌时代广泛应用于各种传播媒体，能满足于大众的审美心理需求，更有效地诱导大众的消费观念，影响大众的审美判断引领时尚潮流。

1、标志最初的装饰之美

审美化过程的初始主要表现为浅表审美化即装饰、生动、经验，从各种标志的最初表现形式上清晰可辨。人类进入工业社会之前，处于农业社会阶段，生产技术发展缓慢，科学尚处于孕育期，科学对技术的促进作用尚未显现，人们的审美还停留于在对自然纹样的刻画与模仿上，标志的概念也没有系统的形成。从文字到图形或图文并茂的标志就现存实物来查考，现藏于北京历史博物馆的一块北宋（960-1127）时期“济南刘家功夫针铺”，是我国发现最早的印刷在包装纸上的标志。标志的主体形象采用了拟人的表现手法，运用中国古代传说中的嫦娥奔月里的一只白兔手握一根钢针在捣药的情景，画面左右对称，类似对联的形式，有一种对称之美，更具有装饰性，对产品的质量，经营，销售均表达的准确无误，同时好似文学作品里的插图，极富浪漫气息，在生动形象宣传产品信息的同时，更满足了受众在审美享受上的基本诉求。

1897 年，Samuel 创立了壳牌运输和贸易公司。1901 年首次使用的标志是一贝壳。1904 年，扇贝壳成为企业和品牌的视觉标志。标志为具象图形，装饰性很强，更倾向于图案化，舒适性的表现。在工业革命初期，人们还没有完全摆脱农业社会观念的时候，这种审美特性还是非常令人喜爱的，并具有极强的视觉吸引力。

非设计业内人士谁能想象到现代苹果品牌标志的最初形态会是那么的繁复，为经验所谈。一条丝带环绕着一个类似于盾牌的一个框，框里显然是一幅美丽的画面，是对一种经验的刻画，苹果在树枝上闪闪发光，手捧一本书的牛顿正坐在树下认真的阅读，画面具有较强的说理性，表现手法装饰性浓郁，均衡的构图，繁琐的装饰，都反映出那个时代的审美需求。

从标志的历史溯源来看，标志的最初形态基本上体现了审美上的装饰性，受众在视觉的愉悦中直接的被动的接受信息，无需太多的主体参与。标志所采用的表现形式及内容都会直接告诉你产品是什么？信息传递的一清二楚，单纯、轻松、明了，不需要受众有过多的遐想和思考，这也是装饰图案具象图形的优势所在。

2、多元化并存的标志设计

从工业社会开始到数字化生存时代，人们的审美进入了深层审美化，审美出现了新热点，以往站主导地位的商品即物本体转移到了非物质化原先是软件的美学。消费者在购买商品时，品牌的标志不再仅仅是一种物的识别，而是通过物品购买到了一种尊严，一种生活方式，一种等级差别。“日常生活审美化”使美学不再仅仅是载体，而成了本质所在。审美得益于新技术、新材料，纵使审美的想象多么的虚幻也都是有可能实现的。新技术、新材料的出现，使人们的意识形态发生了极大的变化，导致人们对于现实世界整体把握的一种审美化，在这种审美化的过程中，“‘审美’不只是指美的感觉，而是指虚拟性和可塑性。”①虚拟世界不再是触不可及，现实世界也不再是真实存在，在美学的重塑下，一切皆有可能，它深深的影响到人们对现实世界的总体认知。

标志作为时代的脉搏，充分体现着时代的精神。新技术、新材料之美给标志设计增添了许多可能，使标志设计更满足了人们在审美上变化多样的需求，更具有可操作性，易识别，并富于更多的想象空间。

