论中原经济区节事旅游发展对策

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摘 要：中原经济区确立以后，也为该区域的节事旅游发展注入了新的活力，迎来新的发展机遇。但是，中原经济区节事旅游存在主题上出现同质化、市场化运作程度低、节事之间缺乏沟通协调等现象。发展中原经济区节事旅游只有采取高标准的市场化管理模式，突出特色品牌，同时开展强有力的市场营销活动，才能在激烈的市场竞争脱颖而出。

关键词：中原经济区；节事旅游；对策；

一、节事旅游活动的概念

节事是“节日和特殊事件”的简称，英文标记为FSE。国外最早研究者之Watt认为，广义的节事包括传统的节日、法定节日、历史事件纪念日及人为策划举办的各种事件。笔者提出的节事旅游活动，是指以特定的自然或者人文资源及文体活动为载体，结合时代背景，用鲜明的主题，通过活动的策划和实施，从而达到吸引游客参与，扩大地方知名度，树立区域旅游形象的目的。国外关于节事旅游活动的研究始于20世纪60年代，经过五十多年的发展，形成了专业性的节事组织和学术刊物，研究领域广泛。中国节事旅游活动始于20世纪80年代，1983年洛阳的“牡丹花会”被认为是中国最早的节事旅游活动，后来举办了安阳国际滑翔和哈尔滨冰雕节等。

拥有灿烂中原文化和浓郁民俗风情的中原经济区，节事旅游资源丰富，为发展节事旅游提供了坚实的基础。进入新世纪以来，中原各地陆续推出丰富多彩的节事旅游活动，吸引了国内外众多旅游者，不仅提升了以河南为主的节事旅游产品的知名度和美誉度，同时也带动了河南周边省、市旅游事业的进一步发展，中原经济区确立以后，将会为该经济区的经济社会的快速发展做出应有的贡献。笔者经过实地考察，本文探析中原经济区节事旅游过去发展过程中存在的问题，并为该区域未来节事旅游发展提出相应的对策。

二、中原经济区节事旅游概况

中原经济区节事旅游活动从内容上看不仅涉及区域文化和民俗旅游，还涉及生态观光和文体娱乐等内容，节事旅游资源类型丰富。中原经济区节事旅游活动可以依据其主题差异分为五种类型，分别是“民俗风情型”、“地域特色型”、“自然景物型”、“运动休闲型”和“综合型”。

（一）民俗风情型

民俗风情型节事旅游在中原经济区节事旅游产品中属于数量最多的节事旅游产品，这些传统民俗节事活动所表现出的独特民族文化、生活习惯都可以成为吸引游客的重要因素。如山西运城的关公节、芮城庙会、老子诞辰纪念活动、开封东京禹王庙会、淮阳太昊陵庙会、河北邯郸武安的傩戏、新郑轩辕黄帝拜祖大典等。

（二）历史文化型

依托当地文脉和历史传承的景观、独特的地域文化、宗教活动等开展的节事活动。中原经济区特色型节事旅游产品当前主要有山东聊城舞狮灯笼节、关林国际朝圣大典、国际周易研讨会、山西晋城春节庙会、中国信阳茶文化节、殷商文化旅游节、宝丰马街书会、淮阳中华姓氏文化节、濮阳中华龙文化节等。

（三）自然景物型

以当地自然地理景观（独特气象、地质地貌、植被、特殊地理风貌、典型地理标志地、地理位置）为依托， 综合展示城市旅游资源、风土人情、社会风貌等的节事活动。中原自然景观型旅游产品主要包括河北邢台九龙峡节事活动、信阳鸡公山避暑节、鄢陵花木博览交易会、三门峡黄河旅游节等。

（四）运动休闲型

以各种大型的体育赛事、竞技活动为形式， 辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。此类节事旅游产品主要有安徽蚌埠的农业生态文化节、嵩山国际登山节、洛阳伏牛山滑雪节、焦作国际旅游节、安阳国际滑翔节、郑州国际少林武术节和温县太极拳年会等。

（五）综合型

综合性的节事活动主题多样，一般节期较长、内容综合、规模较大、投入较多、效益较好的节事活动。节事旅游产品中，综合型占的比重较小，如安徽阜阳生态园灯会、郑州商品交易会等。

三、中原经济区节事旅游发展中存在的问题

自1983年洛阳市举办了首届牡丹花会后，众多中外游客接连到此参观，洛阳由此成为省内较早从事节事旅游活动的实践地区。通过近三十年的不断发展，以河南为主的中原经济区内各地市已经积累了丰富的节事活动举办经验，打造出一些颇具规模和知名度的节事旅游品牌。但在具体的节事旅游产品前期开发和经营过程中，依然存在一些问题。

（一）节事活动同质化，缺乏创新，地域特色不鲜明，竞争力低

在中原经济区中相对知名的节事旅游活动的数量较少，相当一部分节事活动没有确立自己的品牌，活动同质化现象严重。例如，以荷花节、桃花节、梨花节为主体的节庆活动，存在有距离近、节庆活动周期短、主题差异小、活动流程相似等问题，不能对旅游者产生很强的吸引力。高端品位和质量的节事活动在主题上要有鲜明的特色，才能够吸引更多的游客到达旅游目的地进行旅游消费，留下美好的印象。以往举办的节事旅游活动，负责项目活动的主办方和承办方没有创新思维，导致了节事旅游活动竞争力低下。

