邓黎原羽:“一开始,我借咖啡豆去卖咖啡”

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把邓黎原羽誉为越南这个咖啡大国的代言人一点不为过，他创办的中原咖啡集团是越南最大的咖啡零售商。

2013 年，越南富豪潘日旺首次登上 《福布斯》 排行榜。该刊撰文指出，越南存在更多的神秘富豪，咖啡大王邓黎原羽就名列其中。据《福布斯》报道，邓黎原羽的个人财富已超过 1 亿美元，在人均收入仅有 1300 美元的越南，这个数字简直令人难以置信。

越南深受儒家文化影响，对于财富一向讳莫如深。但邓黎原羽的做派和欧美富豪并无二致。他喜欢赛车、骑马，在他自己拥有的咖啡庄园里，他养了 120 多匹名驹。他喜欢在瑞士的雪山脚下，观察星巴克连锁的行销模式 ；在以色列农庄内，研究灌溉技术。他还去麻省理工学院演讲，还多次主持国际会议。

“看起来他就像一个越南经济大使。”《福布斯》引用他的朋友、哈佛大学教授彼得·提莫对他的评价。

前几年，邓黎原羽去德国买下了全球最大的咖啡博物馆，并将其移植到了越南。随后，他把该馆的规模扩充了 5倍。“咖啡代表了自由、解放和创造的冲动。它能推动进步。”邓黎原羽如是说。

越南咖啡产业大王

提起咖啡，多数人不会想到越南。但这个东南亚国家早在 2012 年就成功超越巴西，成为罗布斯塔咖啡（编注：比较便宜，主要做即溶咖啡）最大出口国。1875 年，越南开始引进、种植咖啡，至今已有 130 多年历史。目前越南的咖啡出口总量仅次于巴西。来自越南咖啡可可协会的统计数据显示，2011-2012 年咖啡季越南已向世界80个国家和地区出口咖啡，咖啡出口总额达近 34 亿美元。

邓黎原羽是越南这个咖啡大国的产业大王，邓黎原羽创办的中原咖啡集团是越南最大的咖啡零售商。据外电报道，2012 年，中原咖啡集团销售额比上年增长 32%，达到2 亿美元。而在今年，该集团销售还将翻番，集团业务也已拓展到中国等东南亚市场。按照邓黎原羽的计划，未来几年，集团业务还将快速增长，到 2016 年底集团销售将达 10 亿美元。

中原咖啡总部位于胡志明市的第一街区，事实上转角不远处就又有一间中原连锁店。在越南大大小小的城市，到处是这位咖啡之王的“领地”。中原咖啡拥有 40 多家直营分店，还有 1000 多家特许加盟店。和星巴克等美式咖啡店一样，中原咖啡所有的连锁店都是相同的装饰设计风格：亚热带的绿色植被随处可见，咖啡桌椅则是深棕色的。

越南的咖啡文化源自 19 世纪法国殖民时期，其生产的咖啡以特殊的口味和制作方法闻名世界。越式咖啡选用改良咖啡壶，通过滴漏法来萃取咖啡豆中原始的浓郁口味，品尝起来更加苦涩。用滴漏法来泡咖啡是法国人的独创发明，但如今在法国已难觅踪迹。相反，在被法国殖民 100年的越南，这种最传统最地道的咖啡冲泡法却被完好地保留了下来。

目前，越南全国境内大面积种植咖啡豆，最好的咖啡豆来自大叻省的邦美蜀，当地的气候非常适宜种植咖啡，被评为世界十大咖啡优良产地之一。

在邦美蜀，邓黎原羽拥有一家占地面积达 500 公顷的模范咖啡种植园。偌大的庄园中，人们可以观看制作咖啡的全过程——从咖啡豆种植、培育、收获到加工，各个环节都有。邓黎原羽常在庄园骑马、看美丽的咖啡豆。在这里，邓黎原羽从全球各地收集的火山岩石堆积成山，试图打造一个咖啡 “吴哥窟”。

