三大定价法深度解析

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇三大定价法深度解析范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

没有比两个陌生人穿一样的衣服挤同一个电梯，更让人感觉糟糕的事情了。所以上海滩的小美女们愿意为这个感觉多付两三百块钱，去买那些设计工作室从不打折的夏季单品。

销售过程中，价格对销量的贡献非常微妙：有时它会价量齐升，譬如高端白酒，一面涨价频频，另一面销量却仍年年飙升；有时它会价跌量升，譬如休闲服装行业，打折促销的销售贡献甚至占到全年销量的六成以上；而有时候，销量似乎不为价格所动，价格涨一点跌一点，对销量没有大的影响，譬如服务行业，还有米面油等产品。

利润最大化是企业最重要的使命之一，但利润不是简单的成本加成，无论是成本定价法、竞争定价法、撇脂定价法还是渗透定价法，都是基于企业本位的。这时，所谓定价法往往只是一场简单的数字游戏。

那么，到底价格应该由谁来定?或者说，企业应该以什么立场和角度来思考、制定价格政策?

价格谁来定

广告打得震天响的美邦，一件T恤不超过两百块，而我们却仍然等着它打五折六折时才买。

一个GUCCI的包包，价格五位数，但仍有许多小白领勒断裤带往前冲。尽管她们也知道，或许包包本来的成本可能还不及标价的零头。

显然，价格不是企业说了算，不是广告说了算，更不是代言人说了算。

《资本论》中这么阐述价格：价格是价值的货币表现，而价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。我一直很纳闷，难道一件美邦T恤的人类劳动，和一个GUCCI包包的人类劳动能相差上百倍?

如果把一件商品上的人类劳动，分成产品制造的人类劳动和品牌制造的人类劳动，那么可口可乐绝对不应该和非常可乐一个价，怎么着也该卖个千儿八百的吧?

’

所以，只能有一个猜测，价格是消费者说了算。

对于企业而言，价格是成本、是利润、是策略。对于消费者而言，价格只是一个交换工具，交换这件商品能够为他提供的某种利益。所以当他想买某件商品时，对于价格，永远只有两种态度：值，或者不值!

马克思说，商品的二重性是价值和使用价值。可消费者拿价格交换的，只是使用价值，使用价值的高低，决定了消费者为之愿意付出的价格高低。

一件美邦的T恤，对消费者而言只是一件衣服，质量不算差、设计不算难看，仅此而已。不会因为你广告砸得狠，我就觉得穿美邦很体面，也不会因为你找了周董做代言，我就觉得穿美邦很吊。所以消费者允许它比超市里同样面料的T恤贵个20％，但要是贵上一倍，得，我还是等等吧，等它打折再说。

而上海长乐路上的许多标榜着设计工作室的小店，一件夏季单品就要好几百块钱，不打折，生意好像也不错。毫无疑问，消费者买的已不再是一件衣服，而是比商场里的流水线成衣更个性化一些的设计，更多一些的同事夸奖，更良好一些的自我感觉，以及更少一些的撞衫―一没有比两个陌生人穿一样的衣服挤同一个电梯，更让人感觉糟糕的事情了。所以她们愿意为这个感觉多付两三百块钱。

至于恒隆广场或者新光天地里那些让人手心冒汗的名牌，它们所提供的使用价值，则已经完全超越了传统的服装概念，那个LOGO，那个款式，意味着羡慕、意味着体面、意味着虚荣、意味着身份……有个女孩子告诉我，她第一次挎着花了她三个月薪水的LV包包进电梯的时候，感觉整个电梯的人都用“垂涎三尺”的目光盯着她看。你别笑，就这个感觉，值一万块钱。

所以说，价格不是价值的货币表现，而是使用价值的货币表现。使用价值分为基本使用价值和附加使用价值，基本使用价值由产品的基本使用属性决定，譬如服装的基本使用价值就是充当夏娃腰间的那片叶子，卖场的服装只能提供这个基本使用价值，所以它就值100块；美邦的服装除了这，还能提供一点点的漂亮、质量也更加好一些，这就是附加使用价值。但这个附加使用价值可能对一部分人而言只值20块，于是在这些消费者的心目中，这件衣服的价格就值120块。如果你标个200块，得，等打折再来买吧。

至于那些在GUCCI或者FENDI专卖店里的服装，如果把标签撕下来，放到太平洋或者百盛某个不知名的专柜里，我相信或许你只愿意掏几百块钱，那另外的95％以上的钱，就属于这件服装的附加使用价值：体面、羡慕、虚荣、自我感觉等等。

