秀水的真与假

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老秀水用20年的时间把东大桥与长安街交口处、毗邻使馆区的一块普普通通的地方养成了一块集商气和名气的宝地；而在原址上拔地而起的新秀水正在用2年多的时间琢磨着如何用这里的名气留住四海来客。秀水街就在这种新旧交替的怀念与质疑、传承与改变中继续着，希望再过20年，不会再有人总拿着新旧秀水比对，而是赞叹秀水街缔造的特色文化业态的神话。

“真的假货　假的真货”

在大多数人心里，一个“假”字是他们对秀水的最初认识，也是在秀水街背后隐藏的最大的问题。

老秀水拆了，2005年新秀水建起来，人们总认为它已不是原汁原味的了，有点“假”，毕竟原来老秀水的商户在新秀水中的比例才10％左右；露天凌乱的街面和曲径幽深处的小铺没有了，使馆区的老外们再也没有在秀水街打雪仗的乐趣。面积上万平米、装修考究的7层楼、整齐统一的店铺规划、楼身挂满了各种巨型宣传海报的新秀水，猛然间总让人有些陌生感，所有路过长安街的人都能看到的真切的“秀水街”三个字在大楼侧面如此显眼，考察一下里面是否还有原来秀水的味道是许多最早去逛街的人想法。“我觉得那已经不再是原来的秀水了。”曾经一位秀水的商户这样说道。租金变高，商气是否留存、顾客是否买账，何种经营方式，这些都是人们对新秀水的观望。而另一场围绕“秀水街”的争议也是一场真假纷争――究竟谁才是“秀水街”这三个含金量非常高的汉字的使用者?当原来在人们心里无形的三个字被具体化后挂成楼宇标牌，权益之争随之而起。

让老秀水扬了名的是假名牌，提起秀水，似乎就离不开这个。老秀水被拆的理由是存在“火灾隐患”，实际上假名牌引起的权益纠纷和知识产权保护问题是核心所在。但是兜售假名牌的地方有很多，为什么独独带有“秀水品牌”的“假”却能吸引来世界的关注和超高的商气?一个以假字当头的草根市场为何能在全世界扬名?

在别的行业里，一个假字可能是让消费者最为痛恨，假药、假大米、假鸡蛋；秀水的假却是消费者想要的?秀水这个“假”字背后也许并不是看上去那么简单。像人们常说小孩子那样，“调皮调出一定水平来就不是调皮了，”表面上看秀水主要存在的是品牌问题，假在品牌上，却在20多年时间里做出了秀水的真价值。被消费者认可的一定是有其“真材实料”的，这就是品质。谁也不能否认老秀水曾是卖假买假的地方，产品品质却是得到慕名而来外宾内宾的认可。品质、品牌一字之差让我们看到了秀水真的一面。

秀水市场管理公司的总经理汪自力解释到当年老秀水的假货品质，“在产品上，有真的假货，也有假的真货”，他举例，在他看来，即使可口可乐这样的国际品牌，当产品线挪到了本土之外时，因为水质、环境的原因，都使得我们喝到的并不是原汁原味的美国可口可乐。而当时，在秀水销售的服装，一部分是与其专卖店中的产品出自同一条生产线，产品品质有所保证，因为销售渠道的不同和品牌授权的有无而成为“假货”。

“卖假货讲真话”

许多人对老秀水的留恋，情感因素占很大成份。当年去秀水买货的顾客最大的特点就是认人不认货。从最早推着板车开始，李书兰就在秀水街卖服装了。说起“人脉”，今年67岁的她还是有些故事的，冬天很冷的时候，如果她没有亲自出摊，生意就不太好，而她一去，不用说话，当天的销售额立刻见涨，生意兴隆，实际上那些老外来找得就是她的那张脸。“这是冲着我的信誉好来的，在我这，从来不讲价，我也实话实说，多少钱来的、赚了你多少钱都告诉顾客，我是一直做丝绸服装，尽管有些人会卖假名牌，但是讲真话重信誉应该也是秀水的一个特色吧，所以才一直能够吸引那么多的外国人来。”李书兰讲出了秀水街真情实意的一面，虽然听上去这和卖假货充满了反讽的意味，但是秀水的人情味确实是其商气、人气积聚的原因之一，回头客和回头客带来的新顾客逐渐扩大着秀水的消费群。

“真的假不了　假的真不了”

曾在老秀水一天最高卖出过3万元的李书兰在新秀水中也有自己的摊位，这位紧随秀水脚步的老太太说起在新秀水的经历，情绪比较复杂。“秀水拆了，可是我家里还屯着近百万的货，丝绸和别的产品不一样，三年放着不动就酥了，没法卖了：不进新秀水，还会丧失许多老客户，我只能进新秀水接着干”，当初抓阄选摊位时，因地理条件优越，李书兰毫不犹豫地选择了二楼的一处，没有想到的是，新秀水在楼层的定位上有着明确的划分，她的丝绸产品因为不符合定位，不能在二楼卖，只有三层才是专营丝绸产品的地方。这可把她难住了，最后她无奈找到市场管理人员，通过调换转租了三层的一个摊位，但是这让她的成本比别人高了许多。这样对以后的生意还有信心吗?面对记者的提问，她倒是显得信心十足，“开始生意差点，但慢慢就好了，外国人来秀水，很多都是冲着丝绸来得，我们这里都是货真价实的，而且市场有规定，同一过道的摊位相距10家之内不能够有重样的货，只要独特就能行。”

