理顺演出价格形成机制 扩大文化消费需求

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇理顺演出价格形成机制 扩大文化消费需求范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

近年来，我国文艺演出市场呈现井喷式增长，2011年市场规模达到233亿元，年均增长率超过20%。演出业在调整三产结构、扩大文化消费需求、开拓国际市场方面的作用日益显现。规范文化演出市场的重中之重在于理顺演出价格形成机制，充分挖掘普通居民家庭的文化消费潜力。但是，目前我国演出票价收入比高达1/4—1/5，相当于美国的10倍、日本的7倍，票价结构也不尽合理，有放大高端消费、排斥大众消费的倾向，令演出消费成为普通居民家庭可望不可及的奢侈品，阻碍文化市场的繁荣与文化消费潜力的充分释放。本文重点分析导致文化演出市场走向奢侈品消费歧路的症结，并根据不同文化演出产品特征，提出分类理顺演出价格形成机制的思路与对策。

一、我国文艺演出价格明显偏高

（一）我国文艺演出票价收入比列世界前列

目前，国内平均演出票价为450元，低收入、中等收入人群月平均收入分别为2000元、3300元，票价收入比分别为22.5%和13.6%。国际上合理的演出定价范围是票价不超过当地居民平均月收入的1—5%。美国百老汇顶级剧院演出《西贡小姐》等剧目的票价大都在380—2500元人民币，最高票价不到美国工薪阶层月平均收入的5%；日本四季剧团演出的音乐剧《猫》票价折合人民币800元，不到普通日本人收入的3%。近年来，演唱会平均票价收入比差距更为悬殊，我国国内相当于美国的35倍、台湾地区的16倍、香港地区的6倍（参见表1）。

（二）同类演出产品的国内外价差非常悬殊

据美国《Pollstar》杂志数据，美国2010年有1238位艺人开演唱会，平均票价折合205元人民币，同年我国演唱会平均票价为677元，高出美国2倍多。英国伦敦皇家歌剧院演出芭蕾剧最高票价控制在700元以内，美国纽约卡内基音乐厅顶级乐团演出票价在130—600元，同档次演出到我国最高票价会翻5—10倍。钢琴家孔祥东上海大剧院演奏会最高票价达2500元，但他在世界其他演奏厅的演出票价不过400元，相差5倍；王菲南京演唱会最高票价是2500元，香港个唱最高票价只有810元，相差2倍。

（三）大剧场高端演出领涨演出市场价格

文艺演出产品根据产品属性和市场特征可以分为文化传承型、通俗娱乐型、文化交流型三类，其中通俗娱乐型又可分为大剧场和小剧场两类演出（参见表2）。

在国外文化市场上，大剧场高端演出能够起到价格稳定器的作用，在我国却成为领涨演出价格的奢侈品。英国伦敦皇家歌剧院、美国纽约卡内基音乐厅等全球知名大剧院（场）的最高限价与票价优惠对稳定欧美平均演出价格发挥关键作用。但是，在我国各地大型剧场都在拉涨演出市场价格，不断刷新所谓“天价”的最高票价。目前，我国大剧场高端演出平均票价比小剧场高300—500元，最高门票价格可能高出1000元，俨然成为文化消费市场上的奢侈品。

（四）国内演出实际票房结构“两头高、中间低”

演出市场化运作具有悠久历史的西方社会，其演出价格体系非常有序，演出票房是“枣核型”，即中间价格的“大众票”销路最好。相反，我国国内占座位数不足20%的高价票和低价票经常被抢购一空，占座位数80%的中间价位票容易滞销，呈现“两头高、中间低”的“哑铃型”。这说明中间票价仍偏高、定价结构很不合理，从而引发了供求矛盾。

二、大剧院高端演出价格偏高的症结

我国政府主管部门并不直接制定各类演出价格，演出商可以根据市场供求自行定价，演出票价偏高正是大剧场高端演出市场被人为扭曲所致。高端演出除自身具有的文化属性和商业属性外，还被赋予了特殊的社会属性。

（一）短期内通过票价收回全部演出成本的市场规则

在现行演出市场体系当中，文化价值经常被淡化为商业价值的附属品，追求利润最大化是国内演出市场的基本准则。演出剧团和承演商、剧院（场）等相关主体，希望所有演出成本能通过演出门票收入得到补偿。国内尚未形成“多演多赚、少演少赚、不演不赚”的良性运转机制，短期行为比较普遍，市场缺乏规范、诚信与理性，往往采取高定价策略提高单次演出收入、减少演出次数，这与国际惯例不符。香港红磡体育馆举办港台明星演唱会最高门票不超580元港币，能够证明明星人气的是演出场次而非最高票价。

（二）演出票礼品化显著放大市场正常需求

大剧院高端演出应当有较高市场定价，这是演出票礼品化之后达成的共识，对演出门票定价产生了重大影响。第三方承担的礼品支出“不求最好、但求最贵”，社会对高价票的刚性需求显著放大了对文艺演出产品的正常市场需求。

（三）较大份额的赠票在不断推高标价空间

据统计，近年来许多大剧场高端演出的各种赠票占全部门票的比例接近30%，这是我国文艺演出市场的“怪癖”。除了极少部分是因为售票困难需要（低价）赠票外，大部分（标天价的）赠票用于回赠赞助商、关系户，或者疏通各个环节，成为对各主管部门的隐性租金。