充分竞争型商品的定价策略

充分竞争型领域，往往意味着高度同质化的商品、更多的品牌选择、更惨烈的终端搏杀。于是许多新品牌往往会采用渗透定价法，或者竞争定价法。如果产品和第一竞争对手没什么区别的话，那就定个差不多的价格，或者再定得稍微低一些。产品没有竞争力，就让价格具有竞争力嘛。

如果产品能有所创新，增加了新功能新卖点，多数营销总监则会采用所谓的价值定价法，或者撇脂定价法。有了新功能新卖点，理应比竞争品牌卖得贵一点嘛，消费者能理解。

但这样的定价方式，往往是企业的一厢情愿，忽视了消费者在产品交换过程中的价值评判标准。于是许多新品牌在热闹了一年半载以后，都不得不销声匿迹了。

据不完全统计，中国市场新品牌的成活率仅为8％，在充分竞争领域，我想这个数字还要更低。其中的原因肯定有很多，譬如供应链的稳定性、推广的持续性、渠道的控制力等等，但最根本的还是在于价格――消费者愿不愿意花这个钱来交换你的使用价值?

充分竞争型的商品，由于市场高度成熟，产品教育相对普及，消费者普遍已经建立起独立的价格评判标准，譬如讲一瓶矿泉水一块来钱，一只牙膏三四块钱，一件全棉T恤一百来块钱等等。

面对新品牌，消费者往往会有一个相对可量化参考价值，而新品牌和标杆品牌之间，由于商品的差异性，所带来的使用价值差异，称之为差异价值，消费者会通过对差异价值的评判，以最终确定该件商品的交换价值：新品牌价格=标杆品牌价格+差异价格(在这里，差异价格可以为正数，也可以为负数)。

以矿泉水为例，这两年来市场上陆续出现过许多神头鬼脑的新品牌，基本上都在打地域牌，有来自天山的，有来自的，还有来自谁都不知道的山旮旯，基本上价格都定得不低，基本上也都死得差不多了。

为什么会死?消费者不买。为什么不买?价格有问题。

根据传统的定价思路，营销总监们会这么想：普通矿泉水卖一块来钱，我的矿泉水比普通矿泉水富含更多的矿物质，所以我的水就更健康，现在的消费者生活水平上去了，健康的意识也上去的，多花一两块钱来享受更健康的水，这不是问题。所以，我的水定个三四块钱的价格，这也没有问题。但是消费者不这么认为，要是消费者都这么认为的话，家乐福的货架早摆不下了。

对于矿泉水，消费者的标杆品牌是农夫山泉，标杆价格是一块来钱，标杆的使用价值是健康的水。面对这个山那个洞来的新品牌，需要说服消费者的第一项工作就是：你的使用价值，比标杆使用价值更高――因为你的产地的特殊性，所以你的矿物质含量就比别人高，因为矿物质含量高，所以你的水就更健康；需要说服消费者的第二项工作是：要想得到这个附加的使用价值，需要比标杆价格多掏多少钱。

许多企业死在了第一步，越是充分竞争的行业，消费者就越感性，你不能指望消费者去拿着两个瓶子细细对比谁的矿物质含量更高，这时候就需要广告的力量，去教育去说服，甚至是压迫式填鸭。

许多新品牌铺完市后，就开始勒紧裤带过苦日子了，广告费上不去，说服工作肯定没效果。充分竞争领域的市场，别相信什么“最好的广告就是产品的包装”之类的鬼话。 “非油炸更健康”的五谷道场最初大获成功，就是因为很好地处理了这一步。

但更多的企业死在了第二步上，所谓敝帚自珍，企业往往会把自己产品的卖点无限放大，并想当然认为这个卖点能带来相应的溢价回报，但有时候卖点不一定就能带来差异价值，差异价值也不一定能支撑差异价格。

还记得十年前的那场水仗吧，三块钱的矿泉水之所以能打败两块钱的纯净水，是因为在三块钱的健康，和两块钱的不健康之间作选择，消费者很容易被引导。可一旦标杆价值已经形成相对较为稳定的市场领导地位的时候，甚至已经成为消费者心目中默认的价值标准时，新品牌的差异价值往往就很难体现。

通过近十年的积淀，农夫山泉已经成为矿泉水的代名词，就好像太太乐是鸡精的代名词一样，这时候再跳出一个A矿泉水、B鸡精，和农夫山泉PK健康，和太太乐PK鲜美，或许它在产地上有优势，在用料上更讲究，但消费者已经对目前标杆品牌所提供的使用价值比较满意了，无意再为这一项使用价值的提高而支付额外的费用。

