“门票经济”向“旅游经济”转化的经济学思考

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作者简介：吴倩，女，贵州财经大学旅游管理学院、旅游经济与管理研究院教授，硕士生导师。研究方向：旅游经济与管理。

摘要：“门票经济”是一种短期化行为，由此而产生的旅游门票的价格乱象严重干扰了正常的旅游市场秩序，阻碍了旅游产业的健康发展，为此要树立“旅游经济”的观念，以平均利润率为基准，充分兼顾旅游产业链的利益均衡，才能使旅游门票的价格合理回归，促进旅游产业持续稳定协调发展。

关键词：门票经济；旅游经济；产业链；价格乱象

“稳增长、调结构”是当前以及未来一段时期，我国经济发展的重大改革举措。在这样的背景下，旅游产业也同样面临稳增长调结构进行产业升级的问题。自上世纪九十年代以来我国的旅游业发展迅速，取得了辉煌的成就。但这种发展也主要是低级的、低端的发展模式，即存在旅游产业发展的初级模式问题——“门票经济”无疑是其典型特征。如何推动当前的“门票经济”向“旅游经济”转化。笔者以为，旅游产品是一个较为特殊的产品，无论其生产与消费，都有着不同于一般商品的特征，如某些旅游产品的公共物品性质、自然垄断性质等，而且产品的种类不同，生产与消费以及价格机制的形成不同。作为一个提供给消费者消费的旅游产品，因其特殊性，所以，是当前少数依然要接受政府管控价格的产品。

1.“旅游门票”与“门票经济”

1.1“旅游门票”

“旅游门票”是游客购买旅游产品的支付凭证，也是旅游产品提供者的收入凭证。我国学者是这样定义旅游门票的，“旅游门票是指对游客开放的各种旅游景点所收取的游览参观费用的票据”[1]从这个定义不难看出旅游门票和戏票、电影票在本质上并无多大区别。

旅游门票问题是上世纪90年代之后，才引起重视的，在此之前，由于受到改革的局限性，旅游景区仅仅作为社会福利事业发展，门票的价格一般是象征性的、普遍不高，对旅游业的影响不明显，而未能引起重视，但90年代之后，受价格改革的影响，我国学者开始关注旅游的门票价格问题。2005年北京的六大景区涨价，引爆了全国很多景区跟进，出现了涨价风潮。实际上涨价风潮上世纪90年代末就已经开始了，从各地出台的价格治理的法规中不难看出。如“1997 年，国家计委、旅游局联合发出《关于加强旅游价格管理整顿旅游价格秩序的通知》。1996 年，陕西省开展旅游市场价格专项治理工作。2000 年，全国开展旅游价格检查。2005 年山西省旅游局调查研究旅游区（点）门票涨价问题。广东现行游览参观点门票价格管理办法。”[2]这都客观说明旅游门票的价格存在的问题，需要出台政策法规予以控制的状态。

1.2“门票经济”

所谓的“门票经济”是基于门票价格的认识，是与门票价格乱像分不开的。尽管各地出台了很多门票价格的治理措施，但迄今仍没有取得令人满意的结果，也依然为广大旅游消费者所诟病，各地旅游景区依然在和政策措施博弈。于是学者将这种现象厘定为“门票经济”。

门票经济的技术性界定在本文的讨论中并不是重要的。重要的是将“门票经济”等同于“旅游经济”，旅游经济是旅游作为一个产业而出现的经济现象。这里问题的着眼点是：将门票收入视同旅游收入和将旅游产业的整体收入作为旅游收入是不同的。从区域经济发展的眼光看，前者是狭隘的发展观念是不能持久的价格形态；而后者是基于系统的广义的发展观念，是稳定的可持续发展的合理的价格形态。

2.价格乱象与“门票经济”的危害

2.1价格乱象

所谓价格乱象就是价格的不正常，这种不正常是指严重的偏离旅游产品的价值，但由于旅游产品的特殊性又决定了其价值的本身难以测算，这在客观上让价格失去了参照，使得旅游价格难以找到合理的定价目标。此外，供求关系和外部环境（政策制度环境）和不同利益集团的博弈，又强化了价格的扭曲。致使门票的价格似乎难以趋于合理。门票的价格畸形形态主要表现为两种类型：