（四）虚高标价与高昂演出成本非理性推涨

大量礼品票、赠票拉高整体票价为演出费用顺加提供了较大空间。表演者漫天要价、项目层层转包抽成、场租费、舞台费、广告费、票务费不断飞涨，支撑演出票价持续飙高，成为奢侈消费品。据测算，在香港红磡体育馆召开的演唱会搬到广州，成本要翻3倍（参见表3），这迫使具有消费意愿但并非忠实观众的消费者放弃消费。

三、发达国家调控文艺演出价格的方式及配套措施

（一）在发达国家大多数文艺演出被视作准公共品

随着经济发展水平的提高以及社会价值取向的变化，在欧美国家，部分文化演出已经从私人品变成了准公共品甚至是公共品，其文化历史价值受到更多重视与保护。国外政府对于文艺演出市场并不采取直接的价格干预，而是通过政府引导性资金、税收优惠和奖励制度引导民间投资或捐助，从而扩大文艺演出产品的供给。文艺演出成本可以通过多种渠道分摊，并不需要全部通过门票收入回收（见图1），由此保障了供给质量与数量，能够起到稳定演出价格的作用。在德国、瑞士、奥地利等国，歌剧院全部依靠政府全额拨款，不以市场营利为目标。例如，德国政府每年向科隆歌剧院拨款5000万欧元，将其平均演出票价控制在40欧元以内，仅相当于德国人平均月收入的1.3%。

（二）发达国家调控文艺演出价格的配套措施

1、提高预算规模支持文艺演出基础设施建设

美国政府倾力支持公共文化演出产品的生产，肯尼迪表演艺术中心、史密森学会等文化机构和组织的运作，均可获得联邦政府年度预算单独立项的支持，并由国会直接审批预算后拨付运作经费。日本政府设立“文化艺术创造计划”专项预算，重点培养歌剧、芭蕾舞、电影等方面的人才和优秀作品，并支持儿童文化艺术体验项目、国家剧场等文化基础设施建设，大力促进文化演艺的国际交流。

2、鼓励民间资本参与文化演出投融资体系建设

美国政府鼓励非营利和公益性文化机构从非政府机构筹资，并通过财税措施鼓励各州以及企业拿出更多资金赞助文化艺术演出。州和地方政府均设有艺术理事会，负责审批文化拨款项目，监督专项资金管理，激励公众参与公共文化事业。日本政府和民间财团共同出资设立“振兴文化艺术基金”持续资助各类艺术演出活动。政府鼓励个人或企业（尤其是大型财团）赞助文艺演出活动，凡是捐款赞助振兴文艺演出的企业或个人，政府减少所得税或同意将捐款列入企业开支。

3、保护民族传统文化演出产品的传承与发展

美国联邦政府设立国家艺术基金和人文基金，国会直接拨款用于投资联邦全境弱势族群文化遗产和民族传统艺术演出产品的保护与扶持。日本政府十分注重培养新一代传统艺能接班人，力保传统演艺项目的繁荣发展，并培育世界级的日本剧团。

四、理顺演出价格形成机制的政策建议与配套措施

我国和发达国家处于不同的经济社会发展阶段，政府和民众对文化产业的定位明显不同，对演出产品公益性和社会功能的认识也有较大差别。文化消费升级对扩大内需、提高国民素质和创新能力意义重大，而真正能够拉动文化消费升级的不是少数富人阶层的奢侈性消费，而是普通居民家庭的必需性消费。如前所述，演出票价水平高、结构不合理抑制了大众文化消费需求。因此需要通过综合配套措施理顺演出价格形成机制，促进文化消费需求。

（一）理顺演出票价形成机制的政策建议

文艺演出市场本身是竞争性市场，文艺演出是传承文化的载体，具有不同程度的公益性，因此演出票价应该坚持以市场调节为主、政府干预为辅，应对不同类演出产品采取差别化引导手段。

1、落实对文化传承型演出的一系列政策性扶持

综合运用财政补贴、政府采购、税收优惠等政策支持文化传承型演出，对于政策性资金使用加强监管，确保政府补贴惠及普通消费者。

2、引导大剧场演出价格形成，合理化价格水平和结构

政府或协会可参考社会调查的合理票价水平，定期不同地区不同等级剧场的最高票价与平均票价参考范围以及票价结构指南，引导演出商合理选择演出场地，鼓励其增加演出场次、降低平均票价，并提高满足大众消费偏好的中低价位票的比例。

3、对于海外引进的全球巡回大型演出价格参考指南

引导演出商参考其他亚洲市场（如香港地区、台湾地区、韩国、日本等地）同一演出的平均价格制定在内地演出的价格。

（二）保障文艺演出合理价格形成的配套措施

演出市场的诸多矛盾集中反映在演出价格上，合理的价格政策能够起到适当的引导作用，但是不能解决所有矛盾，因此应采取一系列综合配套措施。

1、鼓励市场主体积极参与竞争，有效降低成本

鼓励演出企业采取预算倒推模式，最大限度的合理压缩出场费、团队成本等。鼓励演出企业改进收益分成模式，可考虑先预付部分资金，最后根据票房情况分成。

2、加大对国有剧团剧场投入与补贴，增加公益演出供给

应结合财政专项补贴、税收优惠等政策的实施，要求国有剧团多推出中低票价或公益演出活动，要求国有剧场在闲置时段以较低价格为公益演出提供场地。

3、设立文化演出专项基金加快舞台演出院线建设

巩固我国院团体制改革成果，推进剧团和剧场无缝对接，借鉴电影市场的成功经验，建立舞台演出的院线制度，提高市场运作效能。

4、鼓励个人或企业捐助或资助文艺演出活动

建议政府减少捐助人所得税或同意将捐款列入企业开支。

（郭丽岩，国家发展改革委经济所副研究员、管理学博士）