不过，和许多生产咖啡、可可、蔗糖的国家一样，越南赚的钱只有其咖啡豆产品经过加工、包装、行销后收入的零头。

邓黎原羽算了一笔账，“通常，全球咖啡产业每创造20 美元产值，咖啡种植国只能分到 1 美元。而大多数利润，都被雀巢和星巴克之类的跨国公司攫取了。”

越南目前出口 90% 的罗布斯塔生豆。“但这些豆子没有品牌，情况必须改变。”他预计，今后 15 年内，如果提高咖啡豆生产力，在咖啡豆的烘焙和包装上提高附加价值，越南应该可以从咖啡生产中获利 200 亿美元。

他决心“打烂”旧秩序。其中一个大胆的计划，就是在 2014 年进军美国市场，在纽约、波士顿等美国大城市开设咖啡店，“将中原咖啡 70% 供应国内、30% 出口的比率倒过来。”他还计划在美国寻找合作者，把公司 15% 的股权出售给投资方。“未来，这一比例可以达到 30%。”

未来，邓黎原羽有意在亚洲和非洲等落后地区推广绿色农业模式。

2007 年，越南加入了世界贸易组织。第二年，全球经济危机爆发，食品安全问题成为人们头顶上一直高悬的一把剑。作为国际市场上最主要的粮食生产国和出口国，邓黎原羽认为，越南有责任对于全球的食品安全提出自己的解决方案。而他认为自己已经寻觅到了答案。“最初，越南绿色农业模式可以适用于咖啡。然后，慢慢推广到海鲜、大米等产品。越南也可以把这种模式，转移到其他发展中国家。这样，全球粮食产量就能得到提高。”邓黎原羽说道。

中原咖啡高档的貂鼠咖啡（Legendee）包装上印有奥诺雷·德·巴尔扎克（Honor de Balzac）的画像，还有他的名言：“当我们喝咖啡时，思绪就像大军一样驰骋！”显然，邓黎原羽将饮用咖啡视为进步与创新的主要标志，把咖啡当作了越南的“软实力”。

出身微寒 白手起家

在越南，敢于在资本市场冒险的佼佼者众多，但是像邓黎原羽如此张扬不羁的富豪却很少。越南神秘富豪群既不愿见诸报端、谈及自己的发迹故事，也不愿意公开发表自己的观点。邓黎原羽显得全然不同。

据《福布斯》报道，一本由越南学者所写的书中，对他进行了长篇报道，这本名为《天赋超群 理应成功》 的书描述了 9 位已故的越南人和 1 位越南当代企业家，还有比尔·盖茨、托马斯·爱迪生等数位贡献卓越的外国人。邓黎原羽是那位唯一的当代企业家。

谈及自己的发家成长史，他毫不避讳。邓黎原羽出身贫寒。当时身在农村，全家只能供养一个孩子上大学。于是，姐姐主动辍学，他考进了地处咖啡种植圣地邦美蜀的西原大学，攻读医学。

读大学时，邓黎原羽和同学们都很喜欢喝咖啡。在越南，咖啡已成为人们日常生活的必需品。在这里，泡咖啡馆不是小资的表现，不管男女老少，人人都爱喝上一杯冰咖啡。在胡志明市，走三五步，就能看见一处露天或不露天的咖啡馆，三三两两的当地大叔聚在店里闲聊。走在大街上，还随处可见推着手推车沿街叫卖咖啡的越南男孩。

越南的咖啡文化源自 19 世纪法国殖民时期，其生产的咖啡以特殊的口味和制作方法闻名世界。“越南咖啡口味独特，因为越南咖啡豆是以特殊奶油烘焙而成的。”邓黎原羽表示。

1996 年，25 岁的邓黎原羽看中了咖啡将是越南最有潜力的产业，“就想弃医从商。”当时母亲听说后，大哭了一场。

此时，邓黎原羽的医科已经读到了大四。全家对他的决定甚为不解。他承认创办中原咖啡集团整个过程中，“就数这一段时光，最为艰难。”最终，父母还是同意了邓黎原羽的选择。“亲情能战胜一切。”

一开始，邓黎原羽用 200 美元买来了一台咖啡烘焙机，在同学的帮助下租了一个小房间，并将招牌做成 Trung Nguye n （意为 “中原”）。起名“中原”，因为这是当地少数民族的名称，他想靠卖咖啡来改变当地的贫困。

