新时代企业如何进行文化营销

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摘 要：我国经济近年的发展速度令全世界刮目相看，众多的中国企业为之做出了巨大的贡献。随之而来的是中国的企业面临的竞争压力越来越大，这种压力有技术的、资金的、管理的、文化冲击的等等，任何一个中国的企业要想应对挑战，不被行业淘汰，不被竞争对手吃掉，必须在诸多环节上努力。营销则必然成为众企业必须要完成的功课，但是随着各营销模式的同质化，传统的理念和模式很难吸引目标客户群体，更加难以体现企业的品牌价值和形象价值。故而，我国的企业尤其是中小型企业，在市场份额很小，价格竞争，服务竞争等外部环境下，不妨尝试做做文化营销。

关键词：企业 市场竞争 文化营销 文化冲突

文化营销其实就是利用文化的力量开展营销活动，塑造出新的营销形象，使企业的营销员工和其他员工形成一种新的营销理念，并最终影响客户群体决策，向客户和公众传递一种文化价值观，将企业的产品留在客户的心中而不是手中。

首先，文化营销活动的具体表现：

一、产品形象

产品是一个企业的生命，但是现在很多企业面临的问题是大家在功能上、品质上大面积的出现严重的同质化现象。这样诸多目标客户在有消费需求是就很难去区分企业的产品本身的价值，从而演变成直接比较价格。这样加剧了各个企业直接去进行成本控制，最终很多有创造力的企业没办法挺过婴儿期而夭折。

如果我们产品在设计上，功能上，包装上能够体现出特定的顾客群体的属性一定会使这个群体成为忠诚的客户。例如德国的阿迪达斯公司在设计产品neo系列时，充分考虑到目标客户群的主题文化—各国90年代出生的人群，服装、鞋帽、配饰设计颜色很鲜艳，非常能够体现90后年轻人的不拘一格的个性需求。再有大众中国传递给中国的客户稳重成熟的价值理念，近年颇得中国中产阶级的钟爱，究其原因是其在设计时将中国的民族价值观进行了植入，因为中国最看重的稳重的意义。我们的海尔公司其实很早也做过类似的工作。1995年张瑞敏先生率领中层干部和员工，挥锤早掉了76台不合格电冰箱，一下在中国消费者心目中确定了海尔冰箱的王者地位。

二、广告形象

广告是直接可以和客户进行交流的的载体，随着现在互联网技术的普及，企业对外的广告传播的速度和广度达到了前所未有的程度，传播渠道更是五花八门。企业产品的广告可以利用各种声音、色彩、图像、文字等形式向目标客户传导企业的核心文化，社会主流价值观，各类客户群体生活理念，而且这个更加能够加深准客户群体对企业品牌的理解，从精神层面信任企业。像海尔企业一直宣传的“真诚到永远”口号，助力了海尔茁壮的成长。肯德基进入中国以来在广告上一直是进行美国乡村文化和中国传统文化两大主题进行传播，例如“新奥尔良烤翅”、“肯德基豆浆油条早餐”等等都是如此。

再有就是在广告代言形象的选择上一定要符合准客户的特征，像代言帕萨特的姜文、网球运动员李娜为耐克代言等等，其精神气质都折射出企业的精髓，使客户时刻铭记。

三、服务形象

企业营销现在服务上面不仅仅是依靠先进的技术、漂亮的服务中心、优秀的员工等元素，更加要注意的是其员工在服务流程上面、服务理念上面能给客户创造多少价值，并且是客户在享受售前、售中、售后的过程中体会企业的细致，这是文化营销取得成功的精神基础。

再有，企业在实际工作进程中可依据环境的差异性，不可能在各个地域和行业使用相同的建设措施，以文化营销最重要的工作促销来说，企业可以基本上采取以下三种形式来完成促销的工作任务，达到以文化方式促销文化的产品。

这种模式是要求企业针对自身提供的产品或者服务以及客户的消费心理，利用传统的文化的一种或现代文化的一种，造成一定的社会文化氛围，影响目标客户的消费观念，引导准客户自然得接近企业的产品，促进消费，最好能够是客户们形成一种消费的习惯，一种消费的传统。

