“舌尖上”的烟香

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一轮“舌尖”热

最近几个月，《舌尖上的中国》（以下简称《舌尖》）的热度仍在不断延续，“美食热”与“舌尖体”的流行把一部纪录片捧到了近年来少有的高度，虽然就艺术性和影响力而言，《舌尖上的中国》较之《话说长江》还多有不及。直到现在，一样的褒扬和不一样的贬损都仍然在为“舌尖”热一再地添油加火。

从一部纪录片的角度出发，《舌尖》的成功首先在于选题得当——美食或许是中国人最不具免疫力，也是最具参与性的话题——上至大雅之堂的饕餮盛宴，下到街头巷尾的路边小摊，其中的高帅富、白富美、众屌丝都只是吃货而已；哪管它鲍鱼燕窝，还是馒头馍馍，各种味美是食客自知，内心的满足感不会如价格那样天壤之别。中国人对美食的热爱与用心，你懂的。不过，《舌尖》的成功又远不止于此，关于美食的纪录片、宣传片、广告片如过江之卿，但还没有哪一部类似选材的片子在表述的技巧性方面能与之相提并论。

首先是接地气。从头到尾，《舌尖》讲的都是凡人俗事，也都是一些难登大雅之堂的小菜杂食，就在你我身边。不会让你觉得高高在上、难以接近，更不会云遮雾罩、虚无缥缈。用比较正式的表述就是，《舌尖》才是真正做到了“艺术源于生活”。

其次是小清新。《舌尖》的叙事手法和语言风格都独树一帜，对于细节的描述让人感动。比如这段对“酸”的表达：“在烹制肉类时，酸味还能加速肉的纤维化，使肉质变得更加细嫩。当然，‘酸’味本身，不尽能促进消化，增进食欲，与此同时，在世界通用的‘甜’以及‘苦’之外，中国人还很特别地使用‘酸’字来形容某种疼痛、某种妒嫉、某种不堪以及某种纠缠而难以言说的苦难。”

最后是温暖感。《舌尖》最打动人心的地方，莫过于它一直唤起大家记忆当中家的味道，童年的味道，记忆中的味道。人本质上是孤独的，群居只是为了消除孤独感，但过于拥挤的城市生活，只不过是为孤独披上了喧闹的外衣。正是《舌尖》带给了我们以温暖感，内心深处最柔软的地方在怦然之间被打动，那些平凡普通的食材中被注入了亲情、友情、爱情的味道。

从“舌尖”热读懂卷烟传播

透过一轮“舌尖”热，在为那些身边的美食和记忆中的美味感动之余，《舌尖》其实以接地气、小清新、温暖感的形式展现了产品设计、品牌传播、受众沟通的方法技巧，这或可为饱受束缚与桎梏的卷烟品牌传播提供生动的借鉴与参考。

其一，对或者不对，烟香就在那里。在大众眼里，烟草制品天然地被扣上了道德的骂名，“吸烟有害健康”简直就是难以破除的魔咒，这让卷烟品牌一直很压抑、很小心、甚至很谦卑地活着。既要低调，还要足够隐忍。但对于真正的消费者（广大的烟民）而言，烟香其实是难以抗拒的诱惑，没有对错之分，只有喜欢或者不喜欢。当我们主观地、人为地为自己设置诸多之后，品牌最大的束缚实际上来自于思维的禁锢。卷烟品牌的建设与传播，同样大有可为。

其二，平易近人比曲高和寡更具有吸引力，《舌尖》没有关注那些高档奢华的楼堂馆所，也少了珍馐美味的装点粉饰，表述上更是如家常小菜般恬淡亲近，反倒更为瞩目、更受推崇。这与我们所习惯、所依赖的高举高打形成了极为鲜明的对比，那种看似精深博大实则空洞乏味的文化塑造，那种以为趋之若鹜实际自娱自乐的品牌传播，那种貌似场面热闹然而竹篮打水的宣传促销……都是难以带来实际效果的。

其三，细节上的讲究取决于是否真正读懂受众，与其说《舌尖》在讲美食，倒不如讲它在把我们寄予美食的情感娓娓道来，《舌尖》读懂了观众的内心世界，自然获得了极大的追捧。然而，我们的品牌在很多时候是没有真正地读懂消费者，或者说没有用心地了解消费者的内心，因为不知道他们究竟需要什么，所以导致了在产品设计、品牌传播和受众沟通等方方面面，很多时候方法上是南辕北辙，结果则成了南橘北枳。

深度观察“舌尖上”的烟香

如果再更加放大一点地进行观察，最近几年，以“双十五”为代表的重点品牌取得了以规模扩大、份额提高、价值提升为主要特征的长足发展，400万箱、300万箱和1000亿、600亿元级品牌从纸面规划成为现实，但规模做大与价值提升并不意味着品牌经营能力的水涨船高，尽管它有可能甚至已经形成了某种日益强大的假象。回溯起来，从品类构建到香型塑造，从文化标榜到历史挖掘，从名人效应到大肆炒作……过去几年，重点品牌的经营运作其实乏善可陈，陷入到了另一种同质化当中。

《舌尖》看似一夜爆红，实则经历了长达两年的拍摄制作、细致打磨，精雕细琢之下的质感自然非比寻常。品牌的塑造和维护同样如此，这是一项长期而艰苦的系统性工程，很多时候付出巨大而短期的收效甚微，甚至是吃力不讨好，那种一飞冲天的妄想只是暴露和放大了品牌运营能力的不足，以及只顾眼前、不计长远的急功近利。

那些正在冲刺“532”、“461”的重点品牌们，大多已经积累了一定的声誉和不错的口碑，现在所需要做好的是坚持品牌的主体诉求基础之上，在三个方面寻求新的突破——一是在聚焦品牌核心价值上寻求新的突破，不断强化消费者对于品牌的认同和信任；二是在创新品牌形象维护受寻求新的突破，不断丰富品牌想象塑造和维护的方法技巧；三是在强化品牌传播表达寻求新的突破，努力寻求与消费者建立更为紧密的交流联系。从“舌尖”热中捕捉到的三点启示，正好对应了重点品牌发展所需要实现的三点突破，这需要更加理性务实地重新认识和思考眼前的格局与状态，以及更多的耐心和更加细腻的手法。

在卷烟消费量趋于饱和且容量相对有限的市场环境中，前期品牌减少的挤出效应必然带来等量的自然增长，这种增长已经反映为重点品牌最近几年持续的快速发展，但很多问题却因此而被掩盖并沉淀下来，增速放缓、增长趋紧、增长乏力只是外在的表现形式。真正的考验才刚刚开始。