从语言学角度看广告中的成语仿用
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摘要：本文从语言学角度探讨了广告中成语仿词的利与弊，并提出了目前存在的对待利弊的两种观点。一种是全然赞成，另一种则为全盘否定，其实这两种观点都是一叶障目的，不利于语言理论及其实践的发展。必须采取有效措施引导广告中成语的仿用。
关键词：成语仿词；利与弊；规范
中图分类号：H0-05文献标识码：A文章编号：1009-9166（2008）10-0123-01
我国广告中的成语运用主要是对成语的仿用，如“食面八方”“咳不容缓”等。这些仿词的大量出现，引起了社会普遍关注。对广告中的成语运用，认知语言学家提出了固化成语偏离使用的概念，也有学者将其运用是否得体视为广告艺术的雅与俗。国家也于1995年正是推行《广告法》，国家对广告的监控正在加强，但无论是国家还是学界，真正从语言文字学角度看待成语仿用还是相对少的。本文将从语言学角度分析广告仿词给社会带来的利弊以及批判对待利弊的两种错误倾向，为成语仿用提供语言学的理论支持，为正确制定语言文字政策提供一定的依据。
一、广告中成语仿词现象
仿词是汉语中固有的修辞手法，亦是根据表达需要，更换现成词语中的某个语素或词，临时仿造出新词语。由于这种修辞手法给人陌生化感觉，极具冲击力，近年来在广告话语中频频出现。从仿词性质看，有的是音仿，有的是义仿，最多的是对固化成语的音仿，即用音同或音近的语素替换成语的某个或某些成分。利用语言中音同音近的关系，字面上是甲词，实则表达与甲词音同或音近的乙词含义。
音仿主要有两种：（1）音同相谐。套用某一成语，并用同音词替代出成语中的某个字构成音同双关。例如台湾国际洗衣机广告词：“闲妻良母”，这句广告词套用成语“贤妻良母”，以同音同“闲”代“贤”。字面上的“闲妻”是“空闲妻子”的意思，实则表达的是使用这种洗衣机可让主妇腾出更多空闲时间。类似广告词还有：某摩托车广告词“骑(其)乐无穷”等。（2）音近相谐。套用某一成语，并用一个语音相近的词替代出成语中的某个词，构成音近双关。如手表式电报警器广告词：“一鸣警(惊)人”等。
义仿，为突出商品的某些特点，广告词作者在套用成语时，抽掉其中某个字眼却能起到画龙点晴功用的字去替代它，这类成语广告词虽是“偷梁换柱”，但却让消费者在似曾相识的感觉中，轻而易举地记住广告内容。（1）更换一字。某钢笔广告词：“一写钟情”，由成语“一见钟情”改造而来。把“见”换成“写”，既突出广告主题，又没有失去成语原意。这种用法，针对性强，富有吸引力，不仅给消费者留下联想空间，还平添许多幽默。（2）更换两字或两个以上字。丰田汽车广告词：“路遥知马力，日久见丰田”，它由俗词“路遥知马力，日久见人心”改造而来。某净水器广告词：“食水易得，净水难求”，由成语“千金易得，知音难求”改造而来。用成语作广告，看似简单，其实很难。常出现生搬乱巧成拙现象。例如某房地产公司售楼广告词：“望楼兴叹”，由“望洋兴叹”改造而来。“望洋兴叹”源于《庄子•秋水》：“于是焉，何伯始旋其面目，望洋向若而叹”。原义为由于对方的伟大而显出自己渺小现在常用于比喻想干某事，但条件不足而感到无可奈何。“望洋”是叠韵联绵词。仰视之义。显然广告同作者把“望洋”理解成“望见大洋”，而把“兴叹”理解成“发现赞叹”了，让人啼笑皆非。由上述现象不妨得出一个结论：成语仿词存在正确仿效与错误仿效之分，其对于语言学的意
义也是不同的。
二、广告中成语仿词的利弊分析
1、广告中成语仿词对语言学的积极作用。（1）成语是汉民族文化的沉淀与结晶，广告中的成语仿词激活了人们脑中的文化积淀，促使人们自觉遵守语言的规范化，纠正语言不规范的现象。面对“骑乐无穷”、“咳不容缓”等“言语怪物”的刺激，接受者在大脑皮层上会形成一个兴奋点，注意力顿时高度集中，同时记忆的仓库敞开了大门，联想的触角向四处伸展。在这一探究过程中，一方面，人们在似曾相识的感觉引导下积极展开联想，努力在自己的“心理辞典”中检索可与刺激物相匹配的语词原型；另一方面，主持分解语言现象的有关图式因接受到了适合于它的外部信息而被激活。例如，“骑乐无穷”可以引发人们想到“其乐无穷”，并对其真正内涵做出回索。从这个意义上，与其说广告所仿造的词是一种传递信息的介质，不如说是激活人们文化积淀的触媒、催化剂。与此同时，受众从感知仿体到激活记忆再到发挥联想提取本体并予以理解的心理过程中，在客观上反衬着成语规范化的用法，有纠正语言不规范的重要作用。