当代品牌标志变更的成因与趋势
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【内容摘要】进入21世纪，国内外诸多企业相继变更了代表其形象的核心视觉符号——品牌标志。这些企业品牌标志的更换大多是对其原有标志的改造或再创造，而这其中必然有着多方面的原因。文章拟从对个别大品牌标志变更的分析中发现其成因以及当代品牌标志设计的趋势。
一、个例分析
（一）李宁。2010年6月30日，李宁全新的标识，并对品牌定位、目标人群等做了相应调整，打造“90后李宁”。品牌新标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感（图1）。在继承原来的图形基础上，新标志看起来更像是一个汉字的“人”字。李宁是想用“人”的形象来诠释他的运动价值观：“鼓励每个人通过运动表达自我，实现自我。”其飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。李宁公司对中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期促使公司重塑品牌。
（二）联想。2003年4月28日，联想正式将旧标识legend换成了lenovo。lenovo中的“novo”是一个相当古老的拉丁文词根，意思是“新意，创新”；而“le”代表原先的英文名“legend” ，新名字的完整寓意就是“创新的联想”，更加有效地表达着联想集团“科技创造自由”的理念。与旧标志相比，新标志直接由英文字样lenovo组成，更加具有国际化特征（图2）。
（三）中国联通。中国联通经过10余年的发展，已成为中国电信业的中流砥柱。在3G时代来临之际，中国联通积极应对，适时推出了全新的品牌形象标识，以彰显中国联通不断攀升的市场地位、技术优势、日益提升的全球影响力以及公司日益多元化的业务发展。中国联通引入全新理念，在原有基础上对标志色彩和结构进行大胆的再创造，更加凸显中国联通创新、时尚、活力的品牌形象（图3）。
（四）联合利华。联合利华新的标志是由25个独特含义的小图案拼成的U字（图4）。下面是联合利华的英文名字unilever ，在中文地区的标志，再加上中文联合利华的字样。标志由25个不同图案构成，分别代表一种活力和产品品牌。新品牌标识表达的核心品牌创意：“为生活带来活力”。
（五）星巴克。世界知名咖啡品牌星巴克于2011年1月5日对外，其新标志去掉了原先外沿“Starbucks coffee”的绿色圆环，保留中心的绿色女海妖形象，使整个标志变成单一的绿色（图5）。新标志去掉外沿的那个圆环，寓意是希望给星巴克能够带来更大的自由和灵活性，不再限制于咖啡，并拓展更为广阔的业务。星巴克此举是想摆脱自身长期以来的英语文化氛围从而更好地走向世界，更广泛地被异文化国家所接受，尤其是希望被那些注重圆润和谐的东方国家如中国、印度等新兴市场所接受。
二、总体成因
（一）企业的战略调整。市场经济环境复杂多变，因此企业需根据自身情况和外界环境的变化不断调整自身发展策略，固定而呆板的战略无法应对瞬息万变、日新月异的形势，如李宁2010年换标。
（二）品牌国际化的推进。当今，世界经济国际化程度不断加深，越来越多的企业走上了国际化之路，企业形象是企业能否成功走向国际化的关键因素。原来图形、汉字和英文的标志组成结构变为以小写英文字母组成的标志，如2003年联想广受关注的换标。
（三）品牌视觉形象与时俱进。随着社会的发展，人们的审美观也在不断变化，过去那种过于几何化、理性化的现代主义风格的品牌标志已很难吸引消费者，现代审美更加强调标志的随意性和欢乐性，品牌标志的视觉形象也需要与时俱进。
（四）与时尚同步，满足消费者的需求。经济社会的发展催生出一批新兴消费者群体，他们不满足于基本的实物消费，消费对象还包括外观、包装、标志等，倾向于追求品牌所传达的品牌理念、品牌文化等，如联合利华换标。
三、品牌标志变更的趋势
（一）多元化。随着现代科技的发展与普及，品牌标志的呈现形式与风格日趋多样化。虽然世界经济向着一体化发展，然而各国家、各地域文化的不同，使得品牌标志的形象与手法呈现多元化。
（二）国际化。星巴克标志除去了“Starbucks coffee”英语字样的绿色圆环，保留了绿色女海妖的形象就是为了让星巴克走出本土，更好地被世界接受，这充分展现出当今企业的国际化视野与被世界所接受的强烈需求。
（三）人情味。以人为本成为当今时代的潮流，中国联通更换标志就很好地体现了这一点。新标志延续了原来的造型图形，色彩采用极具中国特色的黑红色搭配，拉近了企业与人们的距离。新标语采用小写字母，显得亲和，有人情味。
结语
未来的市场竞争会愈演愈烈，其中营销的竞争是关键，而营销竞争又是品牌之间的竞争。在当代品牌换标的大潮中，品牌决策者应明白品牌换标的成因，有助于掌握为何换标或何时换标，而了解品牌换标的趋势，则有助于决策者明白如何去换标。
作者李晨喆系西安工程大学服装与艺术设计学院2010级
设计艺术学研究生
指导教师：张星