“渠道为王,勇者胜”化妆品渠道系列讲座

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇“渠道为王,勇者胜”化妆品渠道系列讲座范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

一、管理、激励渠道成员的意义

中间商需要激励以尽其职，使他们加入渠道的因素和条件构成部分的激励因素，但尚需生产者不断地督导与鼓励。生产者不只是利用中间商销售商品，还要把商品售给中间商。激励本来就是很复杂的问题，因为造成生产者与经销商合作及冲突的因素很多。

为使渠道成员有良好表现，必须从了解个别中间商的需要及其心理人手。中间商常被制造商批评的缺点主要有：强调某一特定品牌；产品知识过于浅薄；不能充分利用供应商的广告资料；疏忽某些顾客(他们可能是个别产品的好顾客，但不是中间商产品组合的好顾客)，甚至其粗略的系统记录有时居然把品牌名称遗漏。

然而，这些从生产者观点出发看到的缺点，如换成中间商的观点则很容易理解。有些西方学者曾建议这样来了解中间商：

第一，中间商并非受雇于制造商以形成其分销连锁中的一环，他是一个独立的市场，并且经过实践后安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。

第二，中间商经常以担任其顾客的采购人为主要工作，其次才是供应商的销售人，任何向他购买商品的顾客，他都有兴趣出售。

第三，中间商试图把所有商品组成一组相关的产品组合，并将该组合销售给各个顾客。其销售成果在于取得该产品组合的订单，而非单项物品的订单。

第四，除非给予很大好处，中间商不会为所销售的品牌保存个别销售记录。那些可品开发、定价、包装及促销规划使用的信息，常被中间商不标准的记录所抹煞，有时甚至有意对供应商加以隐瞒。

上述建议促使我们放弃那些对中间商绩效刻板化的看法。激励他人的第一步就是以他人的观点来看待整个情况。

二、制造商与经销商合作方式

制造商在处理与经销商的关系时，往往采取不同的方式，主要有合作、合伙、分销规划三种。

大多数生产者都以为依靠激励机制可以得到独立中间商较为忠诚的合作。他们幻想出来一些正的激励因子，如高利润、私下交易、奖赏、合作广告津贴、展示津贴、销售比赛等，如果这些因子未能发生作用，他们就改为负的惩罚：减少中间商的利润、扣减给他们的服务，甚至终止双方的关系。这些方法不能奏效的的根本原因是生产者从未好好地研究经销商的需要、困难以及经销商的优劣点。相反地，他们只靠草率的“刺激―反应”式的思考把很多复杂的因素拼凑起来。

一些老于世故的生产者则常会与经销商建立长期合伙关系。这需要制造商详细了解从经销商那里能得到什么，以及经销商可以从制造商那里获得些什么。所有这些，都可用市场涵盖程度、产品可获性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务以及市场信息来测量。制造商希望得到渠道成员对这些政策的认同，并依其遵守情形建立报酬制度。例如，一家企业不直接给经销商25%的销售佣金，而按下列标准分类支付：

1.保持适度的存货，给付5%；

2.满足销售配额的要求。再给5%；

3.有效地服务于顾客，再给5%；

4.及时通报最终顾客的购买水平，再给5%；

5.正确管理应收账款，再给5%。

分销规划是制造商与经销商间可能建立的进一步关系。它是指建立一套有计划的、专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商及经销商的需要结合起来。制造商在市场营销部门下成立一个分销关系规划处，主要工作是了解经销商的需要，制订交易计划及其它方案，以帮助经销商以最适当的方式经营。该部门和经销商的合作决定交易目标、存货水平、商品陈列方案、销售训练要求、广告及促销计划。其目的在于，将经销商认为他所以赚钱是因为与购买者站在同一立场(共同对抗制造商)的看法，转变为他之所以赚钱乃是由于他和销售这一方站在同一立场(即通过为其精密地规划的垂直市场营销系统的一分子而赚钱)。

三、渠道成员激励措施

制造商对中间商的激励措施：

1.开展促销活动。生产者利用广告宣传推广产品，一般很受中间商欢迎，广告宣传费用可由生产者负担，亦可要求中间商合理分担。生产者还应经常派人协助中间商安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员或根据中间商的推销业绩给与相应奖励。

2.资金支持。中间商(特别是经销商)一般期望生产企业给予他们资金支持，这可促使他们放手进货，积极推销产品，一般可采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。