一是超低价甚至免费，在2005年由北京六大景区涨价引领的涨价风潮中也有的地方反其道而行之，如杭州的西湖免费游览；[3]上海拆除公园“价格围墙”，近九成公园免费开放；[4]2005年“五一”黄金周期间，辽宁出台全省旅游景点门票一律不得上涨的规定；都取得了意想不到的综合性经济效益。但这种价格也遭到质疑，由于当前国民意识国民素质等问题的制约，对具有公共物品性质的旅游景区超低价门票或者免费开放，如果没有有效的约束会酿成“公地悲剧”。[5]

二是无限制涨价。一般而言，价格合理会增加市场主体的信誉和提高竞争能力，而旅游门票的价格超高则会适得其反，门票的高门槛挡住的仅仅是普通的消费者和低收入游客。但有人则并不这么认为，根据供求规律的作用，价格具有调节消费的功能，恰恰是这种高价格可以控制游客量，减缓景区承载的缺陷，尽管这一观点同样受到很多学者的质疑。

价格乱象突出的表现就是第二种现象，价格超高，严重偏离价值，多数学者分析门票价格上涨问题难以解决的原因，主要给出了两个理由，一是增加收入、二是限制客流量以保护资源。在笔者看来，就算通过高价增加收入，最终也是不可持续的，在市场不成熟的早期，或许可以，但从长远来看，随着消费理性的回归，这种严重超高的价格会因游客的减少而不会增加收入，势必影响整个产业链的发展。

2.2“门票经济”的危害

门票经济可以简单的理解为，判定一个区域的旅游业发展好坏，其对区域经济的推动作用主要看门票收入的多少。这就是典型的“一叶障目，不见泰山”的短视行为。这种短视行为的危害表现在如下几个方面：

首先，依靠景区的自然垄断性而任意涨价、乱涨价使得价格与价值严重扭曲，这本身就是对市场正常交易秩序的破坏，严重损害了广大游客的利益，而这一点对于具有公共物品性质的景区存在这样的问题，就不仅损害了消费者利益也损害了社会效益；

其次，这种自然垄断性，由于景区与景区之间存在差别（如5A级4A级3A级等的不同），景区中也存在类似“级差地租”的情况，这样就为经营高级景区的经营者带来超额利润。但如果没有很好的利益均衡机制予以制约或再分配，这对经营较次景区的经营者显然是不利的。

第三，破坏产业链平衡损害整个区域经济利益。旅游产业是与其它产业关联性很强的产业，最密切相关的有：交通、食宿、购物、娱乐等等。而门票经济与旅游经济的区别可以有下边的公式表述：

门票经济=景区门票收入

旅游经济=交通收入+食宿收入+购物收入+娱乐收入+景区门票收入

一个游客到某地旅游总的支出是有一定数量限制的。我们设想一个游客本次旅游的计划支出是5000元，产业链各环节支出一样、收入一样：那么它不是把这个钱全部消费在景区门票上的，是分配到至少是上述产业链的五个环节中，而门票收入仅仅是五分之一，即1000元。在5000元的消费支出一定的情况下，那么各产业链环节之间的收入是此消彼长的。如果门票定价不是1000元而是2000元则意味着其他四个环节平均每个环节减少收入250元。根据平均利润率规律，其它四个环节要弥补亏损的250元，势必要提高自身产品与服务的价格。而这样做，正是各地普遍出现宰客现象、强买强卖丑恶旅游现象的肇因。于是我们不难看到门票经济不仅损害了产业链其它环节的利益也对整个旅游产业产生了很大的负面影响，最终整个区域的旅游目的地形象会遭到破坏，如果失去了这个5000元的游客，意味着整个区域减少了5000元的销售收入。

