家电渠道战升级

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国美、苏宁、三联等挟上市所募巨资，将在国内市场兴起新一轮的“跑马圈地”。

6月7日，在香港上市的中国鹏润宣布斥资83亿港元购入国美电器65%的股权，公司未来业务重点转移至内地的电器零售业务。在国内领先的家电连锁大户国美电器在股市边缘徘徊3年，终于修成正果。三大家电连锁巨头都迈入股市后，谁能独步天下？面对市场开放大限，是共存，还是共亡？排兵布阵后，新的业态会维持多久？

谁在垄断

不经意间，几大家电连锁巨头已初步形成对市场的垄断。

根据国务院发展研究中心近日公布的调查显示，2004年，有近70%的消费者表示将选择在家电连锁店购买电器，家电连锁对渠道的垄断已渐成“气候”。

而一份研究报告也印证了国务院发展研究中心的这个调查。

在《中国家电市场渠道状况研究报告》中显示，以国美为代表的全国性家电连锁和区域性家电连锁渠道不断在全国和区域范围内扩张门店，取得了中国家电销售龙头企业的地位。2003年，以国美、苏宁、三联为代表的专业家电连锁销售额占到了我国家电产品销售总额的34%.而据专家预测，在未来的五年内，专业家电连锁在家电销售渠道中的比重将上升到56%，研究报告同时也指出，家电市场销售渠道的演变将需要一个较长的过程，在今后3到5年内还难以改变多元化并存的渠道市场竞争格局。

对市场垄断地位的确立商家与专家也各有说辞。国务院发展研究中心的陆刃波说：“是垄断，的确是垄断”。而苏宁电器的副总裁孙为民质疑到：“全国家电市场的规模是5000亿，而苏宁目前的销售收入只有120亿，仅占到2%-3%的市场份额。这怎么可以说是垄断呢？”

竞争的不断加剧，垄断的不断升级，对消费者来说，有利于实际消费的提升。而对厂家来说，当前已有许多企业意识到家电渠道连锁垄断经营给他们带来苦果，家电连锁企业利用手中的庞大销售能力制定游戏规则，应用厂家们痛恨的“流氓条款”转嫁风险但家电连锁对市场的垄断只是处于初期阶段，垄断的高峰期还需要一定的时期才能成熟。当家电渠道全由极少数几家的垄断企业掌握时，家电企业自己的命脉也就掌握在别人手里。

市场分析人士认为，家电渠道出现垄断对于家电产业的影响将有可能左右家电企业的发展，因此应关注连锁垄断进程，以避免家电生产、销售环境恶化。

外资专业连锁是最大压力

中国政府将于今年12月11日前全面放开对外商投资商业的限制，这意味着“商业恐龙”即将登陆。从目前的情况看，中国零售业有可能是加入WTO后遭受冲击最大的行业。已经研究中国市场达两年之久的英国TESCO表示，即将进军中国市场。TESCO在2003年的营业额为286亿英镑，可谓实力雄厚，加上与沃尔玛、家乐福和麦德隆，中国本土零售企业将承受更大压力。以国美、三联、苏宁为代表的家电连锁渠道毕竟是一个主流方向，任何一家家电企业都不可忽视。前些日子国美电器与格力空调出现的纠纷，引发了整个行业对家电流通渠道模式的极大关注，它反映了中国家电产业发展过程中不同渠道模式的变革矛盾。有关渠道的矛盾将是未来较长一段时间内家电产业的主要矛盾之一。

国美、苏宁、三联等新家电连锁企业的出现，是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定。它表明中国家电的商业流通将进入一个大工业化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代。在这样的一个时代，所有分销成本高于新家电连锁的分销模式都将会退出，新连锁企业的快速扩张已经让我们看到这样的市场现实，因此，未来一段时间内，所有渠道的矛盾发源地都将集中在新连锁对其它业态的替代上。

面对外来冲击，家电连锁面临的最大敌人不是家乐福、沃尔马，而是外资专业连锁店，“因为，在家乐福等外资连锁超市中的家电产品仅仅是超市产品线的一个配套品类，家电不是超市贡献利润的主要产品，所以超市会对这些产品线的长度加以限制。”陆刃波分析道。

“最大的压力还是外资专业连锁店。”孙为民一针见血的指出。

据介绍，国外规模较大的家电连锁企业，比如美国的佳买、日本的小岛电器等目前还只是利用中国市场的优势从中国市场上采购家电产品，其网络并没有在中国落地。这些企业的产品线主要是消费类电子，目前还难以在中国市场发挥优势，如果要与中国连锁企业同台竞争传统家电产品，中国连锁企业还有优势可言。