所以，针对充分竞争型市场，新品牌应该走一个倒推的定价策略：先寻找标杆品牌，通过和标杆品牌的比较，确认新品牌的差异价值，通过消费者调研量化差异价值，推断出消费者愿意为差异价值所支付的费用，再结合标杆价格，最终确定新品价格。

有卖点，有时候不一定就能卖个好价钱。

高附加值型商品的定价策略

在前文中我们讲到，某些商品的使用价值可分为基本使用价值和附加使用价值，就通常意义而言，当消费者购买某类商品的诱因重要性排序，为附加使用价值>基本使用价值时，这类商品就被称为高附加值型商品。

高附加值型商品往往会上很多标签：个性化的服务、独特的消费体验、相对小众的市场、较高的行业准入门槛、较少的竞争对手，以及高额的利润回报。也正因为这些标签，使得企业掌握着定价的主动权。 但掌握主动权并不意味着就可以漫天要价，价格过高自然会把一部分消费者拦在门外，过低同样会失去顾客。如果哈根达斯在国内也卖光明的价格，你还会带女朋友去那儿浪漫么?

这本身就是一个两难境地。

几年前，笔者曾经操盘过一个生发品牌，最初的定价大概是一个治疗周期八百来块钱，试运营几个月后，我们大胆提价，疗程价格从八百多块一下提高到一千两百多块钱。出乎意料的是，销量并没有受影响，相反一些在高端社区周边的专卖店，销量不降反升。

这就是高附加值商品的奥妙所在!

消费者对商品价格有一个潜意识的评判标准：高价格=高品质、高价格=高疗效、高价格=高……最初在推这款生发产品的时候，我们还自作多情给消费者算经济账，以显示我们和竞争对手之间的量价优势。可消费者并不领情，因为他们用过竞争品牌的产品，一番折腾下来效果并不理想，于是他们会产生这样的直觉质疑：八百块钱的产品会比九百块钱的产品更有效么?

价格决定品质，这是高附加值型商品的定价天条，但高到什么程度才合适呢?要量化价格，我们就必须先量化商品带给消费者的附加使用价值。

一份冰激凌甜点值十块钱，但和心仪的异性厮混甜蜜的下午时光，你愿意支付多少钱?一百块?OK!这就是一份哈根达斯的价格。

所以，高附加值型商品的定价可这么推算出来：商品价格=基本价格+附加价格。基本价格由商品的基本使用价值决定，譬如一杯咖啡五块钱，而附加价格则由商品的附加使用价值决定：一个悠闲的下午时分，听听音乐、发发呆、瞄瞄美女，有人就愿意花三十块钱。加起来三十五块钱，这就是一杯星巴克咖啡的价格。

不难看出，高附加值商品的价格构成中，附加价格有时候会远远超过商品的基本价格。为了让消费者觉得物有所值，企业会不遗余力地丰满品牌的附加使用价值。还记得《大腕》里的经典台词么?

“楼里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿都得跟人家说‘May Ihelp you，sir?’一口地道的英国伦敦腔，倍儿有面子……你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗?成功人士就是：买什么东西都买最贵的，不买最好的!”

高附加值商品，要的就是这感觉。

需求创造型商品的定价策略

在企业经营领域，一直有一个悖论：中国企业的“学习”能力很强，潜台词就是说中国企业的模仿抄袭能力很强，事实上中国企业的创新能力或许更强。别的不说，看看那些保健品招商广告，再看看半夜三更的那些电视直销广告，哪件商品不都是以“新、奇、特”著称?哪件商品不是在填补需求空白?

但也正因为其没有可参考的同类产品，使得定价工作异常困难!许多企业喜欢用撇脂定价法，但问题也随之而来，撇多少脂合适呢?50％利润率?100％利润率?还是200％利润率?是不是有点瞎子摸象的味道?

也有些企业会用价值认知定价法，但这种定价法是基于消费者对商品本身的价值认知，过于理想，忽视了消费者的购买欲望、购买力和风险意识，完全把购买行为客观化。要知道营销的本质是冲动，消费是经济社会中最主观的行为。

我们经常会听到这样的话，“如果……，花多少钱我都愿意!”当然这是玩笑话，但至少说明了一点，消费行为是“钱袋”决定“脑袋”。

钱袋是什么?钱袋是消费者为某种需求的满足，而愿意支付的价格预算。脑袋是什么?脑袋是进行风险评估后的购买决策。越是新品牌、新功能，消费者的风险意识就会越强。因此我们可以得出需求创新型商品的定价模型：价格=需求预算×A交易风险(A作为购买决策风险系数，在[0，1]之间取值，不同的商品不同的购买背景，就意味着不同的风险系数)。