3.由“门票经济”向“旅游经济”转化的对策措施

3.1树立“旅游经济”观念并确立原则

首先，作为地方政府市场规则的制定者和监督管理者，要能够平衡个产业链之间的利益关系，兼顾旅游经营管理者、政府、游客三者的利益关系。其次，要是门票价格合理，要充分尊重平均利润率规律，动用各种经济杠杆甚至使用行政干预手段遏制垄断利润的形成。

3.2对旅游产品进行合理的分类作为定价基础

笼统的探讨门票价格问题没有实际意义，为了平衡个旅游产业的产业链利益，理顺利益关系调动各方面积极性，要把旅游资源或旅游产品进行分类，根据不同分类的特点觉得其价格机制的模式，不能搞一刀切。从大的方面看，旅游资源或旅游产品大致上可以分为三大类：即社会公益型、资源保护型和商业投资型。[6]

首先，社会公益型，这类旅游产品具有明显的社会公益性质，如城市公园、少年宫、图书馆等等。这些景点景区的投入维护等等由政府埋单，具有事业、半事业单位的性质，因此，其定价原则应当是“公平第一兼顾效率”可以实行低票价甚至条件允许的情况下免票；其次，资源保护型。这类景区具有自然垄断的特征，如风景名胜区、文物古迹等。这类景区景点，一般属于历史文化遗产或自然遗产，其传承与保护十分重要，围绕“保护为主适度开发为辅，以环境的承载力为限”适度提高价格的原则；第三，商业投资型，主要是度假村、主题公园以及各种现代人造景观。这里旅游资源要坚持“以平均利润率为主线，以质论价，兼顾产业链利益”的定价原则。

3.3 强化财政杠杆作用

财政杠杆主要体现在“收”“支”两条线上，针对上述划分，当然在实际操作中这种划分可以搞的更细一些，来确定税收的多少与财政预算支出的多少，再再分配这个环节上平衡各种利益关系。

3.4建立基于产业链的利益均衡机制

基于“旅游经济”的视角来确立价格机制，本身就是要兼顾个产业链之间的均衡发展。和上述的财政杠杆协调同步的是，区域经济体或地方政府，有必要建立旅游产业发展的专项基金，旅游产业关联性强的产业或企业是旅游产业发展基金的来源，这些基金的使用按照平均利润率的规律安排在整个旅游产业中的使用，如可以拿出部分资金用于因抑制景区门票价格而为景区经营管理者造成的损失等。

4.小结

旅游产品性质的复杂性决定了其价格形成机制的复杂性。“门票经济”阻碍了旅游产业的发展并且在此工程中破坏了旅游产业链的利益均衡，最终影响区域经济的发展。只有摒弃这种观念，树立大旅游大市场的意识，以“旅游经济”的视角对旅游产品进行分类确立定价基础、兼顾旅游整体产业链的发展，以平均利润率规律确立总体定价原则才能解决当前损害消费者利益、影响市场秩序的不合理的门票价格乱象，促进旅游产业健康发展，为其转型升级奠定基础。（作者单位：贵州财经大学旅游管理学院；贵州财经大学旅游经济与管理研究院）

参考文献

[1]张文菊，杨晓霞1我国旅游门票研究综述[J]1人文地理， 2007，（02）： 58-62

[2]何丞，温梅兰，朱韶华，等.完善游览参观点门票价格管理研究简写报告[J].粤港澳价格，2005，（1）：33-37.

[3]“免费西湖”拉动相关产业大发展—杭州市西湖风景区公园免费开放的做法与启示[J].价格理论与实践，2005，（4）：13-14.

[4]俞丽虹，谈毅敏，谭进.上海近九成公园免票[J].华人时刊，2005，（5）：12-14.

[5]黄金火，陈秀琼.我国公共资源类旅游景区悲剧的博弈论探讨—从使用者角度剖析[J].资源科学，2005，（5）：180-187.

[6]贾真真，吴小根，汤澍，陈智博，罗浩. 基于多元价值体系的旅游景区门票价格研究[J]. 广西社会科学. 2008年第3期