劝说式营销已过时

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品牌营销，就像大多数营销传播手段一样，向来是以“劝说”为重。做品牌营销，其实就是要形成、加强或改变人们对产品或服务的看法：它们对人们的价值、在人们生活中的重要性，以及人们如何通过使用产品或接受服务而受益。

传统上，如果某品牌获得了大量有长期购买习惯的忠实用户，并且这些用户在他们的社交圈子（品牌粉丝圈、忠实用户、品牌追随者或支持者，随你怎么叫）内宣扬这个品牌（这一点在当今市场中也同样重要），那么我们就认为这个品牌是成功的。

然而，过去几年，品牌劝说（brand persuasion）的理念已经发生了变化。我们不再劝说人们来购买、使用或宣扬某一特定的品牌――比如，买Old Spice香水，“品味更男人”；或用多芬（Dove）打造内在美；或来全国汽车租赁（National Car Rental），“免去柜台之累”。相反，我们似乎越来越依赖短期的、可互换的品牌概念，此类概念更注重具体的广告宣传口号，而不是传统的、持续性的品牌价值。

那些单一品牌所宣扬的价值如今又是怎样的情况？比如，沃尔沃（Volvo）所宣称的“安全”、百威（Budweiser）所宣称的“啤酒之王”以及美国联合航空（United Airlines）所宣称的“友好的天空”。多年来，这些价值已经通过各种方式牢牢地印在消费者的头脑中，直到今天依旧意象鲜明。

过去几年，品牌和品牌营销领域发生了两个重大变化，虽然这些变化已经被人们所接受，但遗憾的是，人们似乎并没有意识到变化的重要意义。这两种变化对于如何在现阶段维护品牌，以及未来如何打造品牌，都有重大影响。

变化一：单一品牌时代已经结束 20世纪70年代，杰克・特劳特（Jack Trout）和阿尔・里斯（Al Ries）力主“定位”一说，要让品牌在人的头脑中占有特定位置。一旦这个位置被占据，就没有任何其他品牌能够取代或挑战这个位置。特劳特和里斯认为，竞争对手几乎不可能把先占据这个位置的品牌挑下马来，即便可能，成本也太高。

他们直到今天还在倡导这一方法，对产品线延伸、品牌提升等理念嗤之以鼻。他们拥有一批核心追随者，这些人认同他们的方法，并且通过出书、写文章的方式继续宣扬这种方法。

问题在于，这种对“品牌代表着某种东西”的单一关注正在接受新型消费秩序的激烈挑战。随着消费者掌握了更多产品信息和经验，以及媒体系统（尤其是社交媒体）的快速分化，这一挑战变得更加激烈。单一品牌策略已经过时。我们开始步入自助式品牌营销的时代。所谓“自助式品牌”，就是要让自己的品牌与众不同，在满足用户需求和愿望方面独树一帜。这才是当今的品牌理念。

我们只需快速地浏览一下YouTube，就知道消费者是如何调整、修正、改变、重塑甚至模仿嘲弄品牌，以满足自己需求。消费者的某些行为是对品牌的褒扬，但也有很多行为并非如此。消费者――而不是品牌所有者――控制了品牌，并且正在调整品牌的含义，以满足自己的需求。

变化二：品牌劝说已成历史 长期以来，市场营销人士都是依靠劝说手段。我们大多数的市场营销理念基本上都来自工业革命。制造商生产产品是因为他们有资源，而且得到了消费者的支持，但消费者支持并非必不可少。当时，品牌营销的座右铭是：虽然所有麦片都是谷物做成的，但我们要让消费者产生对“不同麦片”的需求，然后把产品卖给他们。

生产商及其商花费了巨额资金，试图使本已成为大路货的产品差异化。比如，我们的品牌更闪亮，或某种成分更多，某种成分更少，或比竞争对手的产品更耐用，如此等等，不一而足。而这也正是生产者的卖点――消费者可以从中挖掘出产品本身的价值。为这种价值标上一个名称，一个品牌就诞生了，如棕榄（Palmolive）香皂，骆驼（Camel）香烟，高露洁（Colgate）牙膏，等等。所有这些品牌做的事都和竞争对手差不多（这也正是生产过程中规模经济的价值），于是生产者们纷纷想方设法去劝说顾客购买自己的这种产品，向他们做种种推销。如果你从未用香皂洗过澡，那么营销人士就会说服你，让你相信Lifebuoy可以满足你一切清洁身体的需求，因为它配方独特，气味芬芳，如何如何。因此，劝说就成了品牌营销的标志。营销人员要想成功，就不得不“一边劝一边卖”。

在过去的几年间，由于消费者几乎可以获得关于任何东西的海量信息（键盘敲六下，G-O-O-GL-E，有关某一主题的所有信息都会在0.02秒的时间内在你的计算机屏幕上弹出来），劝说对消费者开始失去了作用。互动性打开了潘多拉魔盒，消费者获得信息不再受限。转瞬之间，消费者就可以询问、挑战、比较、评估以及浏览各种不同的解决方案。而且，消费者可以利用各种资源――其他消费者、公会、博主、竞争对手等――来实现这一目的。简而言之，对消费者进行任何劝说已经成为过去式。

如今的消费者凭借新获得的知识和信息资源，可以和营销人员展开谈判。“劝说将死，谈判将兴。”这可能是件好事。

仔细思考一番我们就会发现，劝说实质上就是要操纵。卖家大力鼓吹某一产品不为消费者所知的特色，从而让产品显得更有意思、更有用。

推销的要义是劝说，而在消费者掌握的信息和营销人员同样多的市场上（有时候，消费者掌握的信息反而更多），推销很难奏效。劝说也就没有了用武之地。

那么，单一品牌策略的消亡和劝说的式微，对于大多数传统的品牌营销理念而言又意味着什么？

首先，这些理念肯定不如以前那么有用。树立和维护一个清晰、明确、无可争议的品牌形象越来越难。这种品牌形象正在被多种品牌形象所取代，这些形象是为了适应、感受和关注消费者的需求，而不是营销人员的需求。

营销人员必须意识到有越来越多的客户可能不会接受你的推销，他们的兴奋点和你的不一样，他们有自己感兴趣的东西。

最重要的是，这一转变意味着营销人员要开始倾听消费者并且做出回应。要满足他们的需求，想方设法与他们共创价值，或提供一定程度的互惠，让他们从品牌中获得的价值如同营销人员的收获一样多。简而言之，这是一个全新的世界，一个我们以前从未经历过的世界，一个我们几乎没有任何体验或了解的世界。

品牌营销组织是否需要全部推倒重来？也许吧。可以肯定的一点是，这对于大多数营销人员和品牌专家来说是一种全新而陌生的东西。他们需要一套全新的工具和理念，因为老一套工具和理念已经是属于20世纪的了。

翻译：李慕白