和传统的价值认知定价法相比，基于需求预算和风险意识的定价模型，充

分考虑了购买欲望、购买力和购买障碍，从而使得模拟价格能最大限度上吻合消费者的主观行为特征。

举个例子，一家企业开发了一款专门用于空巢老人生理机能的贴身监护设备，这个设备能每天定时测量老人的各项生理机能，并自动存档管理，对一些关键的生命指标能实时监控，一旦超过极限指标，就会在第一时间发送警示信息到监护人的移动终端。

这是一个全新的商品、全新的市场，解决了全职子女的对父母健康的牵挂问题。按照传统的定价思维，企业可能会采用撇脂定价法，根据经验先定个较高的价格，然后去尽力推市场，如果推进不利，届时再考虑逐步调整价格。或者采用价值认知定价法，拿着商品做定量调查，根据消费者对产品的反馈，以确定最后的价格。

前者的定价方法，由于缺乏横向参考标准显得很盲目，成功则罢，不成功就会让市场陷入被动。后者的定价方法，貌似比较科学，充分考虑了消费者对商品的量化价值评估，但这样得出的量化结果，是将产品孤立地置于调研对象的放大镜下，丝毫没有考虑终端、导购、广告、促销等诸多营销工具对消费行为的促进作用。也就是说，在调研室内，消费者可能只愿意花一千块钱来购买，但到了真实的市场环境里，或许三千块钱也愿意掏的。

所以像此类创新型商品，价格预测必须抛开商品本身，追根溯源到需求价值的评估上。在“价格=需求预算×A交易风险”定价方法下，我们首先量化统计目标人群，为了实现父母健康电子监护所愿意付出的费用预算，同时根据目标人群购买此类商品时的决策关键指标进行重要性排序，以及相关权重设置，测算出目标人群购买该品牌商品的交易风险系数，两者的乘积，即为目标商品的市场预期价格。

关于新功能、新品牌商品的交易风险系数如何统计，稍微赘述几句。假设目标人群在购买此类商品的决策关键指标重要性排序分别为：产品功能原理信任度、品牌知名度、价格、生产企业、售后、终端等等，每个指标根据统计数字设定百分比权重，譬如功能原理信任度占整体购买决策的40％，品牌知名度占购买决策的25％……然后每个指标再设计若干得分标准，以此对应计算出待测商品的各项指标的得分情况。这有点类似于人力资源管理中借助KPI指标的个人绩效评估系统，许多人应该都不陌生吧?

还是想再次重复一下所有商品的定价第一原则：价格不是由商品本身决定的，而是由商品的使用价值决定的，商品的使用价值所对应的，是消费者的需求。

没人会为了他不需要的商品去花钱，也没人会为了他认为不值的商品去花钱。

定价的数学模型

通过定价策略，我们会得到目标人群所反馈的一个价格带，以及在不同的价格点上，消费者的意向购买率。意向购买率和期望价格之间，是一个对冲的矛盾关系，价格高，意向购买率就低，价格低，意向购买率就高，而价格、购买率、目标市场容量的三者乘积，又直接决定了销量回报。市场容量是定量，而价格和购买率是变量，所以我们有必要建立一个定价的数学模型，以精确计算出价格和购买率之间的最佳结合点，从而实现预期销售额回报的最大化。

第一，找出价格和意向购买率之间的数理关系。我们会经常说价格跌了销量就上来了，但它们之间到底是一个怎样的比例关系?通过对一些促销活动的量价变化分析，我们发现，价格变化和销量变化之间的联动，呈指数级，而非线性级的关系，反应在数学模型上，属于一个相对典型的二元幂函数关系：y=x－a。

x是价格变量，y是意向购买率变量(它所对应的是上市后的市场渗透率)，常数a是该类商品的价格敏感性，价格敏感性取决于商品的独特性、可替代性、可对比性、购买支出和收入的占比、购买风险(成本转移风险)等购买要素的综合。当价格高于或者低于某一特定区间时，消费者的意向购买率往往会呈指数级衰减或者递增。

第二，找出价格和意向购买率之间的最佳点。我们知道，销量=产品单价×渗透率×市场容量×平均购买频率×(1+忠诚度)。如果暂时抛开忠诚度不管，销量的决定性因素，就在于价格和渗透率的乘积最大化!即：f(z)=X×Y，在X(成本，∞)区间内的极限求值。在这个最大极限值所对应的X，基本可确定为新产品要定的价格了。

写到这里突然想起了读书时的一句话：学好数理化，走遍天下都不怕。现在终于明白了。