⑴工业社会时期

进入工业社会以后，人类的政治、经济、文化的稳固与快速的发展，市场经济的繁荣和商品信息的激增，社会生产方式转变为标准化、批量化、规范化的大生产，使得标志也趋向于标准化、规范化的设计，以适应工业社会机械化大生产的发展。在忙碌的生活中，在各种信息图像交错中，标志的易识别、简洁、抽象性尤显重要。标志设计的造形与应用为了适应时代的审美潮流，满足新时期大众审美心理的需求又一次的发生了改变。这一时期虽然也存在着装饰性的具象的标志设计，但简洁的图形、抽象的、规范化的标志设计初见端倪，并开始占据了标志设计的主要表现形式。工业革命带动了东西方文化的交流，标志的风格也趋于朴素、踏实、厚重的设计风格，有种机器的浑厚、笨重、方圆并进之感，图形清晰易懂，能快速的表现主题。

中国建国初期，工业、农业，都有了长足的发展，这一时期产生了一批优秀的标志设计，永久牌自行车就是其中之一。永久牌自行车最初名字为“铁锚牌”“扳手牌”“熊球牌”，后取“熊球” 的谐音“永久”两字组成产品的名称，1949年永久牌自行车诞生了，1957年“永久”的文字标志产生，外圈用工字和齿轮作装饰；至1958年改为形象化的“永久图案”， 把“永久”两字变化成自行车的外形，简洁直观，一目了然，容易识别，又含有经久耐用之意，此标志沿用至今。汉字“永久”构成了自行车的形象，规范化的设计，竖线平衡的排列，横线长短的分配，加上圆形线的对称分布，数理性极强，即符合了自行车的抽象形态因素，又易于绘制放大应用，充分的反应了工业化初期的商业审美趣味和时代审美需求的特征。

中国铁路标志始创于20世纪50年代，是由“工人”两个汉字进行艺术加工后组成的符号，标准的正圆形与横竖不同线的结合，使标志更易于导入。标志是汉字“工”字与铁路路轨的段切面的巧合，人在路轨上前行，即表现出养路工人工作的生动情景，又真实的反应出工业化时期的人机关系，虽然火车这一庞然大物却还是在人的驾驭下完成其历史使命。这一标志展现出了钢铁般的气势，其行业属性跃然纸上，设计语言简洁明快，蕴意深刻。体现了意象上的升华和再造，是形式意象与审美知觉完美结合的典型范例。

壳牌石油的标志几经变迁，图形从直观浓郁的装饰图案单一语义的表达，转变为具有理性的、极富内涵的、富于联想的抽象图形，其演变过程也充分体现了现代标志设计风格演变的历史轨迹。壳牌石油的标志设计在装饰上由复杂向简洁发展，在表意上由直接向间接过渡，在造型上由写实向写意变化，在色彩上由表象向象征递进，在表现手段上由单一向多元化发展，这一过程无不渗透着人们审美价值观与审美经验变化的痕迹。

标志虽然常以视觉符号的形式出现，其审美因素不仅仅是为了装饰与愉悦，反过来还具有决定着人们思想的基本特征。随着社会的发展，标志本身的概念与价值不断被提升，著名品牌标志已成为财富和地位的象征，使用范围越来越大，功能也日益显著。著名体育运动品牌耐克和阿迪达斯的标志形象已充分的证明了这一点。从标志中人们仿佛能感受到运动、时尚和力量的存在，在其广告的作用下标志的符号营造一种错觉，仿佛人们穿上这些品牌的服装，就会变成运动健将，这一文化诉求的传递，使更多的青年人在思想上被品牌的宣传蛊惑的精神深深的折服。

⑵ 信息社会

信息社会中人们的交流方式和层面发生了质的变化，交融性和共同感架构了信息社会的审美主体，给人一种审美的通感。交互性的视觉语言可以促进媒体资源的不断更新，从而更好地满足人们的要求，适应时展的需要。人们可以很随意地通过视觉艺术及其电子媒体进入到无限开放的世界中，在参与或改变设计的过程中获得自我价值的极大体现和审美愉悦感。由于信息时代的这种特征，使得大众的审美需求产生了很大的转变，一方面，由于信息时代的标志是数字化和图像化，因此，首先信息时代的审美需求趋向数字化的抽象观念（几何、像素以及光效应等）；其次，信息时代的大量交互式媒介引起人们对于触感和交互方式的关注；再次，由于在信息时代人们接受的信息无限广阔，审美需求呈现出多元化和混合性而非单一的民族性。这种审美取向取决于信息时代的交流方式往往是人机交流和虚拟空间中的人与人的交流，使人们处于无限的想象和虚幻之中。因此，需要这种抽象和数字符号构建的虚幻表达方式来体现信息时代的生活状态，信息时代的审美取向也因此由对于真实自然的崇拜变成对于抽象符号的喜爱。

