首席新闻官:企业媒介形象的塑造与管理
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今年4月11晚，天涯论坛上的一篇题为《中石化高层喝酒万元一瓶，如此穷奢极欲，油价不涨才怪》的帖子引起关注，网友纷纷跟帖评论。随后被转载到多家大规模论坛社区，新闻报道与评论铺天盖地，这反过来更加激发了网络上的关注和讨论，质疑的声音也越来越大，一场舆情风暴已然成形。而在事件发展过程中，中石化广东分公司仓促应对，将天价酒用途解释为便利店商品的说法成为一个转折点，让舆论批评的激烈程度骤然增加。
中石化广东分公司的天价酒事件，对于中石化的企业形象的伤害是可以肯定的，由于对舆情危机的应对不当，将伤害的程度进一步加深。
这一事件从反面告诉中国的企业管理者们，在面对社会舆情和传媒舆论的时候，任何的反应不当都有可能对企业的形象造成程度不同的负面影响；同样，恰当而适宜的应对方式则可以有效地重塑企业形象，最起码也可以将负面舆情对企业形象的伤害降到尽可能低的程度。而要实现这一目标，最重要的是要有基本的机制保证。中石化在应对过程中之所以显得仓促和不知所措，没有一个较为稳定的企业对外舆情和应对机制是重要原因。也正是这一点，导致其在特别情形下，没有谁能够决定应对策略，也没有谁可以代表企业对外界发声。
事实上，这样的教训已经不止一次地在中国企业中出现过，曾经的冠生园和三鹿，曾经的中国移动和中国石油，以及今天的中国石化。这些都是大企业，还不说那些中小企业。所有这些惨烈的教训都在提醒企业以及相应的组织机构，作为一个社会公民，自身的声誉管理是何等重要！
品牌和声誉是企业竞争力的重要构成部分，可是，品牌和声誉又是最难以管理的企业资产。通常情况下，企业的公关部、市场营销部都会关注企业的品牌和声誉，但他们的工作还有很多其他方面的内容，甚至还会有与销售业绩直接相关的指标。因此，在遇到对于企业品牌和声誉可能造成重大伤害的突发事件的时候，很难找到谁能直接代表企业向媒体和公众进行解释。甚至会出现谁也不愿意出面解释的局面，因为，在没有责任约束的情况下，没有一个理性的人愿意往自己身上揽后果不确定的事情。于是，人们通常能够从媒体的公开报道中看到这样的句式：“公司一位张姓女士解释说”；或者“公司一位不愿透露姓名的员工表示”等。这些没有明确身份的工作人员对于事件的解释和表态，很难说是全面的、有解释力的。但是，从媒体的角度说，他们对于事件原因的探究正是他们的职业精神。如果公司中有清晰的对外信息机制，有明确的与媒介沟通的专业人员，那么，任何一个负责任的媒体在报道一件事实的时候，都会通过这一渠道进行核实，或者听一听企业的主流意见。正是在这个意义上，可以说，首席新闻官，是一个企业或公共机构的品牌与声誉管理机制的核心。
首席新闻官，类似于现在好多机构设立的新闻发言人，他与通常情形下的公关经理或者品牌顾问的不同之处在于，他更全面地了解企业运行的各个环节，更深刻地理解企业的核心价值，更高层次地关注企业品牌和声誉的发展方向和运行规律，更专业地运作和处理企业与公众、企业与媒体之间的沟通与交流。从这一点看，企业的首席新闻官，应该身处企业管理的核心层。现在，有一些公司将这一职责赋予总经理办公室或总裁办。如果单是看部门作为企业信息枢纽和决策参谋的核心位置，这样的责任和角色赋予是没有问题的。然而，要想让一个身负多重任务的部门在恰当的时点对于突发事件进行恰当的处置，有时会相当困难。其背后需要的是支撑这一责任的机制保证。这让我想起当年美国人嘲笑一些土著人不知自来水为何物，以为在墙上安装一只水龙头就可以出水的故事。如果把首席新闻官看作是企业信息传播的总阀，也就是一只水龙头的话，保证其水流畅通的前提是背后的自来水处理和供给系统。
企业品牌与声誉管理的制度架构
所谓品牌和声誉管理，说到底是在对企业品牌和声誉现状即时感知和把握的情况下，按照企业发展的目标和价值取向，塑造社会公众对于企业品牌的印象，赢得企业期待的社会声誉。要想实现这一目标，在信息传播平台多样化、渠道海量化、意见碎片化的今天，企业必须要建立起一个科学而高效的制度架构，才能助力企业平稳而健康的发展。
按照管理链条划分，品牌与声誉管理的制度架构应该包含这样几个环节：舆情监测―信息解读―内部会商―应急处置―传播与反馈。其中，舆情监测和传播反馈是两个关键环节。
舆情监测实际上是对传媒和网络对于企业品牌和声誉的相关信息及时发现并有效分析的环节。在没有突发事件的情形下，这个环节实现的是对企业品牌和声誉日常评估和管理的工作，通过这一环节可以发现企业品牌和声誉变化的情况，同时还可以检测公关及市场推广活动的社会效果，从而为下一步改进和强化提供策略建议。而在危机事件发生时，这一环节可以为企业的危机应急处理提供争取时间。国内外的危机事件处理实践都证明，任何危机的应急处置，时间都是第一要素，只有在最短时间内做出有效而适当的反应，才有可能让危机不至于过分恶化，甚至可以化危机为转机。