3.协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。

4.提供情报。市场情报是开展市场营销活动的重要依据。企业应将所获得的市场信息及时传递给中间商，使他们心中有数。为此，企业有必要定期或不定期地邀请中间商座谈，共同研究市场动向，制订扩大销售的措施。企业还可将自己的生产状况及生产计划告诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。

5.与中间商结成长期的伙伴关系。一方面，企业要研究目标市场上产品供应、市场开发、账务要求、技术服务和市场情报等方面的情况，以及企业与中间商各自能从对方得到什么，然后根据实际情况与中间商共同制定必要的措施，签订相应的协约，如中间商能认真执行，企业则考虑再给予一定的补助。另外，可在组织方面与中间商进一步加强合作，把生产者和中间商双方的要求结合起来，建立一个有计划的、内行管理的纵向联合销售系统。生产企业可在此系统内设立一个中间商关系计划部，由这个部门与中间商共同规划销售目标、存货水平、商品陈列、培训员工计划以及广告宣传计划，其目的是使中间商认识到，作为纵向联合销售系统的一员，是可以从中获利的。

四、渠道成员加入规范示例

例1 连锁店成员加入规范

第一条 目的

本加盟店是依协作与分工的原则，以实现加盟店经营合理化，建立充分满足消费者要求的国际化连锁店铺为基本目的。

第二条 释义

本制度规定了加盟店组织活动、营运制度、经营管理制度及加盟店的权利义务等条款。

第三条 组织

1．为统一管理本事务，在X X企业公司内设置加盟店本部及各委员会，以筹谋业务的发展。

2．使用总公司的商号、商标登录所有者本部，主持制定加盟店组织维持发展的运营方式、制度、规定，以管理统辖全体加盟店。

3．店铺所有者的加盟店，在事实上的商圈内，有独占(或优先)经营的权利，但须在整体经营体制(和店铺形态)下，遵守本制度并负有诚实经营的义务。

4．本部设置营运委员会，提供加盟店的营运咨询，其成员由本部从加盟者中指名担任，并遵从委员会规则营运。

第四条 加盟资格

1．与已经加盟的会员的竞争关系。以基准在X X公里以上的相隔距离(或是人口每X万人设一店铺)为原则，有无竞争关系由本部认定。

2．要具备一定标准以上的店铺规模。销售场所面积及售货金额的最低标准制定：面积33平方米以上，每月营业额X X万元以上。

3．不得加入与本部实质上有竞争关系的其他连锁组织。

4．加盟者本身及能代替的适任经营者，必须专心经营。

5．作为本部的加盟店要诚实经营并接受本部的经营指导和援助。

6．对于本制度要完全认同，并全面参加本部为加盟店举办的共同活动。

7，经常提出经营合理化建议，主动、积极地为经营合理化而努力。

第五条 加盟条件

1．使用总公司的统一商号、商标，在店铺安装统一的招牌、标识;

2．向本部缴纳加盟金X X万元，此项加盟金不予退还;

3．接受本部的业务培训;

4．与本部缔结加盟契约。

第六条 基本权利

1．使用总公司的商号、商标经营店铺;

2．使用总公司的商标做广告宣传活动;

3．经销本部组织独自开发的商品;

4．实行统一的内外包装，采用共同管理方式;

5．接受本部的经营技术指导，并按本部的指导要领营业;

6，接受经挑选的统一商品及物品供给，使用统一的订货手册;

7．参加本部统一举办的宣传广告、促进销售及其他的国际业务拓展活动;

8．接受有关店铺新设、改装的专门技术指导;

9．参加本部计划的教育训练;

10．接受统一制定的经营计划及指导;

11．提供必要的同行业国际竞争对手动向情报。

第七条 确保加盟店的利益

为增进加盟店的效益及确保利益，由本部提供程序化的独有销售技术。

第八条 商品计划

下列事项由本部统一计划、指导实施：

1．商品构成计划

2．商品陈列计划

3．毛利计划

4．销售促销计划

5．广告宣传计划

6．进货补给计划

7．其他关于店铺管理的计划

第九条 商品供给

商品供给方法制定如下：

1．加盟店经销货品中，至少有XX%以上的货品要向集团公司本部进货，以达到进货集中化;

2．商品的供给，原则上按照本部的定期配送系统配给。

第十条 提交物流配送部门统筹研究的提成计划内容

1．独自开发共同商标的商品;

