对高校体育商业价值及其市场开发的可行性研究
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[摘要] 本文通过分析在市场经济体制下,高校体育应转换传统观念,充分认识并利用自身优势,强化自我造血机能。从分析影响高校体育创收的主要因素和重点、难点出发,找出其中关键环节,不断创新改进,并在此基础上走体育产业化道路。
我国经济体制改革给许多领域都带来了无限机遇与挑战,体育事业也如此。在改革这个大环境中,体育产业化发展速度一日千里,作为我国体育事业重要内容之一的高校体育,不可避免地或多或少会受到影响,人们在看到体育产业化给体育事业发展所带来的诸多益处的同时,也在思考能否借鉴体育产业的一些做法,将高校体育里可以产业化的部分推向市场,挖掘高校体育商业价值,开发高校体育市场,以解决高校体育资金短缺、设备陈旧等一系列问题。虽然有的高校已经实行体育场馆有偿使用等做法,但其离市场化的程度还比较远。这一实践活动需要理论研究指导,但目前发表的研究成果还比较少,它的可行性程度还处于研究阶段。
一、高校经费现状及经费补偿机制
随着社会主义市场经济体制改革进程的推进,各高校面对日益不足的体育经费和教师待遇低等一系列难题,纷纷进行了一些大胆的创收尝试,并将建立高校体育经费补偿机制这一举措提到议事日程,而挖掘高校体育商业价值及市场开发可以说是高校体育经费补偿机制的最佳选择,但挖掘深度仍然在探索之中。现阶段,建立高校体育经费补偿机制之所以如此重要, 是和我国高校体育发展现状分不开的。高校体育是我国高等教育的重要组成部分,受国民经济发展的制约,执行全国统一的教学大纲,体育教研部(室)由院长直接领导或学校所属部(处)分管。按《学校体育工作条例》的规定,学校体育经费应占学校事业经费的1%。但据资料表明,我国从20世纪90年代以来,财政性教育经费支出占国民生产总值的比例每年呈下降趋势。这与《中国教育改革和发展纲要》提出的在本世纪末教育经费支出占国民生产总值的比例为4%的目标差距明显,而且学校体育经费整体上是呈缩水趋势。另外,从横向比较来看,在这种情况下,光靠国家投资解决高校体育经费不足是很不现实的。陈建嘉对全国23个省市自治区直辖市的43所高校,包括综合性、农、林、医、师、财经、政法、商业、军事、气象、化工、石油等类型学校的体育教研部(室)、体育系等单位进行调查的结果是建立高校体育经费补偿机制的迫切性的最好说明。
二、高校体育的商业价值及市场存在程度
我们评价高校体育是否存在商业价值及市场,要从两个方面来考察:一要看它是否拥有能进入市场的商品;二要看它的运行机制是否受价值规律的支配。而经过调查结果显示,高校体育在这两个方面都有萌芽迹象,虽然还没有成熟的能进入市场的商品,但具备创收主体,在一定程度上受到价值规律的支配。高校体育的创收潜力有待挖掘。
1.高校体育的创收行为有法可依
《中华人民共和国体育法》的出台为高校体育进入市场提供了法律保障,而高校体育的创收行为自然不在话下。另外,《国家体育锻炼标准》、《大学生体育合格标准》不但为高校体育发展指明了方向,对高校体育创收行为也有促进作用。
2.高校体育的创收来源
