乳制品企业策略研究

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摘 要:乳制品企业过分强调以低价格策略占领市场的行为最终导致三聚氰胺事件的发生,给社会造成巨大损失。通过策略模型的建立,对乳制品企业的价格战策略进行了研究。并且根据市场现实,在以往研究的基础上将乳制品质量信息普及策略引入模型,对竞争企业的策略互动进行了理论分析。

关键词:乳制品企业;策略;博弈论;质量信息

中图分类号:F719.9文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)18-0121-02

1 引言

2008年的部分乳制品掺入三聚氰胺事件对我国整个乳制品行业产生重大影响。短期内由于消费者对乳制品失去信心使得产品出现滞销,相关企业利益受损。长期看,整个行业的发展进程可能会经历一个延缓期,外国品牌乳制品和其他替代品会趁机抢占市场。应对的方法一是靠地方的政策保护,但这一手段可以暂时保护却无法提供长期发展的动力。另一方法是抓住这一次行业危机的根源问题――乳制品的质量安全得不到保障,质量信息得不到及时的披露进而影响了广大消费者对整个乳品行业的信心。过去对乳制品企业的研究主要是在SCP(结构-行为-绩效)框架下专门针对价格作出的,在现实状况改变的情况下有必要将质量信息引入研究范围,从博弈论的角度运用策略模型进行研究。

策略是新产业组织理论(NIO)的研究焦点,它的定义最早源于2005年诺贝尔经济学奖获得者谢林(Schelling),是指一个厂商旨在通过影响竞争对手对该厂商行动的预期,使竞争对手在预期的基础上做出对该厂商有利的决策行为,这种影响竞争对手预期的行为就称为策略。策略的研究方法主要是运用博弈论和信息经济学,通过纳什均衡来阐明企业的行为,分析在既定的初始均衡条件或状态下,如何运用策略实现新的均衡。

因为下面要研究的主要对象是我国大型乳制品企业,因此可以假设我国的乳制品市场基本上属于寡占市场(这一假设在研究我国某一特定地区时更加切合实际)。以下将运用博弈论研究乳制品业寡头与寡头之间基于产品价格和质量信息的策略选择和利益变化,为整个产业迅速走出困境寻求理论依据,以对乳制品业接下来的实践提供理论指导。

2 博弈模型

2.1 乳制品企业把价格作为策略的模型

(1)模型假设。

①消费者性状良好,所以交叉价格效应对称。

②两企业是理性的,都在以利润最大化为目标。

③两企业生产完全相同的乳制品,价格分别是p1和p2。

④两企业成本函数一样:边际成本=单位成本=c,固定成本为零。

⑤市场需求为q=a-bp;

消费者对乳制品1的直接需求函数为q1=a1-b1p1+γp2;

消费者对乳制品2的直接需求函数为q2=a2-b2p2+γp1。

⑥两企业各自的全部产能可以满足全部的市场需求。

(2)博弈模型过程分析与讨论。

在这里每个博弈方选择的策略是不同的价格(这也类似前些年乳制品企业的价格战),所以,每个生产者的策略空间可表示为所有的非负实数:

S1=[0,∞),生产者1的一个策略s1i是选择的价格p1i>0。

S2=[0,∞)生产者2的一个策略s2i是选择的价格p2i>0。

①第一阶段,当生产者1选择价格p1,竞争对手选择价格p2时,生产者各自的收益为:

TR1=p1q1=p1(a1-b1p1+γp2)(1)

TR2=p2q2=p2(a2-b2p2+γp1)(2)

如果价格组合(p*1,p*2)是Nash均衡,对生产者1来说,p*1应是下列问题的最优解:

max0≤p1

该问题的一阶条件为:

TR1p1=[p1(a1-b1p1+γp*2)]p1=0(4)

得:a1-2b1p1+γp*2=0,所以p*1=a1+γp*22b1,

同理可得:p*2=a2+γp*12b2,

联立方程组p*1=a1+γp*22b1

p*2=a2+γp*12b2(5)

得Nash均衡点p*1=2a1b2+γa24b1b2-γ2

p*2=2a2b1+γa14b1b2-γ2(6)

生产者收益分别为:

TR1=p*1(a1-b1p*1+γp*2)

=2a1b2+γa24b1b2-γ2(a1-b12a1b2+γa24b1b2-γ2+γ2a2b1+γa14b1b2-γ2)

=(2a1b2+γa2)(2a1b1b2+γa2b1)2(4b1b2-γ2)2(7)

TR2=p*2(a2-b2p*2+γp*1)

=2a2b1+γa14b1b2-γ2(a2-b22a2b1+γa14b1b2-γ2+γ2a1b2+γa24b1b2-γ2)

=(2a2b1+γa1)(2a2b1b2+γa1b2)2(4b1b2-γ2)2(8)

