奥运跨文化传播中的电视媒介话语权

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摘要:电视媒介与奥运会的结合是奥运跨文化传播得以实现的一个重要途径。电视媒介利用自身优势,在奥运传播的过程中逐步取得了话语权,而奥运电视转播在某种程度上也正是电视媒介话语权的执行过程。本文以1984年洛杉矶奥运会和1996年亚特兰大奥运会为例,结合“议程设置”等传播学理论来对电视媒介的话语权现象进行研究。

关键词:奥运会;电视转播;跨文化传播;媒介话语权

中图分类号:H051文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0072-02

奥运会是一场具备最高水平的国际性的综合体育赛事,同时也是一件具有重大意义的“媒介事件”。Whannel曾说,“无论奥运会在哪里举办,都将成为盛况空前的媒体盛会”。[1]电视媒介利用自身的特性和优势,在对奥运及其文化的传播过程中,逐步形成了对奥运会的话语权,而电视媒介对奥运会的传播过程在某种程度上也正是其话语权的执行过程。

一、奥运传播与电视媒介的关联性解读

电视媒介作为向全世界传播奥运会各种文化的最有效的媒体之一,它对奥运文化的宣传作用不言而喻。奥林匹克文化正是以奥运会为载体,结合电视等媒介来向全球受众进行传播的。同样,主办国也通过奥运会来传播本土文化,寻求国际社会对本国文化的积极认同,塑造国家的形象。因此,具体来说,奥运传播是一种跨文化传播。萨马兰奇曾写道:“电视是一种让世界亲身感受奥运会的传播媒介。”国际奥委会新任主席罗格也说:“国际奥委会希望世界上更多的人能够通过电视分享奥林匹克盛会”。[2]1936年,第11届柏林奥运会首次使用电视做实况转播,虽然这次转播只是区域性的,但这就为奥运的电视转播开辟了先河。笔者以1984年的洛杉矶和1996年亚特兰大两届奥运会为研究对象,在其均以美国作为主办国的前提下,对两届奥运会电视转播情况的差异进行比较。

从上表可看出:1936 年柏林奥运会进行电视转播的国家仅为1 个,自洛杉矶奥运会起,电视转播国家和地区数、观众人数和转播时间开始迅速增长。对这次奥运会的电视转播曾有这样的描述,“今年夏天在洛杉矶,ABC电视台将对奥运会做历史上最大范围的报道。有100多个国家的20多亿观众可在电视上一睹第23届奥运会的实况。”[3]

二、奥运跨文化传播中电视媒介话语权的分析

奥运会与电视的结合促使各国媒体对其进行解读。不同的电视媒体必然是站在自己国家的立场上来报道和分析赛事的。尽管奥运会的电视转播不会直接反映有关政治及意识形态的题材,但由于奥运会这项体育运动本身是发生在特定的社会环境和国际背景下的,所以其电视转播和报道在一定程度上渗透出政治色彩。因此,可以认为电视媒介在这场对奥运赛事和奥运文化的“解读”中,掌握了一定的话语权,并将其有效地行使。

(一)奥运电视媒介话语权的实现前提――获取转播权

电视转播又称“电视实况转播”,是指“在事件发生现场或演播室同步制作播出的电视节目,不经过播出前的录音录像,而是在事件发生同时,按一定的意图和要求,把现场音响、图像及解说组合为一体,直接播送出去”。[4]同样,奥运会的电视转播也是经过放大或压缩,按照传播者一定的意图合要求,来剪辑和剪切出奥运现场赛事节目。转播权很大程度上依赖竞标媒体机构的经济能力,购买转播权所花费的巨额费用也正好说明了这一点,“话语权就掌握在媒体控制者的手里,掌握在拥有经济权的人手里”。[5]直到今天,奥运会电视转播费主要还是来源于美国电视网的“贡献”。因此,不管是哪家广播公司,一旦凭借经济实力获取了转播权,这就成为其在报道中行使话语权的前提。

(二)奥运电视转播行使话语权的传播学依据

传播之所以是话语权的执行过程,在于话语权掌握在谁手里,就决定了社会舆论的走向,该过程完全由话语者主导。奥运电视转播在行使话语权的过程中也有其遵循的传播学依据。

奥运会的“焦点效应”,指奥运会是相对集中的全球注意力资源。其中的“注意力资源”可以从两方面来理解,一是大众的注意力,另一个是媒体的注意力。[6]电视媒体具有“议程设置”功能,它通过选取不同的角度和事件来发挥其作用,成功营造出奥运会的“焦点效应”,来引导和影响人们的关注点以及价值判断。作为奥运赛事报道的主导者,电视媒介在各种社会事务中享有充分的话语权,该权利赋予其选择报道新闻的优势,把社会的注意力引导到特定的方向,从而对意见市场发挥着支配作用,在缺乏其他意见参照的情况下,它几乎控制了受众的看法。

按照国际奥委会的转播惯例,由主办国的奥运会转播机构为所有持有转播权的转播商提供“国际信号”,实际上就是让国际媒介根据他们自己的兴趣对“原始素材”进行“剪裁”:各国电视机构在“国际信号”的基础上,可根据自己的意愿进行剪辑,配上自己的评论,加载自己的声音或自己用摄像机在场馆中拍摄的画面。由此可看出获取转播权的电视机构所享有的特权,也可以获知我们通常收看到的奥运电视转播都不是直接发生在我们眼前的客观现实,而是电视媒介在经过选择后加工出的“象征性现实”。