Onwine标志的设计为独特的理念与完美的字体有机的结合，具象与抽象同置，营造出三维真实的空间，酒瓶漂浮于空中，充分体现了信息社会的动态感，Onwine 标志良好的展现出一个酿酒商的特质。

Friends in Places交友网站的标志。标志显然是由纷繁复杂的大小不一的箭头构成的一副世界地图，深刻的表现了互联网时代网络社交的全球性和广泛性，使企业的品牌价值由此得到准确的体现。

信息社会的标志设计呈现出多元发展的审美特征。探索二维空间与三位空间的立体效果，形式上由复杂向简约的过渡；表现手法上由一般图形向几何图形的过渡；在设计创意上由具象向抽象的过渡，表达了可视的审美艺术特征。在标志设计组织过程中，充分展现了其严谨、鲜明强烈的表现力，向着充满生机和自然活泼的人性化、个性化发展，总体上呈现出抽象化、简约化的审美变迁。

⑶ 数字化社会

数字化社会标志图形的设计大大突破了简单的抽象形、具象形或图文综合形等形式，而在适应意念传达的同时，尽量寻找单独图形或多重图形的组合中的视觉隐喻、双关或幻象等，这些要素能从理智和情感两个方面引导受众对图形的认知和接受。装饰方面在总体上以轻松、简洁、宽泛的状态为本，趋向于随意、含糊、模棱两可。视觉构成语言上更加隐晦、含蓄，能最终在新元素与旧元素之间找到现代设计的着眼点，不缺乏数字化社会中满足于人们认识与需求的创意点。

著名商业设计公司 Moving Brands 为惠普设计的新标志，有望取代沿用数十年的旧标志。新标志的设计更加抽象化、现代化，符合人们新时期下的审美特征，经过简化后的惠普标志，在保留原标志风格的同时，还增加了炫酷的元素，营造了一种向前运动感，看上去也更加具有锐利速度感。标志设计抽象化，由于外形上没有具体的指代，也就给人以更大的想象空间，更符合数字化时代的不确定性，多元化。新标志在形象上有利于惠普重新展现品牌价值，把惠普从世界上最大的科技公司，变为世界上最强有力的品牌。数字化社会把人类的审美标准又向前推动了一大步，人们的审美判断也发生了根本性的改变。

标志的演变总是伴随着社会的政治、经济、科学、技术的发展而变化的，人类的审美品味也不能脱离时代而独立存在。每个时代的意识形态、精神信仰、价值判断的标准，都促进了标志设计在形式上的流变。由繁琐沉重逐渐趋向于简洁明快；由写实描绘转变为图案设计；由一般图案转变为几何图形；由具象到抽象；由自由的描绘到规范化设计，独特的标志已经是品牌形象的代言人，家喻户晓，为世人瞩目，在商界缔造出一个又一个的神话，也是消费社会“商品拜物教”中新的图腾崇拜。通过对标志形式语言演变的历史溯源的探索，观其时代审美的变迁，在更为广阔的社会背景中揭示标志与社会政治、经济、科学、技术之间的内在关系，从中更深刻的理解设计的内核与审美的价值。

注 释：

①《重构美学》（德）沃尔夫冈・韦尔施 [M] 上海译文出版社2006年版第10页

参考文献：

[1]《重构美学》（德）沃尔夫冈・韦尔施 [M] 上海译文出版社2006年版

[2] 《美学》鲍列夫 [M] 中国文联出版社 1986年版

[3] 《符号学原理》（法国）罗兰・巴尔特 著 [M] 王东亮译.北京：三联，1999年版

[4] 莫军华・标志设计的艺术性[J].南京艺术学院学报，2005，（3）