管理模式营销和推销

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何为推销，何为营销？

推销和营销是两个不同行为，推销指用不同手段如“抽奖”、“搭配”、“返利”等，把东西卖出去；营销则是发现或培养社会需求，以自己的产品和服务满足社会需求，营取应有利润的过程。

这不是在玩儿概念游戏，营销和推销有着实质性的差别。

以“产品”为核心与

以“目标消费群的需求”为核心

有人认为，研究产品即研究需求，同理，研究需求也是研究产品。A管理模式认为这里研究的目标变了，研究的结果当然也会不同。如美国铱星移动通信系统。这种手机是真正的“全球通”，不仅在城市里可以通话，在沙漠里、沼泽地也能通话，在喜马拉雅山顶，甚至在两极都可以通话。开发这个系统之前，铱星公司肯定做过社会调研。被调查的人当然会说这样的手机好。这种手机是什么价格？大约5万元人民币左右。结合那么多、那么好的性能，这样的价格不算贵。这种手机需要卖出多少就能维持系统运转？50万户就可以。当时那种价格5万多元人民币的“大砖头”手机（模拟手机），中国就有10万用户。这样调查下来，铱星公司肯定赚钱。但是最后仅卖出去3.6万台，中国用户在其中还占了50%。

为什么会出现这么大差距？很简单，“产品好”不等于需求，世界上“好”的东西太多了，王冠上的钻石、毕加索的画、劳斯莱斯汽车，都不错，但又有多少人能负担得起这些“好东西”？这就是“叫好不叫座”！很多商品，真正卖的时候大家不一定买。因为打手机要花通话费，通话费过高再有钱也受不了。另外，花这么多钱买一个好手机的人，基本上都生活在城市里，没有多少住在农村的。这些人很少去沙漠、沼泽，基本上这辈子就没有想过要去喜马拉雅山顶，也从来没有想过要去两极。出于好奇或猎奇心理，再加上真的需要，也有3.6万用户，但是绝对凑不够50万户。最后，铱星公司倒闭了，这就是推销可能带来的后果。

研究产品，首先要研究目标消费群，要研究既定目标消费群需要什么，要研究这个产品对他们的作用，还要研究目标消费群的经济支付能力，他们已经拥有什么、还缺什么，新的产品如何与已有的东西配套使用，甚至他们的心理需求都要研究。

因此，营销必须以目标消费群的需求为研究对象。

个人行为与企业行为

何为个人行为？即依靠某个人去完成销售任务，依靠销售员“那张嘴”，依靠他的经验、他的热情、他的能力等等。这就产生一种现象：当销售人员没有能力完成销售任务时，老板就会非常着急，要给他输血。当销售人员把产品买出去了，老板又害了“怕”，“怕”销售人员不高兴，“怕”销售人员撂挑子，“怕”销售人员把客户资料给了竞争对手，甚至干脆叛逃到竞争对手那里……问题多多。

而营销是企业行为，这是现代企业的根本理念。一种产品，从功能开发，到外型设计，到生产工艺研究，到产品形象以至企业形象塑造，直至生产出高质量产品，都是由各部门配合完成的，实际上是企业整体行为。在这里当然存在个人行为，但这只是起到零件的作用，哪怕再重要的个人也只是整体的一部分。

例如汽车销售。目前很多汽车公司，采取承包制。汽车公司要和销售人员约定，卖出去多少台汽车就给多少台回扣，将汽车销售的工作个人化。于是销售汽车又要打折、又要送装饰等等。上海通用汽车公司就成功地把买方市场变为了卖方市场。1999年，“别克汽车”刚面市，厂家告诉客户十周交货，还是交了车款后的十周。2000年底，“赛欧汽车”问世，北京人连车是什么模样都没见到，就排着队交3万元的定金！到年底时，上海通用汽车公司宣布：不再收定金了，什么时候交货要等通知。实际上，“别克”和“赛欧”的价格并不便宜，也没有搞过大型展销活动，却非常成功。为什么？因为正确地使用了营销手段。上海通用汽车公司的服务中心不断地给客户打电话联系：“喂，我是通用，最近天气热，请您把车开过来检修一下空调。”“我公司这里又增加了一种新产品，我们将为您免费安装。”“根据您的车辆使用时间，最近最好给您检修一下刹车系统。”

可见，客户接受的服务不是来自个人，客户不用记住谁把车卖给他，客户只会记住是上海通用。

市场是“龙头”，但不能把“推销”作为企业的“龙头”！

成功的企业必须要把握这种营销理念。因为搞推销的隐患很大，尤其是“提成”。有互相串货的、互相挖墙角的，有把客户资料私有、保密起来的......很多中国企业就是这样走向没落，他们搞的是推销，而不是营销。

企业要想顺利开展营销工作，必须建立完整的营销组织，不仅要有结果控制，更要有行为控制，要有过程控制，市场竞争越激烈越要这样。