而传播与反馈环节，实际上是在对社会舆论及对企业品牌和声誉的准确评估基础上，根据企业品牌和声誉建设的需要，对外进行信息传播的过程。日常情况下，它是企业品牌和声誉相关信息的枢纽，危机情况下，它是对社会舆论的反馈渠道。这个环节的重要性在于，它对信息量的把控、时机的掌握、渠道的选择，都是在企业品牌和声誉管理的大框架下进行的，既不会不合时宜冲动式地鲁莽发言，也不会畏惧困难在关键时刻缄默失语。也正是因为它是如此重要，所以必须要与整个企业的决策层相联系。这样才能保证企业的品牌和声誉状况得到及时了解，在遇到突发重大舆情危机时采取获得高层授权的及时回应与反馈等应急处置措施。
当然，舆情的监测和传播反馈是品牌及声誉管理的两个重要环节，并不意味着其他环节可有可无。实际上，从舆情监测的结果到最后的传播与反馈之间，根据企业实际状况对社会舆论的评估和预判非常重要，判断失误可能造成反应过激或者是应对不足，最终对品牌和声誉的提升造成负面影响。而这个过程是需要有一支专业化的团队支持的，这支团队的专业性体现在对舆情数据的敏感性、分析的科学性、结论和应对策略的可操作性等。
有了这样一个系统的品牌与声誉管理架构，企业的首席新闻官就可以在科学判断的基础上，根据决策层的管理目标，对外进行有效的信息传播与反馈了。
企业的首席新闻官当然不仅仅是关键时刻企业意愿的传声筒，他更是企业品牌和声誉的管家。这个管家的核心责任就是对企业社会形象的塑造和企业社会声誉的管理。对外他是关注企业品牌和声誉的社会活动家，每一种类型的媒体中都有他熟识的朋友；对内他是高瞻远瞩的企业品牌形象的设计者，领导者对企业的宏观战略目标会在他这儿变成员工和社会可以感知的形象化的标识、规范和仪式。
事实上，一家企业的品牌形象和企业声誉的变化时常会遇到很多的不确定性。然而，在这种不确定中，存在着某种规律性，首席新闻官要做的事情就是把握这种规律性，并按照这种规律性设计企业品牌和声誉提升的路径。当然，对于首席新闻官的挑战在于，新的媒体形态还在多变而无定形的状态中，要想真的把握规律谈何容易？管理好一支团队，向变动着的媒体本身学习，向业界专家学习，这是跟着媒体环境变化一起成长的唯一有效的方法。否则，虽然你已经娴熟于和传统媒体记者打交道，知道怎样有效地将自身的传播需求与媒体记者的报道偏好相对接，从而在不露痕迹中完成企业品牌价值和社会声誉的提升，但是，一旦网络上出现一些关于企业声誉的负面信息，你就可能茫然不知所措。然后，经过好长时间总算摸到了一些应对网络媒体的措施，蓦然回首，却发现，微博和其他社会化媒体的杀伤力才是最可怕的。新的传播方式和平台不断被发明和发现，你怎样才能切中肯綮，以无厚入有间呢？
学习，对于这个时代的企业首席新闻官来说，即便不比其他职位上工作的人们更重要，也起码不弱于他们。也正因为如此，首席新闻官的专业性必须得到保证，在管理架构设计上，设置专业的、专职的首席新闻官已刻不容缓。
我们在前面都在讨论首席新闻官如何与外界传播机构和平台打交道，以取得企业品牌和形象的有效提升及良性转化，似乎不必关注企业内部的信息传播与交流。实际情况完全不是这样，恰恰相反，不但需要，而且非常需要。
因为，企业内部员工，各人有各人的工作职责，有自己的专业领域，他们很有可能不关注企业品牌的实际内涵，也不关注企业的社会声誉最近有什么变化，更不知道在突况下怎样与媒体打交道。所以，企业的首席新闻官有责任对企业内部员工进行基本的媒体素养教育与培训，有责任让企业员工对于企业品牌和社会声誉的状况有基本的了解，也有责任告知企业员工在特殊情形下如何在保证企业核心利益的前提下，实现与媒体的有效沟通。
另一方面，对于企业品牌和声誉方面出现的舆情变化，有必要及时和高层管理者及相关责任部门进行沟通，并提供有效且恰当的应对建议。比如，有一段时间，因为售后服务环节的问题导致了消费者对于企业品牌和形象的负面评价增多，影响了企业品牌价值的良性发展。首席新闻官这时就有责任与售后服务部门进行沟通，提供消费者的意见信息，并在售后服务部门与消费者之间的信息沟通方面提供帮助。
总之，首席新闻官是一个全新的企业管理角色，他在全新的传播生态环境下具有不可忽视的作用和价值，他是企业形象的塑造者和管理者，也是社会感知企业的第一接触点。他的价值随着传播环境复杂化程度的不断提高而日益凸显，而率先感知到这一点并采取积极行动的企业，必将从中获益。
（作者为传媒经济学博士，环球舆情调查中心常务副主任）