文化促销方式上又可以有三种形式。即用传统的文化来促销、用流行的文化来促销、传统与流行文化的结合。在中国，我们进行传统文化的促销活动是要用是用中国优秀传统文化来影响客户，例如中国人奉行的为人处世之道、经商之道、求学之道等等；流行文化，这种模式主要抓住流行文化在音乐、体育、影视等领域的主要代表元素，像近2012年浙江卫视带来的《中国好声音》的节目，欧洲足球的代表球星C罗等等；传统与流行文化结合，既要将传统的优秀的文化元素和流行的时尚的文化元素有机的融合起来，例如李宁公司推广他们的篮球鞋，从设计和宣传上很好的融入了这两种元素。

最后，企业还要注意完成文化营销的工作并不是一件很轻松和很容易的事情，做的不够细致很有可能会给企业带来负面评价，给产品宣传、销售甚至品牌建设都带来深层次的影响，更有甚者会得到大部分社会受众的反感。例如，美国街头曾经出现过一则SONY公司广告，主要内容是黑人姑娘被拜仁姑娘身体上进行威胁，其实这只是索尼想宣传它的游戏机，可是诱发了美国各地市黑人的游行示威，导致它的游戏机在美国销售一落千丈，败给了微软公司。

我们主要要在以下方面进行注意：

企业从事在产品的设计与销售时需要按照环境的需要来，不能想当然，要对所处的文化环境的各种元素熟悉、了解、尊重，一定要避免和当地文化、宗教禁忌等相冲突。例如，国外市场上南美洲智利人会根据价格高低来消费咖啡；而对意大利人来讲，生活中不能缺少咖啡。在美国的女性产品的包装中常使用鸽子，它代表和平与安宁，而在日本鸽子却是死亡的象征。尤其是中国人很讲究商品的寓意，像美国的福特公司的汽车就是以公司创始人福特的名字Ford来命名产品，那在中国产品一定要有福气，中国人才会购买。

当然企业仅仅靠被动接收目标市场的文化元素，在初期的接触过程中一定会出现文化冲突，故而要避免文化冲突是远远不够的，还更加应该积极主动的采用文化措施。

企业如果想把一种创新的文化价值理念引入到某一地域或者群体中去，初期介入时一定会触发当地社会文化或者群体文化的反对和抵触。此时，假如企业能够审慎地克服文化阻力，并使其加快文化变迁的过程，就会为自己创造新的市场。相反如果一味的宣传自己的文化价值理念，往往很有可能取得的结果是苦涩的。例如美国肯德基和麦当劳以及可口可乐、百事可乐进入中国，他们刚开始介入并没急于求成，相反很虚心的学习中国的文化，传统的理念，调查中国喜欢的词汇、形象、行为，没多久就呈现了遍地开花之势开始引领了中国年轻人的生活。美国的斯坦津德研究所：“价值观的变化是比工业革命影响更新、范围更广的革命。我们所面临的问题是这种变化给予企业及社会本身以很大的影响，这是深刻的广泛的性质变化。”再有像苹果公司在中国，他们在营销上边发现中国人对新的科技实际很向往，但是又有一定的恐惧感，因为中国文化接受陌生的东西总是小心翼翼，于是他们在中国通过“润物细无声”的方式接触中国的目标客户，逐渐赢得信任。这些美国企业在中国的文化营销还依托了美国的电影、体育、音乐等产品，这是一个强大的文化传播组织，而且不会引发大的文化冲突。

所以，当一个企业能够主动得适应社会文化价值观的迁徙变化的，并不改变这种变化，这样的企业才会在激烈的竞争中始终立于不败之地。

参考文献：

[1]朱陶.论文化营销构念[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2009-10-15

[2]谢作渺.文化营销的技巧[J].经营与管理，2009-07-15

[3]陈晓英，张文.顾客满意的文化营销综述[J].科学咨询（决策管理），2009-03-10

[4]张玲.中国企业跨文化营销的问题及其完善[J].商业文化（学术版），2009-12-25

[4]世界经理人网站

作者简介：刘飞鹏（1976-），男，汉族，河北唐山人讲师经济学硕士研究方向：经济管理