杂志市场突围三策

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一轮轮市场冲浪之后，中国期刊业继续在迂回间前行，于艰辛中繁荣。2011年，面对都市类报纸强势杂志化和电子媒体迅速做大的多重挤压，杂志传统的“厚度”“深度”优势逐渐衰减，大批急功近利的“快餐”式文摘类杂志明显没落，众多凭借时尚之名风光一时的都市杂志也在急切寻求突破。

在杂志市场竞争的迷局之中，一本由行业期刊脱胎而出的云南《车与人》杂志却逆势飘红，销量、利润均跃居本省杂志前列。析其成因，当拨开“渠道”“价格”“新锐”等众多迷雾，最具说服力的还是其以服务读者为首要指向的内容立刊策略。

读者视线

“高端”“精品”“奢华”“极致”……近几年来，凡言及都市杂志的内容组成，这串华丽辞藻都会不停贯耳。不切实际的“伪贵族化”内容，正成为众多杂志成长路上的一剂毒药。

事实上，自1988年《ELLE》与上海译文出版社合作，推出《ELLE世界时装之苑》开内地时尚杂志先河后，中国时尚类杂志的成长曾经历较长冰河期。直到1998年，《时尚》与美国最大出版集团赫斯特进行版权合作推出《时尚COSMO》，因恰巧迎合中国大中城市富裕群体涌现的实际而迅速做大，时尚类杂志才迎来春天。但其后众多杂志竞相跟风，与境外机构实施版权合作直接“拿来”的办刊方式大行其道。发展到今天，同质化泛滥，造成了严重的内容重复现象。

2008年，由云南日报报业集团主管主办的全新《车与人》亮相之际，正是杂志时尚化火热时段。喧嚣中，杂志将自己定性为“完全车主生活手册”，内容指向“与汽车生活相关的方方面面”。进入实际运作后，杂志在内容构建方面遭遇的最大考验，就是广告客户与读者需求间的激烈冲突：以汽车厂商为代表的主要广告客户偏向于高价商品领域，在内容上主张以奢侈品和高级生活方式推介为主；而《车与人》通过广泛的读者群调研，发现通过大量不同类型媒体相当时间的“高端”渲染后，读者的生活方式和追求嗜好已发生变化，昔日那种“培养需求”“满足梦想”的宣介方式极易成为自弹自唱。由此，杂志在认真做好客户所需商品企划同时，摒弃了编辑国内外杂志版权内容的方式，把杂志的努力方向定位于独特、原创内容。其后，杂志推出系列自驾游专栏“云南再发现”，以云南极具特色的本土风物为基本对象，派出专业采访团队以自驾方式进行实地勘采，大至风土人情，小到餐饮推介，以科学专业态度观察地理沿革，用平民话语讲述自然人文故事，力争将地域发展、自然人文、自驾旅游熔为一炉，对云南风物进行更深层次、更成系统的“再度发现”。两年求索，“云南再发现”采访组行程已达60000多公里，全面展现推介40多个县市的400余个景点(线路)；1300多个精彩版面，创造了有史来国内外平媒对云南自驾游资源报道数量、深度之最。

在同时伴辅的“行游双周记”等专栏中，杂志仍着眼于读者关心且易触、可及的身边内容。通过素材整合，辅之以精巧的版式设计，让那些公共景点、街头小吃、寻常人事成为报道主角，即使在最富现代感的汽车板块，也开始引入电动车、自行车等平民内容。这种切实遵从读者视线的做法，与直接“拿来”的采编手段相较，明显要增加成本，在初期也确实会引发经营与采编的矛盾，但经过一段时间的坚持后，读者反应开始影响客户观感，特别是当杂志从同城纸媒严重同质化的泥沼中跳脱而出后，高品质、可持续的广告投放自然随势而来。以“云南再发现”为例，目前已吸引多家汽车厂商竞标年度冠名，并衍生出旅行社、餐饮机构、出行装备等广告及商业活动，同时，其“深接地气”的宣介特征更为杂志与各地方政府、企业间搭起了一座坚固的桥梁，从而给杂志的经营、发行创造了更好条件。

策划归于服务

媒体策划应当是将前期谋划或计划、思维最后变成现实的一个过程。与保持高速动态的报纸、电视、电台及至网络等媒体比较，相对静态的杂志在萃取与提升信息的流程中具有更长时间周期。这是劣势，但也能成就优势。

