微漫画请动起来

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8月初，配合手机游戏《武侠Q传》，14个知名原创漫画微博创作“暴走武侠”漫画，引发网友大量转发，“暴走武侠”也成功将《武林Q传》推送到网友面前。然而，按厂商宣传的，该手机游戏取得了当周APP总排行榜第十名的佳绩背后，事实上，“暴走武侠”话题仅仅在腾讯微博上有493条广播，阅读不过9万次，新浪微博上搜索仅有40条结果，几乎可忽略不计。

微漫画营销对手机游戏上榜的贡献度可见一斑……

微漫画的前生今世

微漫画营销几无成功案例，哪怕轰动一时。中国互联网上较早出名的漫画营销并非手绘，而是2006年一度蹿红的《非常真人》。在没有微博的时代，其主要依靠的媒介是博客。他们以社会生活中的一些热点话题为题材，通过夸张的神情演绎，把他们拍成照片再加上诙谐的解说文字组成四格、六格或者八格漫画。有些题材是涉及两性。从2006年3月出现，到2007年末基本谢幕，仅这个博客上就聚集了2000万的点击率。而网络转载所产生的力量则更为强大，可谓是2006年最有影响力的一次网络推广。

但这仅仅只是推广，不能称之为营销。理由很简单，《非常真人》火爆的背后，并没有真正和任何商业品牌成功“联姻”，其幕后推手之一的阿锋曾在事后的一篇博文中检讨道：“非常真人最火的时候，捧场的很多，但是一直没有找到可持续的商业模式，可以说是叫好不叫座，最终我们在最火的时候，自己放弃了。”

更为关键的是，《非常真人》太过恶搞，娱乐到低俗的地步，使得任何商业品牌和它结合，其口碑都会是“负能量”的，哪怕那一期的非常真人极度“正能量”。

之后随着漫画走出恶搞世界，加上微博、微信等社交媒体的流行，微漫画似乎找到了其商业营销的新起点。

比较主流的微漫画营销有三种：

其一是原创趣味漫画连载模式。华硕在2010年以《达达真人漫画》在新浪、搜狐微博上，以职场故事的形式，接近华硕笔记本的潜在目标人群且也是当时微博主流用户——职场白领，巧妙植入其品牌形象的手法。同年，东风日产天籁亦在新浪微博和开心网上推出四格漫画《LV日记》，以拟人的手法赋予V6、L4两种发动机不同的性格，并以“80后”人群熟悉的《坦克大战》为人物形象，其用心不可谓不深。然则，与“暴走武侠”一样，《达达真人漫画》上线一周，仅在搜狐微博上收获2000余转发，而《LV日记》则不过600余评论，结果均十分惨淡。此类模式，也因此为大多网络营销业者所弃用。

其二是网民DIY漫画模式。较为有名的是中国银行在新浪微博上进行的”动漫DIY征集活动“，其通过“虎老板”、“阿银”及“阿丽”三个形象来演绎有关使用顾客和银行职员之间关于网银使用的故事，使卡通人物光标小子这一主要用于展现中国银行网银美丽的角色得到更好的人性化诠释。而网民则可以在线选择三个人物形象，利用新浪提供的工具制作可爱的动漫故事与广大网友分享，还可以选择在线制作符合网银特色的四格漫画来参与活动。表面上看来，此活动收到了千余组画作，10余万人参与，且因为微博提供了制作工具而使得原本遥不可及的漫画制作变成人人可玩的“零门槛”活动，并发挥了微博的社交特征。但此类活动依然受到较强专业因素制约，加上主题受限，使得活动所要达到的将网银特色广而告之的目的并没有有效彰显。此后亦有多个厂商尝试类似活动，并得到社交平台力推，但参赛者却日渐寥寥。

其三是漫画作者与网民互动创作模式，其最为典型的代表即为近期腾讯微博力推的“大神赐画”活动。其依靠腾讯强大人气和接连与众多厂商进行深度合作的推广形式，似乎为微漫画找到了营销突破口。

不给力的“大神”

今年9月，新一批大学生入校，无疑给营销者带来了又一次话题刺激点，而此次，从以此为主题的众多网络营销活动中脱颖而出的，“大神赐画”为众多大一新生量身打造的手绘新生入学漫画。

