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康庄酒业的“B计划”

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在白酒市场苦苦挣扎多年无果后,康庄酒业战略性地发现“奶酒+民族旅游工艺品”的蓝海市场,执行了“B计划”,展开了巧妙的游击战,脱离了传统白酒竞争的泥潭,开辟了新天地。无心插下的柳枝,经过精心施肥、浇水,绿树成荫。

对于一个区域性中小酒业品牌来说,上有“茅五剑”,前有其他区域性强势品牌,后有众多中小品牌,不要说发展壮大,就连生存也是每日艰难地挣扎。

然而,内蒙古呼和浩特的康庄酒业在白酒行业苦苦挣扎多年无果后,战略性地发现了“奶酒+民族旅游工艺品”的蓝海市场,执行了“B计划”,展开了巧妙的游击战,扭转了市场颓势,脱离了传统白酒竞争的泥潭,开辟了一个全新的天地。

苦苦挣扎的“A计划”

白酒作为康庄酒业的核心产品,已经存在12年,但是因为自身的发展思路和竞争对手的强大,很难再有大的发展。

就拿对手来说吧,高端有河套老窖和奥淳,中端有宁城老窖和蒙古王。由于品牌推广攻势的强大,消费者也认可这些品牌的定位。河套主做高端,指名消费率非常高;蒙古王主打文化牌,在餐饮终端,特别是内蒙古餐饮终端基本是包打天下;而奥淳也不示弱,在婚宴、包桌市场有着强大的号召力。

虽然康庄酒业也常年做公交车广告和报纸广告,其“陈年金康窖,黏稠挂杯香”的广告词也让很多人耳熟能详,但是其整体品牌形象推广不力,并不能形成有效地品牌资产,而只能徘徊在城乡结合部的餐饮小店,成为农民工兄弟的最爱。

半死不活,其实是诸多区域性白酒企业的生存状态。那么,是否有什么“仙丹妙药”,让困顿中的区域性中小白酒企业有翻身的希冀呢?是否有另辟蹊径的“通天塔”,能让他们柳暗花明呢?

巨大的夹缝市场

正当在传统白酒行业碌碌无为的时候,2008年秋,康庄酒业发现了一个值得注意的现象:一直没有投入多少的奶酒产品销售却在上扬。

原来,作为区域性跟随品牌,康庄酒业除了在白酒市场艰难作战之外,还有奶酒产品线。奶酒产品作为区域性的特产品牌,因为口感的原因,一直作为小众市场存在。当地区域龙头企业河套老窖以及专业奶酒品牌也混战不已,而康庄酒业自然也作为跟随者一直有销售。

经过调查,康庄酒业发现自己的奶酒在火车站、汽车站和机场周边的民族用品店销售出奇得好,而且基本都是被外地的游客买走!

难道是:有心栽花花不开,无心插柳柳成荫?

康庄酒业对市场的敏锐在此显露无疑:立即着手进行市场调研和数据采集。收获是众人皆知的,内蒙古近年旅游产业空前发展,而作为旅游消费市场重点组成部分的旅游商品(包括纪念品、工艺品及其他地方特产)也水涨船高得到发展。顺其自然,作为内蒙古草原特色的旅游纪念品除了绒毛、皮革制品外,使用功能较强的奶酒也成为外地游客的抢手货。更进一步调查发现,被买走的奶酒,其作为“酒”而自己消费的功能几乎被忽略,而其“草原特色”的“礼仪”、“文化”功能深受认可――去趟草原,总要给亲朋好友带些具有浓郁民族特色的土特产品,而代表蒙古民族传统饮食习俗的“奶酒”,无疑成为首选。

这个发现,让康庄酒业忐忑加纠结:奶酒产品在推广和营销的时候,是将“品质、口感、健康”等作为产品的使用价值和功能价值来进行诉求的,但让站在自己角度考虑市场的企业大跌眼镜的是,消费者看重的却是其“虚拟价值、情感价值”的“民族的、特色的”旅游纪念品。

这真叫:山重水复疑无路,柳暗花明又一村。

顺势施行“B计划”

既然找到一个被市场推动的战略方向,那何不顺势进行转变,开辟一条新的道路呢?康庄酒业这家在区域市场没有掀起过波澜的白酒品牌,就像非洲草原上躲避狼群的驯鹿,突然发现一条通往安全和有丰富水草地带的道路,迅速展开了一场区域细分和顾客细分结合起来的“游击战”,开始了他们的“B计划”。

品牌塑造

找到固定的顾客群体后,要采取针对性的策略和计划,以便满足细分市场客户的需求,是康庄面临的首要战略问题。

从品牌名称上,“康庄”显然不是外地来草原旅游顾客心中具有“草原特色”、“礼仪”、“文化”内涵的旅游纪念品。所以,康庄酒业通过精心筹划,重新启用了一个全新的、面向旅游消费群体和旅游纪念品产品品类的品牌名称――草原部落。草原部落更能符合上述顾客对产品属性的要求。

包装创新

如果一个代表草原文化特色的叫草原部落的奶酒,包装还是白玻璃瓶,加上常规的纸盒,就好比一个少数民族健儿穿着西服纵马驰骋一样,不但不符合一般的审美观,还可能极大地影响到草原部落这个品牌的概念和意境。所以,为了从外观上匹配,康庄酒业创新性地采用蒙古族传统的皮囊、马头琴、蒙古包为酒瓶的皮质外包装,并进行了相应的设计,很好地体现了产品视觉形象的属性化。

渠道拓展

之前奶酒只是作为企业的“鸡肋”产品,并没有专门的渠道策略、渠道定位,重新包装后,企业坚定了将草原部落奶酒打造成专业民族特色旅游纪念品的决心。自此,康庄根据目标消费者――游客的接触点,从到来和离开的关键接触点――车站、机场,升级为所有游客能接触的渠道和终端,加大了产品曝光力度,成为渠道占有率第一的产品。

整合推广

如果抛开品牌营销的理论,笔者特别喜欢使用“针对性”这个词语。针对性就是说不要“放之四海而皆准”的手段,而是要“一对一”,“针对性”就是不要“标准化”,而是施行“定制化”。对于草原部落的营销推广,康庄酒业采用针对性的推广策划,保证了这个新的品牌,在面对新的客户群体时,在新的渠道里面,成为独一无二的选项。

1.极力营造终端氛围:在大型终端组织身穿民族服饰的促销员,进行现场品尝的活动。

2.省略)