而之所以选择在大叻省的邦美蜀创业，则是因为越南中部的高原地区天生就是咖啡沃土，盛产阿拉比卡（Arabica）和罗布斯塔（Robusta）两种咖啡豆。这里是全球十大最佳咖啡产地之一。

手上没有资金，邓黎原羽就想出来一个“点子”——挨家挨户去游说咖啡种植户。只需他们提供咖啡豆，而邓黎原羽承诺分享销售收入。而在大学读书时，他就曾尝试找种植户借咖啡豆，卖完咖啡还成本的做法，“还非常有效”。

邓黎原羽就用这些免费的原材料，烘焙出美味咖啡。1996 年创业之初，他独自运作了所有环节，一个人接电话、烘焙咖啡、骑着自行车去交货。当时，很多人和他一同起步卖咖啡。“别人笑话我，怎么给公司起了如此宏大的名字？”仅仅 6 个月，邓黎原羽的中原咖啡就超过了别家的销量。主要是他观察到，当时越南咖啡压根没有品牌一说。“而我从包装和分销上，都和别人不同。”比如，中原咖啡不用真空包装， 因为真空会影响咖啡的香气。

1986 年，越南启动了经济改革，由“中央计划经济体制”转向了“以市场为导向的社会主义”。此前，越南稻田遍地却还要进口大米养活饥民。经过十年变革，当邓黎原羽创办公司时，“到处充满了活力，只要你敢想敢干。”

那时，在越南还没人听说过 “特许经营”。邓黎原羽则敢于在国内开创特许经营的先河。他为中原咖啡设立了统一的品牌、质量标准，并大力推广。到目前为止，中原咖啡是越南加盟店最多的公司，光在本国就拥有 42 家连锁直营店和 1000 多家特许加盟店，并且已经登陆海外市场。

中原咖啡中的顶级品种 Legendee，来源于 “野鼬咖啡”，可谓邓黎原羽的得意之作。据说，早年越南的野鼬喜欢在田野摘吃咖啡豆，由于野鼬自己无法消化咖啡豆，因此只能通过分泌某种特殊的消化酶加以排出。

第二天，咖啡工人便会从野鼬粪便里寻找完整的咖啡豆，洗净晒干后佐以奶油烘焙，最后生产出类似巧克力风味的咖啡，由于工艺特殊、产量稀少，因此价格昂贵，和印尼的麝香猫咖啡一同被视为全世界顶级的咖啡。

邓黎原羽生动脑子。他后来专门请来德国专家进行技术指导，以特殊的配方模拟出野鼬体内的消化酶，开发出咖啡因含量较低的 Legendee，让人们不必再经过野鼬的粪便，也能炮制出全世界最棒的冰咖啡。

最初，像越南街头很多咖啡小贩一样，邓黎原羽用一辆自行车送咖啡，后来逐步演变成摩托车。如今，他的公司已经拥有 3000 名员工，还有自己的卡车车队。

现在，邓黎原羽的父母住在他位于邦美蜀郊外的豪宅。而邦美蜀的咖啡庄园则充满了魔幻色彩。这里不仅充斥了一切和咖啡相关的东西，居然也堆积了诸多的艺术作品、越南传统草药。“我要把这里打造成全球咖啡信徒的圣地。”邓黎原羽说，“全球可有 2 亿人，每天都要喝咖啡。”

除了咖啡庄园，那里还有邓黎原羽从德国买来的咖啡博物馆，和他特别热衷收集的各色名人胸像，包括胡志明、拿破仑、巴尔扎克和贝多芬。“巨大变革往往是个别伟人掀起的，而非一群人所致。”他喜欢反复重申这句话。在庄园巡视时，邓黎原羽特别喜欢穿一套格瓦拉的军装，戴一顶贝雷帽。“这个人，你应该很熟悉。”他瞄了一眼墙上的画像，脸上有一种无所谓的神情，“我最喜欢的人，就是他——格瓦拉一生都在革命，而且并非为了一点私利。”