《车与人》初生至今，正是国内以网络为代表的新媒体争抢传统媒体领地的“乱战”时段。发展至今，大多热门话题，传统媒体都只能甘为其后，作些收集整理的尾活了。在经过一段“跟着走”的被动状态后，《车与人》编辑部随势而行，也开始加大专题策划力度，但在实践中却不断发现：如果只是常规性地把内容策划搞成话题设置、采访组织、资料提取等实务，与时效性、传播面更强的报纸等相较，杂志仍然处于劣势。对杂志而言，内容策划的目的绝不能停留于响亮的标题、花哨的内容。而是要放大其服务效用，归结到紧贴读者日常生活的细节中去。就此，杂志明确提出专题策划取舍四原则：

1.独特原则。充分发挥自身优势获取独家信息资源；在面对同一信息源时，从角度、看法和切入点上下工夫，创造独家概念。

2.延伸原则。从单一事件、现象中寻找延展趋势，由此提供预测服务。

3.利益原则。用最简洁方式，阐明策划内容与目标受众的利益关联。

4.取小原则。尽量由身边事物出发，服务角度宁小勿大。

本着以上原则，《车与人》近年来形成了每期必有重点策划、每一策划必有生活内容的生产流程。其服务特质更如绵泽细雨无处不在——“春节回家”，在提醒读者最新路况变化的同时，对出行事项的资讯服务甚至细致到携带宠物注意事项；“2012年末世生存指南”，最终归结的是危急情况下的用车及驾驶方法；“龙年汽车降龙八式”，目的是为新季购车提供指引；“昆明豪车地图”，不是炫富，是为了让读者行车避开碰撞大麻烦……目前，采编中心力量资源分配通常按“二八开”执行：八成团队用于策划并执行专题，专题版幅占杂志二成。从具体效用看，这样的分配有效合理，据调查，为固定读者提供“意外惊喜”、有效吸引读者注意力的内容，大多集中在这二成版幅。

放大阅读收益

一本杂志要吸引读者花费时间来购买、阅读，就必须向其提供高出其他媒体的“阅读收益”。

为了争取读者，众多杂志开始提供丰厚赠品，化妆品小样、剃须刀、雨伞、软件、食品等等。一哄而上的恶性竞争，带来的又是多家都难以承受的成本之痛。

在汹涌的“送礼风潮”中，《车与人》不可能独善其身。经过探索，杂志向读者送出的“阅读之礼”主要为三种：

1.品读愉阅。首先是杂志的语感，尽量减少对话体，少作抒情，保持素净平实、偶尔小谑的整体腔调，令平和简洁的语体、语态成为刊物的重要特征；其次是版式设计，根据刊物定位，将旅游杂志的秀美和汽车杂志的流畅特征进行有机组合，形成抢眼易读、疏密有度的爽眼风格。

2.实用资讯。每期独家云南省汽车上牌榜，为读者、商家提供准确售车信息；根据出版周期半月整理一次云南省路况变化信息；展录全省高速公路违法情况，并附车牌号等信息；公布跑口记者电话为读者提供导购服务……这些小小举措，积少成多，能为读者提供最具特色的贴心收益。

3.刊物增值品。由于发行量大、递送方式多样，《车与人》很难像其他杂志一样配送实物。就此，根据相关规定，主要采取的是纸上增值方式。创刊初期，杂志曾与多家洗车厂家形成持杂志免费洗车的合作，随着发行量剧增调整为价值更高的特定车型服务；遇大型车展等专业活动时，杂志即印送特定门票，并适时为新商品、新车型预留版面，开展汽车及车载用品折扣代售等活动。2011年间，单期《车与人》直接附增品最高时价值可达300元以上(不计售车优惠等大额间接价值)，而由于充分发挥了市场功能，杂志本身并未新增成本，在大大促进刊物销售量的同时，令读者、广告商家、期刊服务商和销售商都获得各自实惠。

对于媒体为吸引关注而大派豪礼的做法，目前仍存争论。但应当肯定的是：当杂志流转于市场间，只有想方设法体现出自身的直接价值，才能创造出超越对手的收益感和新鲜感，迅速抓住那些在琳琅满目的报摊前左顾右盼的消费者。