2007年，秀水市场进行调整，将近150家售无品牌授权的商户被退出市场，扩大了三层丝绸经营的面积，李书兰作为秀水里较有特色的老商户进入了新开辟的“丝绸精品店”，由于多次移地，老顾客找不到，李书兰在转到精品店区位后的七天里才净赚600元，但半个月后，她的摊位基本每天能够卖出800元左右。所以，对于在秀水市场的生意，她还是很有信心的。

的确，李老太所在的秀水三层已经成为秀水市场的招牌了，将原来150户摊位调整为百米丝绸长街即是对老秀水遗留问题的解决，也是新秀水经营思路的调整。

老秀水的真的和假的，新秀水都一并承接了下来，可最初的日子过的却是被假名牌拖累得不轻。老秀水在将近20年的时间里，假货并没有成为众矢之的，与当时的商业环境和品牌权益方的利益有着很大的关系。疏松的知识产权保护意识和环境让假货能以在市场上横行。不过老秀水遗留下来的商标权益侵犯，在中国经济发展、商业环境更加规范的前提下，成为突出的矛盾。不管你品质如何，侵犯了他人的知识产权、商标利益就必须接受监管和惩罚。新秀水最初与商户的一系列矛盾就源于此。2年来，多达几百家的商户被清理出局，都是因为他们存在着各种各样的侵权行为。新秀水开市以来，面对的一系列的监管不力的指责、被、败诉、赔款，以及国际国内知识产权保护组织的发问等等，让他们意识到这种在老秀水似乎问题不大的“假品牌”到了新秀水就是一个不能不解决的主要问题。现在新秀水市场里，在一些商户的门楣上，可以看见“知识产权保护品牌授权优秀商户”“知识产权保护品牌特色商户”等等的牌子。巡查、记分、罚款、出局成

为秀水街管理者的日常工作。

“假”不再行得通了，秀水街要来真的，保留老秀水“真品质”基因和“讲真话”传统之外，“真品牌”也开始在秀水街大行其道，除了增加羊绒、丝绸、珠宝、茶叶有中国特色的产品，引进具有中国文化底蕴的“老字号”成为秀水转营的主要方向。

解决“知识产权保护”不是一个简单的事情，它对记者来说是个社会问题，对政治家是个谈判，法官是场官司，但是对于经营者来说，是最实际的吃饭、养家的问题。所以，仅仅把卖假货的赶出去，激化矛盾并不是最好的办法，让在秀水的经营者能够赚钱赚人气，才是秀水保住商气的唯一办法。秀水的“老字号”经营路线因此出炉。

“瑞蚨祥”是有着百年历史的老字号，在搬进秀水之后，营业面积由几百平米扩大到几千平米，目前是秀水街经营面积最大的商户。和在前门大栅栏的总店以及王府井的分店相比，“这里的生意是最好的，”“瑞蚨祥”秀水店的任店长说道，“每天来这的外国人很多，我们24小时快速成衣对他们的吸引力很大，这里的货品花色也是最全的。”听说以后还会有越来越多的老字号进入秀水，任店长也特别高兴，“好啊，这里楼上还有全聚德，楼下有同仁堂，我觉得老字号在这里能重新发光，我们都特别有信心。”

满载外国客人的大巴刚刚停好，从车上下来的人是鱼贯跑进秀水，亲眼见到这种场景的秀水街保安小张说道：“每天来的客人挺多，特别是下午3点到6点，外国人很多，也就是周一的上午人少些。”

对于现在外国游客对秀水街的依然的热火劲，汪自力认为秀水没有丢掉以前的商气，反而更足了，“这里的经营的商户能赚到钱，来逛街的游客们能满意，就不会失去商气。”说到名气，这个原本以“草根市场”出名的秀水现在俨然成了“更具官方色彩”的旅游购物胜地，它不再是仅靠民间的口头相传，而是上了许多国家的“旅游宝典”，与“登长城”、“游故宫”相提并论，在定位、经营、宣传上都走入了正轨。

可有些人依然是带着对老秀水“假名牌”的憧憬冲进秀水的，“不排除这种情况，几乎每天都会有人拿着纸条或图册来找假名牌，”汪自力承认这种情况在秀水存在，也难免一些商户在金钱面前，是很容易受到诱惑的，仍然会有假品牌的商品出售，所以，这也是秀水街还有一块“禁止消费者索购诱购假名牌”标识的原因。他们希望消费者也能改变消费导向，让那些失望的顾客，当发现丝绸、茶叶等老字号时，重新点燃新的好奇和购物欲望。

现在秀水街已有的18家“老字号”将是未来最吸引人的法宝，汪自力对这一点很是自信，“现在国人对老字号的兴趣并不大，所以在国际化程度越高的地方，有着文化猎奇心理的基础和文化交流的碰撞，老字号对外国友人的吸引力越大。”

秀水街经营思路的另一个方面，是希望能打造一个时尚秀水来吸引国内时尚消费人群。从秀水6层的窗户望出去，对面就是国贸大厦，那里是目前喜爱消费国际时尚的国内白领或是金领的购物圣地。秀水想要内外兼收，就不仅仅是真与假的变换中调整前进了。