广告营销:山外青山楼外楼

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2012年上半年的广告经济形势严峻。广告主的投放意愿和投放方式发生很大变化。2012年1-2月传统媒体刊例广告花费同比增长0.16%，远低于去年同期15.47%的增幅。宝洁、美的等一些老牌广告主在电视媒体的广告投放量急剧下降。

在经济不景气的大环境下，和其他媒体的广告部一样，天津卫视广告运营中心也是“亚历（压力）山大”。“压力肯定有，”天津卫视频道副总监、天津卫视广告运营中心主任胡春凌向记者坦承，“过去一些广告投放的大户(白色家电、手机类)，由于今年经营状况不好被迫退单，预计天津卫视因此流失的广告金额达五六千万元。比如去年电商行业广告投放量非常多，今年说没就没了；而且很难预料今年的广告是否会延续到明年。”

压力与动力

“天津卫视广告部有一套自我控制风险的体系，一旦某些行业的大体量广告客户出现危机，我们会从新客户方面赢得增量。” 胡春凌介绍，凭借品质和收视率不断上升的卫视平台，天津卫视广告部与内容制作等相关部门协同作战，通过创新的理念和专业细致的服务，吸引大量新客户加盟，终于达到柳暗花明的效果。今年一季度以来，天津卫视广告经营中心的新增广告客户超过60个，在全国省级卫视当中，新品牌增量位居第二位。

“由于我们是公司化经营，对广告客户的服务相对更加专业化，排除各行业发展状况等不可控因素，事实上，天津卫视与大多数广告客户的黏性是在不断加深的。”据胡春凌介绍，天津卫视广告运营中心汇集营销、企划、客服、数据等众多专业人才，整合全台各项优质广告资源，将媒体营销嵌入客户品牌营销，通过为客户提供量身定制的整合传播方案和全方位顾问式营销服务，实现媒介传播价值的最大化。针对VIP客户，天津卫视专门建立了近期广告播后评估体系，从曝光频次、观众反馈、辐射区域定位等多种纬度，对广告效果进行细致的分析解读，这种专业做法深得客户信任。随着合作不断加深，投放金额在千万元以上的高级别客户也越来越多。

开发新客户，维系老客户——尽管今年的广告业环境“黑云压城”，天津卫视的广告收入却不降反升。胡春凌预计，今年天津卫视新客户增量将达到1.5亿－1.8亿元。2012年上半年，天津卫视的广告收益比去年同时段增长40%，整体营销取得新突破，广告经营模式更为灵活，平台影响力进一步提升。

点石成金

在企业广告刊例投放普遍低靡的大环境下，天津卫视何以连续两年实现30%以上的增长？胡春凌总结了天视卫星的广告事业部“点石成金”的法宝。

首先，2012年，天津卫视品牌价值和收视率的快速提升，获得新老客户的一致认可，实现了客户媒介投资的保值和增值。在2011年，天津卫视的覆盖人口突破8亿，进入全国覆盖的一线阵容。在天视卫星传媒强大制作能力支撑下，天津卫视的原创栏目加速创新、改版步伐，《非你莫属》《爱情保卫战》等一批具备强大市场竞争力和影响力的综艺栏目重装上阵，加上近年主打的大剧策略，2011年天津卫视全天时段多次在全国省级卫视中名列第三，全天时段平均收视0.19%，在全国省级卫视中名列第六。2012年到目前为止已经稳居前五名之列，并且多次获得单日收视冠军。

其次，针对大型客户建立基于稀缺资源和创新体制的深度合作体系，是广告事业部的核心竞争力之一。天津卫视改变了以往广告部同节目组和客户之间的单线联第方式，通过团队化、整合化的方式，将节目组、广告部、客户三方进行了有效联结，实现信息的快速沟通与反馈，特别是节目组与客户之间的双向直接联系，使客户需求能够及时、清晰、准确地体现在栏目最前端的策划与制作过程，既使企业广告客户利益最大化，也保证了节目的观赏性。“其实就是在节目内容层面上与客户品牌之间寻找更多的契合点。”在胡春凌看来，《爱情保卫战》与客户洁丽雅公司的合作关系堪称合作经典。

洁丽雅品牌口号为“爱你就是爱自己”，爱在其品牌价值与形象中占据着核心地位。而情感婚恋类节目《爱情保卫战》的核心元素与洁丽雅的“爱文化”异曲同工，作为频道主打的王牌节目之一，《爱情保卫战》让商家品牌理念与品牌个性在主流观众中得到迅速传播与深化。环渤海经济区是洁丽雅销售的三大核心区域之一，也是天津卫视的重点收视传播区域，洁丽雅的目标消费群体是25-35岁的都市女性，与《爱情保卫战》的核心受众重合度很高。凭借双方在品牌形象、优势区域以及受众人群方面的高度契合，强强联手“天作之合”，客户品牌在节目中获得了高效优质的传播效果。

除此之外，天视传媒建立起一系列高效专业的广告运营体系，能够给客户提供更加个性化的服务。胡春凌认为，“大客户更多看重的是核心资源和优势传播渠道，将信息的声量足够放大，可以在海量的信量环境中突显出来。”

未雨绸缪

天津卫视频道总监孔令泉很清楚，在全媒体时代，电视人绝不能固步自封，无论是节目制作还是产品销售环节中，都必须通过与新媒体的深入融合，实现优质内容在多个传播渠道上实现N次传播价值，从而扩充单个媒体的渠道终端，才不会被时代所淘汰。天视卫视传媒无疑是台网联动模式的推动者，这一创新模式中蕴藏着诸多的市场机会，成为不少商家竞相参与的对象。

无论是去年的重点剧目《水浒传》《男人帮》，还是今年的《悬崖》《心术》，乃至即将播出的《北京青年》《楚汉传奇》等，在 “大剧营销，台网联动”模式中，天津卫视主动张开双臂，拥抱网络，双方资源共享，广告互换，共同招商，逐步构建起全媒体整合营销的价值销售平台，为客户提供更多优质传播资源。

2010年，天津卫视的广告收入不到5亿元。两年来，天津卫视广告经营额每年以超过30%的增幅上涨，年增长金额超过2亿元，预计2012年的广告收入将突破10亿关口。孔令泉认为，相比别家卫视几十亿的广告容量，后天发力的天津卫视的广告离“天花板”还很远，增值空间依旧巨大。

（郭春）