品牌文化、服饰风格和产品主题的关系

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塑造品牌及品牌经营已成为现代服饰企业经营战略中的重要内容，中国服饰品牌与国际服饰品牌的差距，在于缺乏明确的核心价值定位、鲜明的文化个性、一脉相承的风格。面对产品过剩和国际化竞争，中国服装品牌如果不能通过品牌文化、服饰风格及产品主题提高品牌原创性竞争能力，是很难融入国际市场经济体系之中的。因此，研究品牌文化、服饰风格和产品主题的关系对于服装品牌经营发展来说具有重要意义。

一、品牌文化、服饰风格与产品主题的区别

（一）范畴不同

品牌文化、服饰风格和产品主题的范畴呈梯阶状，依次缩小。品牌文化包含目标消费群体所倡导的文化理念和审美趣味。服饰风格是将文化理念和审美趣味表现为具体形象。产品主题则是在品牌文化所倡导的文化理念和审美趣味整体框架下，选择其中某个部分，用服装的语言如款式、色彩、材料、设计元素及细节等具体表现出目标消费群体所倡导的文化理念和审美趣味。

（二）作用不同

品牌文化与服饰风格、产品主题的作用有所区别。品牌文化和服饰风格是服饰品牌经营与发展的灵魂和核心，贯穿于服饰品牌生产经营的各个方面。而产品主题则是品牌文化和服饰风格的载体，通过产品主题的具体变化，多方位、立体化传达该服饰品牌所要传达的文化理念和审美趣味。品牌文化是服饰风格的内涵，产品主题是服饰风格的载体。

（三）稳定性不同

品牌文化与服饰风格基本保持不变，而产品主题则是变化的。

品牌文化代表了该服饰品牌的目标消费群体，如果随便改变品牌文化，就意味着改变品牌所定位的目标消费群体，这就从根本上动摇了品牌最本质、最核心、最基本的东西，将导致品牌面临失去固有消费群体的危机。因此，品牌文化应该是稳定的，一旦明确不能随便改变。

服饰风格虽然可以在品牌实际运作过程中，根据市场需求关系做些变化，但是，这种变化应该在有限的范围内进行，也就是在品牌文化的范围内进行适当变化，不能做根本的变化。服饰风格代表了该品牌目标消费群体的一致的审美趣味，如果彻底改变服饰风格，也会导致现有目标消费群体的流失。

每季的产品主题都不同，即使在同一季并列的系列主题中，也是各有差异，产品主题的变化性是最大的。在同一品牌中，不能采用相同的主题，不同产品主题永远处于变化中。无论产品主题怎么改变，它始终处于品牌文化和服饰风格之内，同一个服饰品牌的产品主题与其品牌文化和服饰风格始终要保持一致。

（四）呈现的方式不同

品牌文化与服饰风格、产品主题的呈现方式有所区别。在服饰品牌中，品牌文化具体表现为品牌名称、品牌故事、品牌形象等形式。服饰风格的具体表现形式为文字，通过优美而不失简洁的文字描述一种意境或者一种形象。产品主题的具体表现为产品的主题名称、主题关键词、主题阐述以及主题下的品类规划、色系规划、材料规划、廓形规划、设计元素及细节规划、单品设计等。

二、品牌文化、服饰风格与产品主题的联系

（一）品牌文化是灵魂，服饰风格是核心，产品主题是载体

品牌文化是服饰品牌的核心价值。服饰品牌从产生开始，就应根据选定的目标消费群体设计并塑造与目标消费群体相对应的品牌文化，使服饰品牌具有独一无二的个性，使目标消费者能够在众多品牌中迅速辨识出该品牌，得到目标消费者的认同。品牌经营的目标是为了实现促进销售、增加利润，而品牌文化是服饰品牌传播其产品信息的基础，同时品牌文化又是目标消费群体选购其服饰产品的主要依据，因此，品牌文化应成为服饰品牌产品与目标消费群体之间的桥梁。所以，品牌文化是服饰品牌经营和发展的灵魂。

服饰风格是品牌文化的核心和集中表现。服饰风格的名称和内涵往往与文化渊源、灵感出处、艺术风格或时代审美有很大关联。

产品主题是表现品牌文化、服饰风格的载体，服饰产品的卖点是依附在产品内的独特品牌文化和服饰风格；而服饰品牌的卖点是形成独特文化和风格的服饰产品。品牌文化、服饰风格是符号，产品主题则是实体，品牌文化、服饰风格以产品主题为载体，通过融入了品牌文化和服饰风格的服饰产品展现出来，让品牌所面对的目标消费群体能真切感知该服饰品牌的品牌文化和服饰风格，品牌文化、服饰风格是产品主题的行动指南，品牌文化包含了服饰风格，服饰风格又包含了产品主题，它们相互作用、相互影响，形成一体。

（二）品牌文化、服饰风格和产品主题应贴近消费者的生活方式

品牌文化与服饰风格、产品主题所想表现的，应是目标消费群体所倡导的文化理念、生活方式及审美情趣。它们的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。通过服饰产品这一载体，将产品的物质效用与消费者的精神需求完美结合，带给该品牌目标消费群体心灵的满足和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。

（三）服饰风格是品牌文化的体现，产品主题是服饰风格的载体

在服饰品牌企划的过程中，如何从品牌文化转化到服饰风格，再由服饰风格转化到产品主题的呢？一般来说，服饰风格是服饰品牌塑造的着眼点，它是品牌文化的具体落实；产品主题是服饰风格的实施，它为服饰设计提出了清晰的目标，是服饰产品特色和个性的保障。从品牌文化到服饰风格再到产品主题的流程为：目标消费群体的文化品位和生活方式—品牌文化—服饰风格—产品主题—服饰产品—目标消费群体。从流程中我们可以看到，它们之间是循环和相互作用的关系。

从目标消费群体的文化品位和生活方式转化到品牌文化，主要是通过提炼、归纳的品牌价值观来表达。从品牌文化转化到服饰风格，主要是通过品牌名称、品牌故事及品牌形象等来表达。从服饰风格转化到产品主题，主要是通过主题名称、主题关键词、主题阐述、主题下的品类规划、色系规划、材料规划、廓形规划、设计元素及细节规划等服装语言来表达。最后，通过服饰产品实物展现在目标消费群体面前，让目标消费者感知品牌文化、服饰风格和产品主题，感知其所倡导的文化内涵和生活方式。

由此可见，品牌文化、服饰风格和产品主题三者的内涵必须高度统一，才能保证呈现在品牌目标消费群体面前的服饰产品，是目标消费群体的文化品位和生活方式的完美呈现，满足目标消费群体的个人价值实现需求。同时，随着社会的进步，不断改变的多样化的生活方式又反哺品牌文化、服饰风格和产品主题，使品牌文化、服饰风格和产品主题日益丰富。

作者单位：湖南工艺美术职业学院