2．加盟店囤积库存商品的调配周转。

第十一条 支付货款

每月1日至月底所进的货款，于次月5日以前汇至本部指定银行，或将支票寄至本部。

第十二条 退货处理

由本部供给的商品及物品，原则上不予退货。有下列的情形时，可调换产品：

1．本部承认的退货期限内的特定产品，承担退货所需的运费及其他损失；如本部无过失，其费用由加盟店负担。

2．本部销售计划指定的商品配额，在本部承认的期限内不能售出时，也可按前款执行。退货商品货款的支付，按照第十一条的规定，每月结算。

第十三条 本部营运费用的分担

加盟店应按下列方法分担本部营运费用：

1．国际连锁店会费每月XX美元;

2．每月向本部上缴进货金额的X%。

第十四条 跨国经营特许费用的负担

除分担固定营运费用外，加盟店应依下列基准，逐项分担国际连锁经费事项的费用：

1．共同广告经费

2．共同特卖经费

3．各项活动经费

4．调查、教育经费

5．店铺、广告陈列品的设计及物品的费用

6．国际商贸组织指导援助的经费

第十五条 保守机密

加盟店不得将集团公司内部的计划、营运、活动等情况及内容泄漏于他人。对下列事项应特别保守机密，因泄密造成的损失，应由当事人负责赔偿：

1．经销商品及物品类的国际物流配送商、价格、进货条件;

2． 加盟店的详细经营内容，特别是进货、销售、资金的计划的具体内容;

3．其他本部指定的事项。

第十六条 禁止事项

加盟店不得有下列行为：

1． 将从本部进货的商品，提供给非加盟店;

2．加入本组织以外的与本公司有跨国业务竞争关系的同业连锁店;

3．毁损本组织的名誉;

4．将本部所送的文件、情报无正当理由提供给其他跨国集团公司使用。

第十七条 契约解除

有下列各项事由时，本部可解除加盟契约：

1． 加盟店无正当理由，不服从前条规定时；

2．加盟店的经营，连续亏损6个月以上，经判断无法改善经营状况时；

3．加盟店或加盟店的经营者申请破产，或受强制执行，或执行保全处分，或拒绝往来时；

4.．与加盟店的经营者有关的加盟店发生跨国经济纠纷，该加盟店的经营大受影响时；

5． 拒绝履行本部的债务，经劝告仍无改过时。

第十八条 除名

有下列事由时，本部可将该加盟店除名：

1. 严重违反本制度时；

2. 明显妨碍本组织信用时；

3. 妨碍正常的连锁营运时。

第十九条 退会

加盟店无论何时，均可申请退出本连锁组织，解除加盟契约，但至少应于3日前以书面形式通告。

第二十条 契约解除后应处理的事项

1. 遵从本部指示，撤消店铺内外的加盟店名称；

2. 遵从本部指示，送还经销商品目录、价格表及其它本部下发的物品、文件；

3. 本部指定的商标商品应予收回，其回收价格应服从本部规定；

4. 立即偿还本部及其他加盟会员的债务；

5. 实施上述各项所需的一切费用，由加盟店负担；

6. 赔偿由于解除契约发生具体损失。

第二十一条 制度的修正

本制度的修正，须经出席加盟店代表会议的2/3以上的代表通过并决议后方可生效。

第二十二条 附则

关于加盟店的运营，本制度或其它各种规则无法规范时，由本部酌情决定。

作者简介：

吴海明：国内知名品牌营销专家，中合品牌管理机构董事总经理，广州纵达咨询有限公司董事长。中国企业形象策划设计委员会资深委员、《中国广告》杂志2003年理事、《广告大观》2003年理事。现被特聘为香港生产力促进局的营销讲师。著有《出卖广告人》、《品牌特攻》、《卖场登陆》等专业著作。

中合品牌：国内少数专业化妆品营销策划咨询公司，曾为数十家化妆品公司和投资者进行了成功策划，从品牌策略、化妆品规划、到招商启动和市场跟进，都体现了“专心、专业、实效”的策划理念。

艾育荣：中合品牌机构品牌副总监，兼具深厚理论基础和丰富的实战经验，成功地为多家化妆品公司进行市场策划，为化妆品策划界的实力派新锐人物。著有《美容院促销实战一本通》一书。