腾讯微博的“大神赐画”栏目其活动模式基本是固定的，即在某一时段内，以特定主题吸引众多网民在微博中以“大神赐画”作为话题，写出自己的一些手绘要求，并上传自己的图片，即可有机会获得来自该栏目合作漫画作者的定制版手绘作品。

自然，开学季促成了该微漫画营销的又一个新高潮，各种新生与学校地标的合影变成了独特的漫画，吸引了对应学校师生的热捧，而这仅仅是“大神赐画”一系列商业活动中用以塑造话题公益性特征的一个小动作。与之类似的是其经常性的以明星手绘的形式，在名人生日时为其画像作为“寿礼”，与之互动，并吸引名人“粉丝”的关注。

在此之前，获得腾讯微博平台大量资源热推的该栏目，已经和《穿越火线》、《斗战神》等网络游戏合作，以为玩家量身绘制以游戏角色为蓝本的个人漫画头像，为游戏新版本造势。其在上线短短几个月时间，就有了超过30万的“大神赐画”相关微博，用户参与极其踊跃。然而问题也由此暴露出来，即如此强力的推广之下，求画与赐画之间已经形成了极度的“饥渴营销”态势。7月间，腾讯曾公告招募手绘人才，而其公告中亦透露出其目前的“大神”团队为10人。而两个月的扩军，从“大神赐画”官方微博上显示的加盟公告看，亦不过10余人加盟。极度不足的画师团队已经难以满足每日近千的求画量。

以9月16日下午3时推出的新主题《进击的巨人》赐画公告为例，当日“大神”仅回应了4幅画作、次日则为9幅。数以千计的微博用户在此次主题赐画活动中，再一次收获了失望，其中也包括数次参与活动的笔者。看似非常完美并足够商业化的社交微漫画模式，很显然，再一次撞击到了礁石。

“众包”下的微漫画营销

三类微漫画形式的营销价值不显，其关键就在于人为地割裂了微漫画的特色元素，让微漫画如死水般没有多少“动静”。趣味、DIY和互动应该同步发生，而且绝不该是单一的赐画模式，让微漫画仅仅成为极少部分人的特权和类似中奖一般的用户体验。如果能实现全民参与、全民创作、全民互动的“众包”模式，则微漫画完全可以实现和微视频一样的传播效力，且效果更强。

其一是开放式的漫画工具，让创作门槛降低。微漫画较之微视频的难点在于创作，当下智能手机的流行已经能够轻松制作各种微视频，然而漫画依然需要相当程度的美术功底，这使得微漫画的主创人群依然小众。中国银行的案例则显示，如果主动提供各种漫画创作工具，则全民参与即为可能。腾讯微博上的应用“漫画君”漫画生产器即可视为此类 DIY式漫画的一种可贵尝试，其提供了5个特定人物形象的数百种形象、背景、饰品搭配，让任何用户都可以制作出属于自己的漫画，目前已有4万余幅漫画作品问世。但因为人物形象、相关场景元素等依然受限，尚无法实现大众化需求。其二是开放式的激励互动，让漫画快速流行。微漫画的互动性不足，已经让其对商业品牌的营销效果大打折扣。而类似“大神赐画”这样的模式，如果能开放画师限制，而以漫画界常用的“同人”风格，依然用每期主题的方式，以适当奖励，吸引更多民间画师参与其中，为网民作画，以实现网民难以达成的漫画体验。这一点，新浪微漫画频道以百万奖金的激励形式来激发漫画创作的方式，则激励有余而用户参与不足，且商业品牌融入欠缺。两者合二为一，则可取长补短，并刺激漫画快速流行。

其三是开放式的深度融合，让品牌价值彰显。如若具备了便捷的漫画工具和激励互动，则如华硕的《达达真人漫画》这样的表现形式，即可在“众包”状态下，以漫画竞赛或同人创作的方式予以开放式的实现，并依托网络推广在其他网络渠道上的推广，通过多种表现形式并深度融合品牌元素的各色民间漫画与网民形成广泛互动，长期积淀口碑效应……

然则，以上一切，均须打破大众难以参与漫画创作这一瓶颈为前期铺垫，而强调短、平、快“三板斧”的网络营销行业与既定目标过多的社交网络领域，尚难以沉下心来，用一段不短的时间营造自己的微漫画众包品牌，并在另一个不短的时间中，联合品牌推广进行长期植入和口碑沉淀。