发行赚钱也不难

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有不少发行界的朋友对做发行工作没有多大信心，缺乏动力和激情，一个主要的借口是“发行不赚钱”。笔者认为，这是对发行的误解，有必要对这一认识误区进行深入剖析。

首先，要看报刊的赢利模式。报刊的赢利模式主要有“发行依赖赢利模式”和“广告依赖赢利模式”两种。在发行依赖模式中，报纸主要靠发行收入赢利，广告和多种经营收益较少。这类报纸以高于生产费用的价格销售，报社以销售价格和生产成本的差价而获利。如日本主要大报的日常版面为40版，单份报纸售价150日元（约合人民币12元），月订报费达4500日元，报社60%以上的利润来自发行收入。在以色列，一份报纸的售价约合30元人民币，报社仅靠发行就能获得较高利润。在我国，参考消息、环球时报等大众型报纸的发行是赢利的，绝大多数行业报的发行本身都是赢利的，如中国汽车报的年定价达500元，发行本身就有可观的收益。又如创刊于1983年4月的英语周报，其系列报纸的期发行总量达1600余万份，被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，报纸发行年销售收入达3亿多元，在全国同类报纸中名列前茅。在广告依赖模式中，报纸发行本身是亏损的，国内大多数都市类日报均属广告依赖赢利模式。

其次，要看报刊社的成本归结方式。虽然在广告依赖赢利模式中，报纸发行本身是亏损的，但是，从报社经营的整体链条来看，发行只是“相对亏损”，而非“绝对亏损”。因为，广告依赖赢利模式报纸的获利路径是：报纸以廉价销售甚至赠送（如免费报纸）换取读者影响力，该过程报社是亏本销售的；报社再将读者注意力销售给广告商，报社以广告销售收入补偿发行亏损并获取利润。

由此可见，在广告依赖赢利模式中，发行成为报社的成本投入系统，广告收入成为收入回报系统。但广告经营是建立在报纸发行经营的基础之上的，没有报纸发行所形成的读者“注意力资源”，广告经营就成了无源之水。因而，在评价广告依赖赢利模式下的发行亏损时，不能仅仅关注报纸发行经营本身的亏损，而应考虑发行对于报社广告所做的重要贡献。因而，报纸发行经营的亏损只能看做相对亏损，而非绝对亏损。

第三，要看报社发行部门的自主创利能力。近年来，报刊发行正朝产业化方向发展，面临“产业升级”和“产业转型”的历史机遇。所谓“产业升级”，即由过去单纯从事报纸的销售、投递和配送的发行部门，升级为专业化的物流服务企业；所谓“产业转型”，即由单纯为报社（集团）服务的封闭式发行部门转型为面向社会、面向各种行业，并与电子商务对接的开放型物流服务企业。

在新时期，发行有三层含义，一是服务，即配合报社完成报纸的分发和投递；二是营销，即以最小的成本创造性地完成征订和零售任务；三是渠道，即发行部门利用在服务和营销中所形成的渠道网络和客户资源，创造性地开展增值服务和营销活动，实现利润最大化。这种观念的变化带来报业经营的变局：通过报社的权力下放，发行部门的自主性增强，利用发行部门能够接触到最广大的客户群这一优势，打造发行产业独立的产业价值链，进而具备较强的造血功能和市场开拓能力。发行部门形成一个自主创新、渠道开发的创利主体，进而像广告部门一样，逐步成为报社重要的经济增长点。未来的报刊发行将实现从发行经营到经营发行的转变，将发行渠道优势转化为现实的经济效益。

从近年来的实践看，开展以下几种业务比较实际：（1）各种外报外刊，把发行专卖店做成报刊精品超市；（2）开展旧报回收业务；（3）开展夹报广告业务；（4）开展分类广告收集业务；（5）创办和投递专业DM报纸；（6）开展票务等小件速递业务；（7）利用发行车队开展商务配送业务，例如，与电器商场合作配送空调等电器；（8）利用发行站店面空间开展打字复印或广告喷绘业务等；（9）利用发行总部的呼叫中心开展多种业务。目前已经有部分报社在这方面取得了可喜的成绩：温州日报报业集团发行公司的DM夹报广告年收入达到700万元，利润近400万元；深圳报业集团发行公司涉足旧报回收业务，年创利数千万元；成都商报发行公司积极拓展发行经营的范围，其DM广告投递、分类广告等多种经营业务年创利达到4000万元，实现了较好的经济效益。

（作者为武汉工业学院报刊发行研究所所长、硕士生导师）