(三)电视媒介话语权在奥运传播中的表现

麦兜曾提出,奥林匹克电视广播作为节目的一个吸引点在于,它们是以国家为中心的。尽管历年的多届奥运电视转播都取得了收视率的成功,但很多以自我国家为中心和贬低其它国家的做法仍然受到了谴责。

1.以1984年的洛杉矶奥运会为例。1984年的洛杉矶奥运会, ABC以2.25亿美元获得了本届奥运会电视的主转播权。由于美国电视的制作以突出美国本国运动员为主,因此,引发了其他国家转播商的不满。客观来讲,ABC并不是唯一一个在这届奥运会电视转播中受到批评的电视机构。从1984年8月7日的《纽约时报》一篇名为《Olympics TV Coverage Is Criticized Overseas》的报道中可看出,除了“对于ABC过度关注国内运动员而受到指责,澳大利亚的观众也在抱怨电视对本国运动员的竞争对手的报道也过多。国际奥委会也表示美国的报道对这场本该具有国际性的赛事构成了威胁”。[7]此后,国际奥委会出台了关于电视信号提供的详细规定。在管理方面,奥委会成立了电视信号监管团队,因此,在1988年汉城奥运会上,由韩国电视联合体提供的电视信号制作得中规中矩。[8]

2.以1996年的亚特兰大奥运会为例。西方媒体在报道中国体育时,有时会带上政治眼光,将体育传播议题政治化。Brian R. Sala等人曾在文章《The Cold War on Ice:Constructivism and the Politics of Olympic Figure Skating Judging》的开篇写道:“奥林匹克运动已经被证实是各国的政治舞台”,“奥运会是以其它方式进行的政治的延续”。

在1996年的亚特兰大奥运会开幕式上,当中国运动员入场时,NBC的体育解说员科斯塔斯就作了如下介绍:“中国人口为全世界的1/5,中国经济每年以10%左右的速度增长,但是,中国存在人权、版权争端以及对台湾构成威胁的问题。中国30年没参加奥运会,自1984年重新参赛以来,他们在体育运动方面表现得极其出色。但也存在一些怀疑,尤其是田径运动员和女游泳运动员,他们可能使用提高成绩的药物。”[9]当一个非洲国家队入场时,科斯塔斯如此评论:“瞧,这又是一个连获一枚奖牌的希望都没有的非洲队”。此后,在奥运会比赛期间,NBC报道中国的镜头少得多,话语间仍不乏攻击之辞。这种行径引起了在美华人的强烈愤慨,他们在《华盛顿邮报》上购买了通栏广告,并向有关部门提出抗议,要求NBC公开道歉。最终,NBC迫于各界的强大压力,只得表示了歉意。

1996年奥运会上,NBC在美国的新闻报道受到了大量批评。电视镜头集中在美国运动员身上,而忽略了那些外国运动员突出的表现,遇到他国选手夺牌或美国选手夺牌无望时,随时将镜头转至其它美国选手身上。例如:在1500米自由泳中,Kieren Perkins一路领先,获得金牌,但这项体育比赛因为美国人没有获得名次而未获报道。批评家认为,这种以自我国家为中心的做法是表明国家自我膨胀的一种自我放纵行为。法国《世界报》也说,“美国人只对自己感兴趣,奥运会反映了美国社会的负面,一个自大狂的美国,一个被金钱统治的美国,并认为过度膨胀的美国沙文主义最令人反感”。

3.亚特兰大奥运会VS洛杉矶奥运会的进步性。值得提及的是亚特兰大奥运会相对于洛杉矶奥运会有了一个显著进步,即将节目设置做了改动,更多地迎合女性观众。过去有关奥林匹克运动中新闻报道的研究表明,无论是在报纸、广播还是电视上,女性的表现都被忽略了。如上所提,亚特兰大奥运会在新闻报道中改变了赛事安排,使得吸引女性的赛事遍及整个奥运会的17天中。这点从参加两届奥运会的女子运动员数量的增长上也可看出:1984年参赛的运动员中有 1566名是女性,1996年则增长至3512名,女性所占比例由前者的23%上升到34%,这不能不说是一个进步。

总之,奥运传播是对主办国国家形象最集中、最强劲的表现。电视媒体通过选择、重组或遗漏来建构奥运会的报道议题,正是其在奥运传播中行使话语权最突出的表现。

参考文献:

[1] (澳大利亚)K•吐依,A. J. 维尔.朱振欢,王荷英译.真实的奥运会[M].北京:清华大学出版社,2004.

[2] 种莉莉.奥运会与电视媒体的互动发展研究[J].广州体育学院学报,2007(2).

[3] 钟安元.实况转播:电视萤幕上的奥运会[M]. Official Olympic Guide to Los Angeles 1984.

[4] 邱沛篁.新闻传播百科全书[M].成都:四川人民出版社,1991.

[5] 庹继光.奥林匹克传播[M].成都:四川出版集团,2007.

[6] 杜婕,张秀萍.奥运传播与文化[M].北京:北京体育大学出版社,2006.

[7] Olympics TV Coverage Is Criticized Overseas.by The Associated Press[J].New York Times.官方网站,August 7,1984.

[8] 范帆.奥运会媒体服务的历史演变研究[D].北京体育大学博士(毕业)学位论文,

[9] 李希光,刘康.妖魔化中国的背后[M].北京:中国社会科学出版社,1996.