从标志的发展看标志设计的多元化
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摘要：标志一词在500年前的欧洲出现至今，经历了较长的修正过程。我们对标志来历的探究可以一直追溯至上古时的“图腾”。标志这一识别符号经受了社会意识、潮流以及环境的更迭。从工业革命时期到“新艺术”运动，从现代主义、国际主义到后现代主义；从贵族化的繁索、复杂、奢华的到自然、折衷的设计；从“少即多”、崇尚几何形极简到多元化、戏虐、夸张的设计等，这些变化无不体现出每个时期经济和科技特有的发展特点，反映了当时的历史文化情况、审美观和价值取向。每一个时代风格形成几乎都要经过一次生产方式变革。
科技的发展使得设计印刷、影像传达信息比重慢慢加重，标志作为影像传达形式的一种存在，是一种非语言表达形式，有着能够和语言相抗衡的力量。时代风格的形成几乎要经过一次生产方式变革，同时体现出当时每个时期经济和科技的发展情况中，能够在一定程度上反映当时历史文化、审美观和价值取向。
一、标志的起源和意义
标志，这一术语自500年前欧洲出现至今，语义已经历了反反复复的修正，符号涉及视觉、听觉含义。
追寻上古“图腾” 标志，各部落民族选用与自已有特别神秘关系的动物、自然物象作标记。图腾文化于旧石器中期，那时的人类活动以狩猎为主、以采集为辅。图腾为人类早期意识，有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织的职能，为人类最早社会组织，象征和区分群体标记。起初图腾雕于洞穴中以及工具上，后作为战争、祭祀标识、民族旗徽，之后为国旗、国徽，太阳、月亮、乌鸦是氏族图腾，蛇、黄熊为女娲、夏禹祖先图腾。
为方便联系、区别事物特征和归属、标示意义，古代出现了路标标志、碑碣、印章。中国半坡氏族与家族图腾为鱼纹，此时彩陶绘有人面、图案化与单、复、变体鱼纹。中华民族与古代中国标志和象征为龙。中国店铺的招牌、幌子，唐代图纹标志，宋代商标使用普遍，济南刘家功夫针铺包装有兔图形、“认门前白兔几为记”字样商标。古希腊标志应用广，古埃及墓图样为创造人标志、姓名并演绎为图案。
信息由符号构成，符号的研究、符号构成的特殊性、一般原则、各类符号信息特征、在信息中的应用。系统是符号组合的事，按照规定的法则与规律诞生一个个新符号，就是我们所说的“标志”。
二、标志设计的风格演变与沿袭
标志设计风格展现不同地域民族与时代特征，我们可以从符号的演变过程看到社会意识的演变过程、潮流环境的更新变化、设计文化的不断推进等。一个时期有一个时期的设计风格，所以标识可以及时、详细地反映当时经济、科技情况，反映文化，审美观和价值取向。每一个时代风格的形成几乎都要经过一次生产方式变革，所以说作品风格是时代和民族的产物。
18世纪，设计以手工业为中心，一般无明确的设计环节分工，设计与制造者多为一人，设计服务对象仅是社会上层权贵、贵族阶层，那时候，支持整个设计活动的社会力量是皇室、教会、贵族、新生资产阶级。因此设计明显体现贵族虚荣奢华、显示权贵，风格有矫饰繁琐时代的特征。
“水晶宫”世博会中的“工艺美术”活动提出“倡导美术与技术结合”、反对“纯艺术”的口号，大家开始推崇拉斐尔前派“师自然”的风格，同时哥德式风格复活，采用动植物纹术，质朴大方的运动风格开始风行。
19世纪末20世纪初的“新艺术”运动是波及到欧洲、美国等的范围及其广泛的设计运动，也是一项具有极大影响的装饰艺术运动，主要具有独特的个人主义以及自然主义风格。各国设计师对此次国际化设计运动有各自的诠释，追求装饰、探索新风格是卷入运动艺术家的共同点。20世纪20-30年代装饰艺术受原始艺术影响主张机械美，使用黑白、金属色系并研习古埃及华贵装饰元素，达成高端装饰效果，否定古典、自然单纯手工艺，设计中采用折衷立场。探寻尝试手工艺和工业化特点兼容、东西融合、人情化和机械化结合，发展新设计风格。
20世纪初欧洲现代主义设计，格罗佩斯创建“包豪斯设计学院”是现代设计发展史不可忽略的事件，是现代设计的先驱和摇篮。现代主义设计风格提倡“简洁就是美”，强调和谐统一的风格，创造设计的核心是用简洁、抽象语言取代前繁琐、绘画写实设计语言，从代表时展方向来说有积极进步意义，现代主义设计反对装饰主义、现装饰为天极、追求简洁，明确但造成了设计作品的冷漠、严竣、理性化外貌，风格单调缺少人情味。现代主义本身有革命、挑战性，必然受来自社会各介方面阻扰，这使运动发展产生一些矫枉过正现象，甚至是一些极端思想，如对装饰主义、传统文化倾向极端排斥及对几何体过分推崇。包斯学院学生甚至用剃光头来表求对几何形事单纯语言的崇尚，包豪斯学院第二任院长米斯提出了“少即多”等理念。
二十世纪80年代，后现代主义设计后这而生，反对一元化、“少即多”折减少主义，倡导多样风格，要求功能的符号、以装饰手法传述视觉上的丰富。用新装饰细节达成视觉宽松舒适度，追求富于人情味、装饰、变化、个人、传统的表现，促成设计思想更新、产生新设计风格。后现代主义表现多种多样，有些追求传统文化再表现、装饰趣味，有些用戏谑、夸张语言追求一种娱乐性。可以说后现代主义没有一种固定形式，是一种多元化、不断丰富的设计方式。
三、当代标识设计的特点和发展趋势分析
目前，后现代主义设计发展过程中，有否定现代主义的倾向，似乎提倡新东西就要否定前一种东西，防止现代主义发展重蹈对装饰主义倾向与传统文化极端排斥的覆辙。任何时期设计风格产生都有它存在价值，并不能用后者产生否定前者存在，后者是前者修补与完善。简洁设计语言仍有它存在必要性，装饰艺术有它独特作用，自然传统因素也成为设计中不可或缺的元素，多种的设计风格都有其自身价值，在设计中我们要反对一元素的单一倾向。
在社会经济文化蓬勃发展的今天，设计已经没有了完整定式。设计的生命是创意发现、精益求精，通过不断深入发展进行挑战和完善。受多元化冲击，过往的设计思想无法满足时代要求。新理念标志使标志更具识别性、情趣主观性、奇思妙想、视觉冲击力。标志寻求更轻松、个性的表现力，使得品牌更易接近受众。
结语：
当今时代中，成功品牌建立关键在于成功标志的产生。重视品牌效应的今天，标志是精神的象征、个人价值的体现以及企业形象的展示途径，设计没有完整的定式。
参考文献：
[1]何星亮.中国图腾文化[M]中国社会科学出版社，2010
[2]陈华沙.国际设计传真——标志设计[J]上海出版社，2011（08）