品牌·品位·No Logo

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品牌是企业的软实力，品位是个人的软实力。相比品牌、品位这类符号象征物，自由价更高。

【品牌】企业行销手段，令消费者认同产品的同时亦认同其文化；不同品牌区分不同消费种群。

【品位】从口感到衣着形成的层级概念，上升为审美观和阶层标志进而成为特定群体的门槛。

【No logo】《拒绝名牌》作者发明的新词，以对抗品牌压迫，消费自由主义者结成NoNo族。

迈克尔・乔丹来华时，有老板雇100个民工排队，抢购限量发售、标价1480元一双的“飞人牌”耐克鞋。没办法，“这是我儿子交给我的任务!”他儿子穿上这种广州市石井镇产的成本几十、售价上千的鞋就有了飞人的感觉吗?

这应了布迪厄《消费社会》里的话：今天的社会里，人们消费的不仅是功能的实用性，而是将物质转化为一种意识形态的美学，是符号消费产生了“意义”。面对当今世界疯狂的符号消费及所受到的广告骚扰和欺诈，一位加拿大女记者纳奥米・克莱思(Naomi Klein)终于喊出了“拒绝名牌!”《No Logo》一书直接引发了NoNo族的诞生：远离和唾弃名牌，不靠名牌来显示社会地位，是真正的贵族就不必站在高处大喊“我有钱有地位有文化”。

对于新兴的中国中产们来说，西方晶牌则成了新宗教。欧洲游即是购物游，是对名牌的膜拜之旅。时尚杂志演示的消费氛围代表着新兴阶层对西方的消费想像。时装、手表、化妆品、香水、洋酒等的广告，不仅在推销商品，更推销一种身份意识与文化观念。先富阶层借国际品牌与普罗大众区别开来，急切表明他们的优雅、教养和品位。换言之飞口果大家都No Logo了，怎么辨别谁是白领、中产、小资或大狗?

西方品牌商爱死中国消费者了。上海最新一项网民调查显示，七成受访者愿意购买奢侈品，评论因此谑称中国青年为“消费敢死队”，他们束紧腰带省吃俭用来购买名牌，以炫耀自己具有生活品位。现在连小学生都知道攀比牌子货了。

西方品牌商恨死中国消费者了。哪个中国消费者敢说自己没买过几件冒牌货?于是法国海关处罚中国游客。于是LV等5家品牌公司将北京秀水商厦告上法庭。更多的国际名牌联手在中国启动纠察假名牌行动。

品牌是企业的软实力。自“烧鞋事件”遭打压后，温州商人着手做三件事：第一先买下一家欧洲小家族企业，第二聘请他们的老师傅，第三找家国内代工企业“借腹生子”。“达芬尼”之类的“欧洲”牌子就这样生出来了。广州大街上最近流行一种“武大郎烧饼”，广告语竟也是“中国的比萨饼”。

中国消费者处于食物链的最底端。品牌商处于制高点。世界扁平化之后，西方品牌借OEM将生产线大量迁移到第三世界。“产品在工厂里生产，牌子在脑子里生产”。

中国品牌总量上不比美国少，但极少世界名牌。麦肯锡分析说，中国人缺乏国际营销技巧。其实，中国品牌岂止不懂国际语言，更不了解别国文化。我们的学校只教会所谓知识，但从未教过什么叫文化。连自己的文化都教不会。哈欧代表着某种文化不自信现象。

作家汉斯・恩森贝格在德国《明镜》周刊撰文论述新奢侈主义的未来走向，他把未来的奢侈品定义为时间、空间、闲适、环境、安全。“在消费疯狂增长的影响下，紧俏的、稀有的、昂贵的及受青睐的将不再是高速汽车、金表、成箱的香槟和香水等大街上随处可见的东西，而是像宁静的时光、足够的水和空气等基本物品。”终有一天，奢迷心窍的人们会发现，那些丢掉的朴素，才是自己最需要的。

未来学家预言，未来消费美学将人群部落化，消费者向两极分化发展：要么是品牌狂(High Brand)要么是NoNo族，当前者受“品牌强迫症”自虐时，后者却回归到最初的朴素里。就像《拒绝名牌》中描述的那样，NoNo族连香水都是自己调制的。回归宁静恬美的部落生活。至少听上去挺美。