学校体育设施场馆的有偿开放是目前我国高校体育创收的主要方式,这种创收方式存在的原因,一是因为学校内存在着这样的消费群体,即广大师生;二是因为高校在社区体育中呈现日益重要的地位,小区居民也是学校体育场馆、设施的主要使用人群之一。因为这两大人群具有使用学校体育设施、场馆进行体育锻炼的需求,所以存在创收的可能性,但这种创收本身具有局限性,通过对广州地区6所高校的调查发现,能进行创收活动的大概只有羽毛球馆、游泳馆、网球场、足球场等,大部分室外体育设施和场地如跑道、篮球场、排球场等无法进行收费,而目前高校体育设施、场馆的陈旧和场地及数量上的有限性也使学校对体育场馆、设施的经营成本很高,无法实现规模经营,仅停留在创收阶段但达不到创造商业价值的要求。高校体育的另一创收来源,就是具有消费性质的体育俱乐部。这种做法在许多高校都有尝试,但收效甚微,我们对其只能展望未来。原因如下,第一,目前大学生的课外体育参与率低。例如,国家教育部要求在校学生每天锻炼应保证1小时,但实际课外体育活动情况令人担忧。据广州地区6所高校学生课余体育锻炼统计:62%偶尔参加,29%不参加,坚持参加的只有8%。不仅仅广州地区的6所高校学生课余体育锻炼的情况不乐观,其他高校的情况也类似,如北京市只有20%的学校能保证每天1小时的体育锻炼;通过对全国68所普通高校(重点院校28所,一般院校40所)16768名大学生的调查研究说明,当前我国大学生参加课余体育锻炼的人数太少,每校平均参加体育锻炼人数仅占学生总数的15.4%。在这种无偿参与率都低的情况下,要学生去进行消费性体育锻炼的可能性很小。第二,目前大学生的体育消费需求不足。在这种情况下分析体育的需求量有两种情况:需求量等于实际购买量;需求量大于实际购买量。因此,必须弄清楚这种类型俱乐部所具有的功能、运行机制及高校体育消费需求不足的原因,才可能对症下药。这类具有消费性质的体育俱乐部通常具有以下两种功能:一是它必须能提供健身、健美、交谊舞、溜冰、游泳、网球等课外有偿训练辅导;二是它必须能提供各种活动场馆器材的有偿服务。在运作上,它是一种以学校体育设施、器材为基本依托,聘请具有丰富教学、训练经验的教师为教练或顾问,提倡学生自愿参加的一种公益性和有偿服务相结合的有机体。在运行机制上,不以赢利为目的,而以有偿服务、自负盈亏、自我完善为主。虽然其不以赢利为目的,但因为具有消费的性质,所以会受一定的价值规律的制约。其价格定位是否合理、经营的项目是否多样化、提供的服务是否优质等多方面的因素都会影响它的创收。但通过对广州地区6所高校的调查发现,造成学生不积极参与消费性体育俱乐部的原因,主要有:(1)价格定位偏高;(2)经营项目过于单一;(3)场地、器材陈旧;(4)开放时间不合理。而服务质量等方面则没有太多问题。认为价格定位偏高的占67%;认为价格基本合理的占33%;认为经营项目过于单一的占81%(在这部分人当中认为经营项目中没有自己喜欢的项目的占61%;而认为经营项目中有自己喜欢的项目但缺乏运动技巧的占39%);认为场地、器材陈旧和开放时间不合理的分别占91%和88%。从这些数据中,我们可以推出这个结论:高校目前处于需求量大于实际购买量。我们只要将价格进行调整,多开辟一些新的、吸引力大的运动项目而且注意场地、器材的更新和开放时间的调整,相信高校体育有偿服务的状况会有所改观。
三、高校师生体育价值观对高校体育创收的影响
根据消费主体的体育价值观取向确定体育创收项目开发方向。体育价值观内容构成会因为社会发展水平、个体需要、兴趣、爱好、追求不同而各异。高校男女师生在体育价值观的取向上也不尽相同。体育价值观的取向不同会直接影响到高校男女师生的体育消费动机。即间接影响到高校体育创收项目开发方向。
1.体育的健身价值观是高校师生共同的体育价值观取向
体育的健身价值观是多年来一直被人们认同的体育本质价值观,它能成为高校师生都认同的体育价值观,说明了高校师生对体育的本质功能的认识具有一定广泛性。强身健体是他们最直接的体育消费动机。因此,在高校体育创收项目开发中,在项目设定过程中,应将提供健身服务定为满足高校师生消费的基本层次。