在假设产品同质的情况下,只要p1比p2低一点,企业1的乳制品就会占领全部市场份额。企业的唯一策略是降低价格,而价格是由成本决定的,博弈进入第二阶段。

②第二阶段,两厂商形成贝特朗双头(Bertrand duopoly),博弈进入“价格战”。考虑企业1的策略,得到他的支付为:

π1(p1,p2)=(p1-c)(a-bp)如0

12(p1-c)(a-bp1)如0

0如0

如果p1>p2,企业1会失去整个市场;如果p1

企业总有动力去降价,直到pi=c为止。必须保证有pi≥c(i=1,2),否则利润为负,企业不生产。因此降价到pi=c为止。

由以上过程看出,在p1=p2=c时,每个企业实现了12(pi-c)(a-bpi)的利润,即零利润(实现正常利润)。价格竞争的结果是在p1=p2=c时达到Bertrand均衡。

这一均衡的意义在于,如果两家企业经营同样产品,且成本一样,则价格战必定会使每家企业按价格等于边际成本的原则来经营,只获取正常利润。

2.2 引入质量信息的策略模型

以上的分析过程均是假设两家乳制品企业产品同质且成本相同。在现实的市场情况下,企业的产品质量和成本通常是不同的。从长期来看,致力于降低成本的企业会获得较大的利润并挤走成本高的企业。如果企业通过改进工艺,改善管理等正常的方法降低成本,则对社会总体来说是福利增加的;如果企业通过降低产品质量甚至制造劣质品等非正常的方法降低成本,则对社会总体来说造成了两方面的损失:一是损害了消费者的利益,二是损害了生产优质产品的企业。

降低成本从而降低价格作为市场经济条件下基本的竞争手段依然值得重视,但是过分的强调不惜以降低乳制品质量的低价策略占领市场则会导致社会整体福利的下降,最终损害到乳制品企业本身。当今的社会进入了信息时代,因此在强调价格竞争的同时,导入普及乳制品质量信息的策略可以改变这一困境。

我们将假设(4)放宽,认为两企业产品成本不同c1>c2,假定产品质量和成本正相关,即企业1生产优质品,企业2生产次质品。

增加假设(7):在一时期内,有α,β部分消费者分别完全获知企业1,企业2产品的质量信息。α,β外生,且(0≤α≤1),(0≤β≤1),α,β相互独立。

有信息的α这部分消费者购买产品1,产品1一定是优质品。

同时(1-α)这部分的消费者也会购买产品1。因为如果假设(1-α)消费者不买,则企业1面临的需求只有α这部分消费者,企业1的最优策略当然是提供优质品(只要p≥c1);否则每人买,企业利润为零。既然企业1一定提供优质品,那么没有信息的消费者应该期望质量为优时购买才符合逻辑。所以没有信息的(1-α)应该购买。这与假设矛盾。所以(1-α)这部分消费者也是购买产品1的。

同理推出只有(1-β)消费者才会购买企业2生产的次质品2。

可得企业1的利润为:

π1=12q[α(p-c1)+(1-α)(p-c1)]=12q(p-c1)(10)

企业2的利润为:

π2=12q[(1-β)(p-c2)](11)

显然,当且仅当π1≥π2,

即12q(p-c1)≥12q[(1-β)(p-c2)];

βp≥c1-(1-β)c2(12)

此时,企业1才会生产优质乳制品。

通过以上结果得到两个结论:

(1)当市场上乳制品价格足够高时,企业才会有动力去生产优质的乳制品。

(2)如果β越高,厂商1越愿意去提供优质产品,同时厂商2越不敢提供次质品。我国也建立了类似的质量监督和公布体系,但是实际运行状况并不理想,特别是出现有质量问题的产品时信息不及时。如果产业内有较强实力的企业在政府建立的体系上发挥专业优势,提高产品检验水平同时普及产品质量信息,那么社会整体福利增加时该企业自身也将提高利润,进而避免行业性危机。

3 结语

在不完全信息和动态博弈条件下,要想明确判断企业的行为对消费者、厂商自身或社会的福利影响是困难的。策略理论的应用主要是为现实的市场现象提供理论解释。本文通过策略模型的建立,为研究乳制品企业的价格战策略提供了具体和可信的理论解释,并且根据市场现实,将乳制品质量信息普及策略引入模型,对竞争企业的策略互动进行了详尽的理论分析。研究结果给乳制品企业的竞争行为提供了有效工具,可以为政府规范企业行为,给公众广泛的普及乳制品质量信息,促进有序竞争的公共政策提供理论基础。

参考文献

[1]Federico Ciliberto,Elie Tamer. Market Structure and Multiple Equilibria in Airline Markets [J].Northwestern University,2007.

[2]王爱丽.我国乳品加工业产业组织分析[D].山东农业大学,2006.

[3]干春晖,姚瑜琳.策略理论研究[J].中国工业经济,2005,(11).