但是，中国的家电连锁在扩张网络的同时，也在调整自己的产品线，大量的数码、IT、通讯类消费电子产品已经成为中国连锁企业发展的重点，在产品线接近的时候，中国本土连锁的压力将会变大。这些外资专业连锁在进入中国市场的初期不会有赢利计划，他们的策略将是在零售上搞‘零售倾销’，用国外市场的赢利来贴补中国市场，这将给本土连锁家电企业带来致命的价格压力，可以想象，惨烈的价格战将在未来五年之内等待着本土连锁家电企业。

排兵布阵

近几年，家电连锁企业攻城略地所向披靡，日益强大，逐渐改变了传统的家电流通渠道。据国家统计局统计，2002年全国17家年销售额亿元以上的家用电器和音像器材类专业店共实现商品销售收入净额176.3亿元，比去年增长29.8％；实现利润总额2.2亿元，增长56.4％。其中山东三联商社、江苏苏宁电器连锁集团股份有限公司、北京国美电器总公司等电器专业店的销售成绩斐然，全年实现的商品销售收入净额在全国570家超大型零售企业中位居第2位、第10位和第16位，分别比上年增长20％、107％和23.4％。

“在各种流通形态中，专业家电连锁的优势有三点：一是销售规模的扩大，带来采购成本降低，进而带来零售价格降低；二是全国连锁的规模化带来运营成本的降低；三是全国商业品牌的扩展性强、知名度高，它们以绝对的优势占据了国内家电市场的主要份额。”陆刃波强调。

据报道，家电连锁业加快扩张速度，与外资零售业大举进入有直接关系。因此，加快门店扩张速度是家电行业面临的首要问题。同时，面对巨大的竞争压力，要想继续保持销售业绩、持续稳定地增长，积极拓展、抢占新的商业布局的战略点线对家电连锁企业来说显得尤为重要。

中国家电流通的连锁化新浪潮正在从城市涌向农村。新连锁先是跟城市中的大的百货商场战，后是跟区域的小型连锁流通企业的联合体作战，这其中伴随着新连锁与厂家自身的战斗。从目前的现状来看，前三场战争基本上都已烟消云散，所以大部分的家电企业在渠道上选择了两条腿走路：在连锁渠道进入的城市倚重连锁，除此之外，仍然维系其它的渠道形态。

伴随着新连锁的下乡，渠道的矛盾将主要集中在新连锁企业之间的产品价格战上。新连锁的价格战实际上是在较量网络的大小，以及对网络控制的质量比较上。二、三级市场的零售散户早已感受到国美等连锁渠道的价格压力，目前，许多区域零售散户都处在一种是退出家电零售业，还是联合采购对抗外来压力的两难选择中。可以预见的是，面对国美、苏宁等新连锁企业势如破竹的攻势，在一级城市中拥有庞大客户群的老百货都没能抵挡住新连锁的剑峰，二、三级市场的零售散户就更没有多大的抵抗力了。届时，尖锐的矛盾仍然集中在新的连锁品牌之间：怎样把区域的优秀散户用加盟店的方式纳入到自己的连锁体系中来。

工商联盟新业态

日趋激烈的市场竞争，促使家电商家与厂家选择共同的利益点，争取在联盟当中获得双赢。像国美、苏宁这样新的连锁霸主，为谋得与竞争对手的相对优势，非常重视与厂家的关系。而厂家由于对他们的依赖越来越大，也力求和他们搞多个层面的联合，结成某种形式的联盟。

众所周知，随着家电行业的产能过剩，大规模制造的优势已悄然流逝，流通渠道正逐渐成为家电厂家与商家共同选择的战略支点。近几年，各连锁商家跑马圈地、大搞联盟，使中国家电市场的渠道格局已演变成如国美、苏宁几个大的连锁主宰市场的新局面。显而易见，国美、苏宁凭借资本和规模优势，实行统购统销，以“渠道优势”横扫家电市场，正成为中国家电连锁业的一场深刻的变革。

工商联盟的优势，在于综合了生产厂家与零售商所获取的市场信息和市场判断，整合了生产厂家和零售商的各种资源，从而减少了浪费，降低了成本，使厂商的资金利用率得以提高。因此，不失为一种新的工商联盟经营模式。

“商家与厂家的联盟正成为一种新的经营模式，这也正成为家电业未来发展的新形态。”陆刃波认为。