（二）地方政府过多干预，没有充分发挥市场作用，节事效果不明显

目前我国城市节事活动往往由当地政府部门牵头主办，按行政方式运作，作为领导的政绩，较少考虑由社会各方力量承办。中原地区规模较大的节事旅游活动往往都以省政府部门主办，同时各个地方政府承办，例如由文化部和河南省人民政府共同主办、河南省文化厅和洛阳市人民政府承办的中国洛阳牡丹文化节、信阳市人民政府承办中国信阳茶叶文化节，安阳人民政府举办的安阳国际滑翔节等都是如此。正如学者所言，节庆的真正魅力在于身临其境感受当地的人文气氛，这种人文气氛就是来源于当地群众的参与而自然形成的节庆文化气氛。

（三）节事活动经济性和文化性结合力度不够，文化内涵有待挖掘

节事活动只有与社会经济发展相结合才能体现其强大的生命力所在。目前的节事活动几乎无一例外地以“文化搭台，，经济唱戏”为宗旨。不同的是中原地区大多数的节事活动如“民俗风情型”节事活动被商业化破坏了，节事活动被当成了投资人获取利益的捷径。当包含传统文化、民俗文化的节事活动从生活中提炼出来后，被简单地以表演的形式呈现在大众舞台上的时候，背后的文化内涵没有真真切切地体现出来，这样的活动就丧失了它原有的丰富性和感情的细腻性。

（四）节事活动缺乏协调，居民参与度低，市场营销不力

中原经济区内比较重大的节事活动在实际的举办过程中存在着节庆活动之间、地方内的活动之间缺乏协调合作。安徽阜阳的生态园等会、生态文化节和当地的庙会、舞狮会经常在时间上产生重叠。由于多数城市的节事活动是由政府部门主办，当地居民和普通游客的参与程度和积极性不高；中原经济区内节事旅游活动中营销方式不恰当、宣传力度不大等，以上情况除了缺乏宣传资金外，还有宣传渠道窄和宣传方法不当等原因。

四、发展中原经济区节事旅游的对策和建议

（一）整合节事活动，实施差异化品牌管理战略

对目前节事活动中存在的“小、散、乱”等现象进行整合，打造本地区具有竞争力的品牌节事活动，把具有较好发展前景和竞争力的节事活动进行整合，充分集中分散的市场份额、集中人力、财力、物力来打造节事活动的品牌化。比如将相邻地区的庙会进行整合，精心设计和策划节事活动各项内容，使其各环节之间可以相互补充，相互融合。同时开发较大规模的中原地区节事活动，坚持做出自己的品牌，还要形成固定的产品序列和模式，坚持创新。每次举办活动时都要充分挖掘出新的市场卖点和吸引游客的亮点，使节事活动真正形成在顾客心中占有一席之地的精品品牌。只有这样才可以明显减少目前的节事活动市场中形式单一，活动雷同的现象，提高民众的热情，同时实现节事活动的品牌化发展之路。

（二）政府引导、社会、企业参与，实施市场化运作战略

目前，政府依旧是节事活动重要的主办力量，在实际实施过程中，采用市场运作化模式，比如节事活动的冠名权、赞助商、广告宣传等方面，都可以采用市场竞争的方式，激励更多的企事业单位参加。这样可以使资金来源渠道多元化，也可以使活动项目安排更加科学合理。社会力量主要体现在：节事活动主题选择时的献计献策，节事环境氛围的营造，各项活动的积极参与等方面；这种政府引导、企业运作、多方参与的组织模式，可以充分发挥三方的优点，既有效利用了政府形象及集中力量办大事难事的能力，又利用了企业组织注重效率、灵活机动的长处。既减轻了政府的压力，使其能从小事中摆脱出来，从总体上对节事活动进行规划指导，又有利于企业根据节事活动各个方面的需要，根据职能确定组织结构，协助企业或政府对节事活动的各个方面做出评估和规划。

（三）重新协调规划，实施核心文化管理战略，强化市场营销

中原地区的节事旅游活动，还没有形成统一的协调机构及其相关的职能分工，进而影响了举办活动的实际效果。因此笔者建议建立中原经济区内节事旅游活动的协调机构，具体而言可以分为两个层次：一个层次为省级以上区域级的协调机构，工作的主要内容为对中原经济区范围内以河南为主的周边省级重大节事活动的规划和协调；另一个层次为区域内地市级协调机构，可以选择在节事活动比较集中的市县建立统一的协调机构，协调同周边地市及本市内的节事活动，促进地区间合作。由于节事活动短时性、特殊性就要求有较高的营销能力，需要进行市场化和专业化的运作，同时还要将节事活动当作一个城市乃至一个地区的经营战略或目的地营销战略中去，在此过程中树立地区的战略品牌形象。

（四）加大宣传力度，提高当地居民的参与度

中原经济区内进行节事旅游活动的宣传工作，可以加强各地区的联合协调宣传。在实际的操作过程中可以采取制作统一的宣传广告，由政府出面进行地区节事旅游活动的推介，也可以在当地的火车、汽车站或人流集中的广场等地，采用大型电子屏幕进行宣传；借助电视、网站、报纸等国内外知名强势媒体进行全方位的宣传，大力宣扬旅游地的传统文化和节事活动，从而提高公众对节事活动的关注程度，让越来越多的公众参与到节事活动中来。

总之，中原经济区内以其厚重的历史文化，多彩的节事旅游资源和长期的实践经验积累都为区域内节事旅游的长期发展提供了得天独厚的条件。虽然中原经济区内节事旅游发展在产品的开发和推广宣传中还有一些不足之处，但是只要注重进行科学化的管理和经营，勇于创新，锐意进取，就可以在节事活动中更好地保护传统的民俗文化，带动中原经济区旅游及其相关行业的发展，进而在更大层面上推动中原经济区旅游产业化进程。

参考文献

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[3] 陈来生.旅游节庆的打造与要素的合理构架[J].探索与争鸣，2003（10）：41-43.

作者简介：徐振涛（1990.7―），男，河南周口人，河南师范大学旅游学院2010级旅游管理专业学生。