2.高校男性师生的体育价值观趋向于体育的社会交往价值观
大多数高校男性师生将体育消费作为扩大人际交往、锻炼并显示自己能力的一种手段。利用体育活动过程,扩大社交范围,建立良好人际关系,获得各种信息,把握各种发展机遇,这是体育提供给社会和个体的新的思维方式,是一种更深层次的体育价值观。这是我们高校体育创收项目开发过程中值得深思的一个方面。
3.高校女性师生的体育价值观趋向于体育的健美价值观
高校女性师生的审美追求动机占据了体育消费动机的首位,她们之所以愿意将钱花在体育方面主要是为了使自己拥有健美、匀称的身材和高雅的气质,这与女美的天性有关。
四、影响高校体育创收制度完善的因素
1.受传统观念影响,创收意识淡薄
目前,在经济体制转轨过程中,中国体育的方方面面,从足球到体育广告,从体育彩票到体育经营等都走上了产业化的道路,而高校体育在这股体育产业化的浪潮面前却踌躇不前,究其主要原因,还是传统观念在作怪,导致高校体育创收意识淡薄。传统观念认为,教育就是消费性公益事业,一切经费应由政府提供和控制。这种认识导致的结果就是,高校体育只会坐等着国家拨款,而不懂得在市场经济环境下充分利用自身优势来提高自我“造血”功能。
2.受传统管理模式影响,决策者思维已成定式
我国体育在从计划经济向市场经济转轨过程中,高校体育却仍然采用计划经济体制下的封闭式管理模式和运行机制,局限于校园内,缺乏与外界的交流,难以获得完全市场信息,也就无法按照市场经济等价交换的原则,从市场取得和市场提供,也就无法通过公平竞争,达到优胜劣汰,来实现要素合理流动,达到结构优化,资源合理配置的目的。这主要由于多数决策者还不能一下子改变在计划经济体制时所形成的思维定式――从上到下的指令性方式。但这种指令性封闭式管理模式和运行机制是与市场经济体制的要求格格不入的。我们只有从高校体育创收开始逐渐走高校体育产业的道路,才有可能充分发挥高校体育的功能。
3.高校体育资源的配置不合理
(1)人力资源的配置不合理:由于种种原因,高校体育在搞课余创收方面存在困难,而创收范围完全取决于完成正常教学任务后,人力资源的剩余状况。而目前,通过对6所高校的调查表明:专任教师偏少,非教学人员超编。这样一来,专任教师任务繁重,完成正常的教学任务已属不易,更谈不上课外对体育爱好者的指导。
(2)财力资源的配置不合理:由于长期在计划经济体制下运行,高校体育的主管部门未能养成成本核算的习惯,经营上不计投入产出,导致管理水平较低,投资效益偏低;日常的经费支出过大,致使不能为高校体育产业做出合理的积累-消费比例。缺少资金积累,是导致高校体育产业化进程缓慢的又一大原因。
(3)物力资源的配置不合理:物力资源的配置不合理体现在物资设备的管理上,会不同程度的出现管理不力的情况,或者盲目重复购置、或购置供大于求的体育设备,导致设备荒废。再者,学校的体育运动场所经常被出租转让,长期性的将会侵占高校体育场馆,虽然出租转让会给高校体育带来一定的创收,但却不利于高校体育的长期发展。在计划经济向市场经济过度过程中,高校体育最终也会顺应这个潮流,充分挖掘自身的商业价值,努力组建市场经济中自负盈亏、自主经营的真正的市场经济主体。但就目前状况来看,谈论这个为时尚早。随着高校扩招政策的实施,高校体育资源的稀缺越发明显,这就更需要高校体育充分发挥价值规律的作用,从创收为起步走渐进产业化的道路。这对新世纪加快培育和开拓我国体育市场,对我国体育产业的蓬勃发展具有举足轻重的作用。
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