试论企业品牌经营

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摘要：本文阐述了如何经营企业品牌，使国内企业实施有效品牌塑造战略，在激烈市场竞争中维持、强化原有市场地位。

关键词：品牌与品牌战略

美国营销专家拉里・莱特指出：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有统治地位品牌。国外企业正是凭借其品牌魅力在激烈市场竞争中成功占领中国市场，使正面临品牌空心化危机的国内企业与同台竞技企业感到力不从心。

一、品牌与品牌战略

1．品牌含义

美国市场营销协会定义委员会给品牌下了定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大拓展了，它已与企业整体形象联系起来，是企业“脸面”。品牌，从企业角度讲，它是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质担保及履行职责承诺。

2．品牌战略在企业发展中重要性

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境基础上所制定的企业总体行动计划。

许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。

二、我国企业品牌发展现状

中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者。改革开放以来，我国品牌发展取得了长足进步。但因其历史远远短于发达国家，总体上显得经验不足，失误较多：

（1）部分消费品市场国产品牌竞争力极弱

在100种主要消费品中，前三名均为国外品牌的有15种，主要是碳酸饮料、冰淇淋、奶粉、巧克力等，市场占有率在26.8%――96.5%。基本上占有该类消费品市场，而国产品牌市场竞争力极弱。

（2）我国大品牌中没有世界级名牌

我国已有不少所谓的“中国大品牌”开始成长起来。这些品牌与世界卓越品牌相比仍有很大差距，这种差距用一句话概括就是中国没有世界级名牌。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地，在亚洲品牌排行榜上也没有中国大陆品牌。

（3）中国品牌出口能力弱

世界名牌产品出口能力都很强，发达国家1/4产品出口到发展中国家，可口可乐70%收入来自海外，百事可乐的快餐业，遍及全球，其中肯德基，几乎遍及我国大中城市。相反，我们中国品牌在国外能被外国人所知道的很少，比较起来，青岛啤酒、茅台酒在国外还算有名，近几年“海尔”、“康佳”、“春兰”等企业在国际市场上取得骄人业绩，但数量太少。

三、打造企业强势品牌几点建议

1．树立特色品牌形象

树立特色品牌形象第一步就是赋予品牌一个好的名称和设计，一个能与之相对应的视觉符号――标志。品牌名称是品牌第一代言人，一个好的品牌名称能体现品牌内涵、文化和档次，给消费者留下深刻印象。树立特色品牌形象另一重要步骤是将品牌溶入到某种文化中。

2．选准市场定位，确定战略品牌

企业经营商品种类，少则成百上千，多则成千上万。经过市场调查，从本企业实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发同质化商品，要体现出异质性。

3．综合运用多种品牌营销手段

当前，中国市场已进入初步成熟过剩经济时期，市场竞争日趋白炽化。因此，厂商要赢得竞争优势，不能再固守原有的、单一的、落后的品牌营销模式，而应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，尤其是加强对关系营销、绿色营销的运用。

4．营销目标应具有国际视野

随着全球化趋势加强，品牌全球化是国际企业面临的必然课题。中国企业由于受传统小生产习惯影响及地方保护主义局限，只求在小范围内市场份额，因而互相分割市场，区域名牌现象严重，难以形成国际竞争优势。基于这样，中国企业名牌理念急需调整，最重要的就是放眼国际，使企业营销目标全球化。这是品牌目标全球化的着眼点，也是中国企业走向国际第一步。