（2）成语仿词迫使人们对已经熟悉的成语重新感到陌生和新奇，究其实质是一种修辞手法，增添了广告语言的情趣，加强了广告传播的表达效果。众所周知，成语是人们长期习用的具有特定含义和定型结构的固定词组，其意义和形式都具有极大的稳固性。在一般的情况下，从形式到内容都是不能随意变动的。成语的这种特性，固然有助于人们对其有约定俗成的理解和使用，但有时也带来了消极的一面，即成语意思的老化。许多成语经过千百年的反复引用其新鲜的意味已消融于熟套的语言背景之中，不再像当初出现时那样新鲜而生动了。而仿词“创造性地损坏”习以为常的、标准的东西，用一种陌生的偏离形式使人们的心理期待受到破坏，从而加强语言的冲击力。比如：“十全十美”被改为“食全食美”。“十全十美”的字面意思是：“达到顶点的完全，达到顶点的美好”。广告策划者抓住了这个成语所具有的美好含义和人们对其喜爱的心理，仿造了广告“‘食’全‘食’美”。“‘食’全‘食’美”折射出的是：食品品种齐全，食品物美价廉。民以食为天。既然品种齐全，又物美价廉，该产品怎么会讨不到消费者的喜欢呢？（3）广告中的成语仿词还是新词产生的重要途径之一。语言规范的社会性、语言的共性和语言的中介性，都决定了语言必须遵循基本规范的必要性，然而“文不逮意”的语言缺憾以及广告语言的艺术性特点，又会引起语言的变异创新。从某种意义上说，语言是一种具有自我调节功能的处于动态平衡的音义结合的符号系统，人类各种交际活动必然会导致言语活动对语言规范的多种多样的偏离和变异，时时冲击和破坏语言的系统性。仿词作为是一种修辞方式，是词语的创新，目的是为了把话说得新鲜、幽默、明快、犀利。如果仿造违反了语言的基本结构规律，缺乏积极的表达效果，那它就成了生造词；如果这种现象被人们所习用，其词义被固定了下来，那就意味着它进人了词汇系统，成了新造词，这时，它也就不再属于修辞现象了。从语言形成、发展规律考察来看，由成语翻造成“新”的成语决不是一蹴而就的，但发展成为新词具有可能性。
2、广告中成语仿词对语言学的消极影响污染语言环境，影响语言文字的规范化。如今广告出现的频率高，覆盖面大，它的影响已远远超出了宣传、促销的范围。此外，报刊、杂志以及公共场所的广告也是到处可见，而许多广告都喜欢用同音仿造成语的手法，来宣传、推销自己的商品。由于不恰当地使用同音字，这对整个社会的不良影响也就更大。广告中的成语仿词影响了语言文字的规范化和健康发展。一些广告为了仿词而仿词，生搬硬套，影响了语言、文字的严肃性和科学性。使得人们误认为对语言、文字可以随便说，随便写，随便改。更为严重的是加重了正在长身体，学知识的中、小学生的负担，为他们学习知识，学习汉语文带来了困惑。对于一个初步甚至没有掌握成语基本用法的孩子来说，由于其认知的“心理词典”尚未编码完成，成语的“翻新”无疑给他们感知、认知本体带来干扰，加重中、小学生出现错字与别字的现象。
三、对广告成语仿词采取极端态度的批判
目前，对于广告中成语仿词的利与弊，有两种极端的倾向：一种是看到成语仿词的有利影响而对其全盘肯定的；另一种是只看到成语仿词的负面影响而对其全盘肯定的。实际上，两种观点都是一叶障目，有失偏颇的。这对语言的理论发展和应用实践是十分有害的。视问题而不顾的全盘肯定态度显然是错误的，因为如果问题肆意蔓延，产生的不良后果难以想象。因此，必须正视广告仿词在客观上所产生的不利影响，寻找趋利避害的对策。比如加强对一般广告中出现仿词不当的审查力度，规定广告仿词必须有明显的标示(如加引号)。持全盘否定态度之所以错误，是因为：第一，错字与别字产生的原因不仅仅是由于广告造词的干扰，还与个人文化修养等其他许多因素有关，如果将错误只归于广告话语一身，未免夸大其辞和显失公平；第二，从功能语言学的角度分析，广告传播的需要性和效率性要求我们不能因为仿词对本体的“暂时叛离”就否定了它的语用价值，就说它污染了语言环境和违背了准则如果过于强调“约定俗成”，就容易限制现实言语中某些活力。其实，即便是科学语言的表达，有时也并不是要求那么精确，甚至也无法做到那么精确的；第四，广告对成语的仿用最根本的原因是语言本体的魅力所在，如果封杀广告仿词就等于关闭成语展现自我价值的一个舞台。综上所述，成语仿词对语言学既有利也有弊。总体来说还是利大于弊，应该从语言学角度认真分析并纠正广告用语，给社会一个规范的语言环境。
作者单位：南京师范大学公共管理学院
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