商业银行移动支付业务的营销环境及分析

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摘要：自2013年底前后，“移动支付”这个名词开始频繁的出现在人们的视野当中，同时作为接受能力较强的年轻人已经开始习惯于只用移动支付手段来进行相当一部分的结算活动。各家商业银行甚至银联纷纷推出了专属的手机银行客户端，通过手机银行客户端可以实现在线话费充值、信用卡还款、银行卡转账、公共事业缴费、购买机票火车票等一系列支付行为，这样就节省了用户大量的时间成本。在商业银行移动支付业务营销策略中营销环境分析、作为企业营销策略乃至于发展战略决策的重要决策工具收到广泛应用，本文将基于商业银行移动支付业务从营销层面出发展开分析。

关键词：移动支付；商业银行

一、引言

任何企业开展市场活动都是在一定的营销环境下进行的，金融企业也不例外。因此掌握企业所处环境从而调整自身战略是十分必要的。金融营销的环境是影响商业银行开展金融营销的一个重要因素，它与营销活动有着紧密的关系，直接或间接影响了营销策略的制定以及执行。金融营销环境既会给企业带来机会，也会给企业带来各种各样的威胁。对于金融营销环境的分析的意义在于让企业能够认清所面临的内外形势，并以此作为营销活动的资源基础和制定营销策略的依据。金融市场营销环境可以根据其定义和生态学原理分为外部环境和金融主体两个部分。宏观环境是指影响、制约金融主体的社会要素。包括经济环境、技术环境、政治法律环境、社会人文环境等。而围观环境则是指直接影响金融机构营销能力的各个参与者，包括金融机构自身、顾客、竞争者、替代品及互补品等。

二、宏观环境分析

金融营销的宏观环境由经济环境、技术环境、政治和法律环境、社会人文环境四大因素构成，

1、经济环境

任何行业的景气程度都与其所处的经济环境密切相关，作为我国金融体系核心的商业也不例外。改革开放以来，我国经济整体呈高速增长态势。2010年，中国名义GDP首次超过日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体。虽然近期受到全球经济低迷、投资增速下降以及内需不足的影响，我国经济增长势头明显放缓。但是，2013年中国仍保持了77%的GDP增速，所以就目前而言我国经济增长虽有下行压力，但是总体向好。

移动支付产业作为新兴产业，受到国内整体经济形势的影响主要有：

货币需求大、传统货币不能满足需求；我国是世界上货币流通量最大的国家，目前市场上的货币流通量约为55万亿。不同于一些发达国家民众习惯于使用信用卡或者支票的支付习惯，我国消费者在很多小额支付时仍习惯使用现金而非使用信用卡等非现金支付方式。使用现金不仅给消费者带来诸如携带不便、安全性等问题，也给金融机构带来了钞票的印制、清算、安保、存放、回收、销毁等诸多问题。而移动支付作为一种新型支付手段，可以推动我国货币无纸化的进程。这样可以在很大程度上解决上述问题，同时可以节省货币流通所产生的各种成本，提升货币流通速度，也便于我国家统计经济数据。

2、技术环境

移动支付主要涉及移动互联网技术、近场通讯技术（RFID和NFC）等电子技术。

（1）远程支付所涉及的技术主要有：

移动互联网技术和移动设备制造技术。目前三大移动运营商已经各自实现其2G信号的全覆盖和城市3G信号的全覆盖工作，并加速农村和偏远地区的3G信号全覆盖工作。目前国内的2G网络业已能够基本满足现行模式下的远程支付，伴随着3G网络乃至4G网络的推广和普及，移动支付将可以采用更加新颖、更加安全、更加快捷的技术。从而全面的提升用户的使用体验。

（2）近场支付则主要涉及近场通讯技术（RFID和NFC）

目前NFC技术已经较为成熟，在国内的应用标准也已经确定使用银联的1356MHz标准。从这个角度来看，技术因素并不是近场支付发展态势较为缓慢的主要原因。

3、政治和法律环境

政治和法律环境指了法律、政府机构在一个确定的社会环境里影响和制约着各类组织及个人。

就目前来看，我国目前政局稳定，人民安居乐业，金融市场健康有序。与国际社会关系稳定，与世界各国的政治经济和商贸往来十分密切。金融政策方针较为合理。就以上来说移动支付的政治环境良好。

4、社会人文环境

近些年来，随着城镇人均可支配收入的提高和移动通讯设备价格的下降，移动通讯设备已经在我国大范围的普及开来，工信部的统计数据显示，我国目前共有约1146亿移动通信服务用户。且随着我国对教育投入的不断加大，整体国民素质不断提高，受过高等教育的人群占逐渐提高。

三、微观环境分析

金融营销微观环境是由金融机构本身和能够决定其营销策略的消费者、竞争者、供应商、中介机构等因素构成。

1、金融客户

根据艾瑞咨询的《2012-2013中国移动支付用户调研报告》显示，移动支付用户的年龄集中于18-30岁的年轻群体，其中25-30岁的群体占比最高，为受访者的327%，18-24岁的用户占比为224%，位列第二。31-35岁的用户群体排名第三。非移动用户的年龄结构偏长。移动用户的年龄段之所以呈现出这种分布，首先是因为18-35岁的年轻群体是我国对支付便捷性需求最强、且购买行为最为活跃的群体，因此占比较高。其次，年轻人群体对手机等移动设备的依赖程度较高，同时也愿意尝试新鲜事物，对于移动支付这样既能够带来便捷性体验又能够尝试最新科技的新型支付方式接受程度较高。

在移动支付用户的地域分布上，华东地区的用户数量占全部移动用户数量的382%，华北地区的比例为182%，我国的人口分布主要集中在华东、华北、华南地区，这些地区商业活动频繁，这就为移动支付创造了更多的应用机会。其次，华东、华北地区的移动互联网基础设备较为完善，移动通讯的用户规模较大，这都为移动支付业务的发展创造了良好的条件。

调查还显示，618%的移动支付用户拥有大学本科及以上学历，其中硕士及以上为97%，大学本科为521%。

综上所述，可以将目前移动支付用户的特点归结如下：年龄结构偏年轻化、学历层次较高。

2、竞争者

金融竞争者可以分为四个类型：欲望竞争者、类别竞争者、产品竞争者和品牌竞争者。在我国的移动支付市场上目前存在着众多的竞争者，这其中包含了商业银行、银联、第三方支付企业、移动运营商。在银行业内各家商业银行纷纷推出了各自的移动支付产品，与银行的传统产品相比，移动支付产品的同质化程度较低。这是由于目前国内移动支付还处于萌芽和成长阶段，产业模式和标准尚未定型，没有一个统一的标准。市场上各参与者都希望以各自独有的产品来吸引客户，提高产品市场占有率。同时，由于成本的原因，移动支付的一些专用设备普及率还有待提高（如NFC手机和NFC商户端），这也是商业银行创新产品以作为过渡阶段的替代品的原因。

虽然商业银行推出的移动支付产品在功能上存在一定的差异，但是在很多方面仍然存在着相类似的情况。所以客户在选择相关产品时也会考虑到品牌的因素。

综上所述，对一家商业银行而言，市场上其他的商业银行既是产品竞争者也是品牌竞争者。

（2）欲望竞争者

欲望竞争者是为争取各自客户而满足其不同消费欲望的企业。这一类型属于不同行业的竞争，商业银行主要是为了满足客户的资金需求，而作为其欲望竞争者的移动运营商是为了满足客户的通讯、娱乐的通讯产业。我国的移动运营商作为较早接触移动支付的企业，早在1999年就与工商银行、招商银行在广东等省市进行了移动支付业务的试点工作。今年来，随着高速移动互联网和互联网金融等的快速发展，移动运营商启动了其各自的移动支付业务的开发和推广。面对这种类型的竞争者，商业银行应当更多采取合作不是对立的竞争策略。如：浦发银行与中国移动合作开发手机支付业务，中国银行与中国联通合作开展移动支付业务等。

（3）类别竞争者

所谓类别竞争者，是指能够生产替代品从而满足消费者同一需求的两个企业。从这个含义上来看，类型竞争者属于两个不同的行业。

按照这种分类方法，在移动支付市场上，第三方支付企业应属于商业银行的类别竞争者。就目前而言，移动支付中远程支付的用户认可度和使用频率远高于近场支付，而在远程支付应用中，使用者主要是使用远程支付来完成网络购物和实体店即时支付、购买行为。商业银行在该领域推出了“银行卡快捷支付”、“手机银行”等产品以满足用户的上述支付需求。而第三方支付企业也推出了功能相似的移动支付产品，例如：阿里巴巴集团的关联公司――支付宝公司利用淘宝的海量用户和较高的客户黏性基础推出了手机支付宝和余额宝等系列产品，最新推出的余额宝则更是包含了钱包功能，直接撇开了商业银行，采取和天弘基金合作的模式为用户设立余额宝钱包，用户可以将资金以类似于活期存款的形式存放在余额宝钱包当中，同时享受高于目前一年期定期储蓄的利率，在需要使用时可以直接从余额宝钱包中扣划资金完成交易、转账等操作。

不论是商业银行的“手机银行”、“银行卡快捷支付”还是阿里集团的“余额宝”在功能上都能够满足用户的交易需求，而且“余额宝”作为第三方支付企业的创新移动支付产品都相当程度上的撇开了商业银行，自成体系。从这一点上来说，第三方支付企业作为商业银行在移动支付市场上的类别竞争者是未来商业银行开展移动支付业务、进军移动支付市场的最大的阻碍和威胁。

四、总结

从对于移动支付的环境所进行的分析来看，我国商业银行目前开展移动支付业务的整体环境良好，宏观经济增长稳定，法律法规政策有益于移动支付业务发展、移动支付的相关技术也较为成熟。而微观因素方面，随着普通民众的整体素质不断提高和越来越多的80后、90后成为市场消费的主要力量，移动支付的市场将会越来越广阔。但是这其中也存在着一些问题，例如：现阶段很多人对于移动支付仍抱有怀疑态度，市场上众多的竞争者也对商业银行的移动支付业务造成了不小的冲击，移动支付的安全性问题亟待解决等。随着国家的不断发展和市场的不断成熟，商业银行移动支付业务营销环境将会不断的出现新的变化，这些都十分有持续研究的必要。（作者单位：安徽大学经济学院）

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